下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
张雷大学刚毕业便进入A公司市场部实习，从事市场调查工作。市场调查对于张雷而言是一个新的领域，之所以选择这样一个新的领域，是因为他喜欢与人打交道，喜欢与数据打交道。
实际上，市场调查对工作人员的要求取决于需要调查什么内容，需要获取哪些数据，以及调查的深度和广度。对于张雷这样的“新手”来说，想做好市场调查过程中任意一个环节的工作，都应当经过系统地学习，全面理解和掌握市场调查的各方面知识，使自己的工作得心应手。“万丈高楼平地起”，张雷要想做好市场调查，就要从学习市场调查的基础知识开始。
在市场竞争日益激烈的今天，许多成功的企业都有这样的认识：企业要想在市场竞争中获得优势，掌握市场的主动权，就要随时做好开展市场调查的准备，及时了解和掌握市场信息。那么，什么是市场调查呢？一方面，从字面上理解，市场调查以市场为调查对象；另一方面，市场是企业开展市场营销活动的前提和场所。因此，要理解市场调查的含义，首先要弄清什么是市场。
1.市场的含义
目前，对市场较为普遍的理解主要有以下几种。
（1）市场是产品交换的场所。
“产品交换的场所”是人们对市场最初的认识，即市场是买卖双方聚在一起进行产品交换的地点或场所。
（2）市场是产品的需求量。
在市场营销理论中，人们主要用市场代指产品的需求量或产品的消费者。例如，人们常说的“某市场很大”，并不都是指交易场所的面积大，也有可能指某种产品的现实需求量或潜在需求量很大；“目标市场”是指目标消费者；“细分市场”是指在某种消费需求上具有共同特点的消费者群体。
现实中，人口数量、购买欲望和购买力这3个相互制约的要素影响着产品的需求量，因此我们可以通过图1-1所示的等式对市场进行描述。其中，人口数量的多少，决定着市场的规模和容量；购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件；购买力是指消费者支付货币以购买产品或服务的能力，一定时期内，消费者的可支配收入水平决定了其购买力水平。这样的理解市场的方式，对开展市场调查有直接的指导意义。
图1-1 对市场的描述
（3）市场是产品交换关系的总和。
在市场上，所有产品都要经历“产品—货币—产品”这一循环过程。这样会产生两种变化：产品转化为货币和货币转化为产品。这种相互联系、不可分割的产品买卖过程形成了社会的整体市场。
2.市场调查的含义
视频
市场调查的含义
市场调查是指运用科学的方法，系统、准确、及时地收集、记录、整理相关市场信息，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为营销决策（营销决策指对市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程）提供客观的、正确的资料的调查研究活动。简单来讲，市场调查就是指为了解和分析市场情况而做的考察。
结合市场调查的定义，我们可以从以下4个方面对市场调查加以理解。
（1）市场调查的主体：企业。
（2）市场调查的目的：为企业的营销决策提供依据，获取所需资料。
（3）市场调查的对象：凡是引起市场变化的因素都可作为市场调查的对象，如消费者、竞争对手、产品、市场环境等。
（4）市场调查的手段：凡是科学的，有利于企业系统、准确、及时地收集、记录、整理相关市场信息，分析市场情况的方法都可作为市场调查的手段；其中，“科学”主要体现于企业在选择市场调查组织方式、方法等时，应根据调查内容和企业实际情况来定。
需要指出的是，市场调查一般可分为狭义的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查是以消费者为对象所做的调查，包括对消费者购买产品的数量、购买动机、购买力的大小等方面的调查；广义的市场调查是指从识别市场到制定营销决策的全过程，即对一切有关市场营销活动所做的调查。广义的市场调查除了对消费者进行调查外，还包括对产品的性能、质量、定价、包装，销售环境、销售渠道、广告宣传、促销活动等方面的调查。本书所介绍的市场调查是广义的市场调查。
总体来讲，市场调查的作用是为企业解决特定的营销决策问题而收集、加工和分析信息。它是企业制订营销计划的基础，是企业市场营销活动的开端，贯穿了市场营销的全过程。
市场调查贯穿企业的市场营销活动。了解企业开展市场营销活动的步骤，对市场调查大有裨益。那么，市场营销活动是什么意思？企业如何开展市场营销活动？扫描右侧的二维码即可查看具体内容。
扫一扫
企业开展市场营销活动的一般步骤
竞争对手正在做什么？消费者需要什么？……市场信息一直是企业关注的重点。麦当劳在进入我国市场前，连续做了5年的跟踪调查，以了解我国消费者的经济情况和消费习惯；提前4年在我国东北等地试种马铃薯；同时根据我国消费者的形体特征确定并制作好尺寸更佳的柜台、桌椅样品……这些足以说明市场调查的重要性。
一定程度上，能否做好市场调查关乎企业的存亡。市场调查的具体作用体现在如下5个方面。
视频
市场调查的作用
（1）企业通过市场调查，可以对市场的变化趋势进行预测，判断未来的市场状况，进而识别和确定市场机会，选择目标市场，制定营销策略，并对营销策略的执行情况进行监控和信息反馈。在这一过程中，企业的每一步都离不开市场调查，它可以为企业的营销策略提供决策依据。
（2）企业依据市场调查获得的资料，可检验企业的决策是否可行、有无遗漏、是否需要修正，并提供相应的修改方案。
（3）企业通过市场调查，可以及时了解广大消费者的需求，实现生产目标，以便满足消费者的物质生活和文化生活需要；同时可以掌握科学技术的发展动态，为企业改进生产技术提供依据。
（4）企业通过市场调查，可以了解市场营销环境的变化，及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略；同时可以收集竞争对手的信息，了解竞争对手的优劣势，然后扬长避短，与竞争对手开展差异化竞争，从而提升企业的竞争能力。
（5）企业的经营管理水平直接影响其决策、生产、销售和服务等方面的状况和水平。企业通过市场调查，可以发现自身管理工作的不足，了解同行的经营管理状况，借鉴和学习先进的方法和经验，帮助企业提升整体的经营管理水平。
男性长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把刮胡刀推销给女性。虽然“把刮胡刀推销给女性”看似荒谬，但是这一决策是建立在可靠的市场调查基础之上的。
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国，30岁以上的女性中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些女性除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需求，她们一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国30岁以上的女性一年花在眉笔和眼影上的费用仅有6300万美元，染发剂的花费为5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
根据调查结果，吉利公司精心设计了新产品。新产品的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性的双层刀片，但是刀架选用了色彩鲜艳的塑料材质，并将握柄改为弧形以利于女性使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即具备了女性特点。
为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定了几种不同的“定位观念”，并向消费者征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”特点；突出其创造性的“完全满足女性需求”的特点；强调价格“不到50美分”；以及表示产品使用安全的“不伤玉腿”等。
最后，公司根据多数女性消费者的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。
分析： 上诉案例说明，市场调查是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，企业才可以更好地拓展市场，兴旺发达。
市场调查活动是随着市场经济的产生和发展出现的。市场经济体制下，市场调查的范围非常广泛，加上调查人员的出发点不同，市场调查的类型呈现出多样化的局面。
视频
市场调查的分类
1.按调查目的分类
通常，市场调查可根据调查目的的不同划分为不同的类型，包括探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。
（1）探索性调查。探索性调查是当调查的问题或范围不明确时采用的一种调查，主要用来发现问题，解决“可以做什么”的问题，并识别出需要进一步调查的信息。例如，某企业发现产品在近段时间销量下降，当具体原因不明时，该企业可采用探索性调查，在小范围内找一些专家、业务人员、用户等，以座谈会的形式进行初步询问调查，或参考以往类似的调查资料，发现问题所在，为进一步的调查做准备。
（2）描述性调查。描述性调查是进行事实资料的收集、整理，对市场的客观情况如实地进行描述的一种调查，主要用于解决诸如“是谁”“什么时候”“什么地点”等问题。企业一般基于对调查问题的预先了解，通过描述性的问题来收集相关资料。例如，某企业发现产品销量在近段时间有所下降，可通过“产品的目标客户是谁？”“他们是因价格问题放弃购买吗？”“他们认可产品的质量吗？”等描述性的问题，在对现实情况的假设与被调查者的回答中获得事实资料。
（3）因果性调查。因果性调查是为了了解市场各个因素之间的相互关系所使用的一种调查。因果性调查的目的是分析市场各个因素之间的因果关系，弄清何为自变量，何为因变量，用来解决“为什么”的问题。例如，某产品的销量增长与广告费、技术服务费和消费者收入等的增长有关，企业可开展因果性调查来找出这些关联因素中何为自变量、何为因变量，不同因素间的主次关系，以及各个因素对彼此的影响程度等。
自变量和因变量有何关系？在因果性调查中，哪些因素是自变量，哪些因素是因变量？扫描右侧二维码即可了解相关内容。
扫一扫
自变量与因变量
（4）预测性调查。预测性调查是对未来市场的需求变化做出估计的一种调查，用于掌握未来市场的前景和发展趋势，为企业营销决策和经营管理决策的确定提供依据。例如，一家企业需要进入一个新的行业，就需要了解这个行业未来发展变化的趋势。
2.按调查空间的范围分类
按调查空间范围的不同，市场调查可分为国际市场调查、全国性市场调查、区域性市场调查、城市市场调查和农村市场调查5类。
（1）国际市场调查。国际市场调查是面向国际市场的调查。按照所涉及的空间范围，国际市场可以细分为外国市场、国际区域市场和全球市场3个不同的层级。国际市场调查的内容不仅广泛，而且极其复杂，如一个企业要想进入某一新的国际市场，往往要求国际市场调查人员提供与之相关的一切信息——该国家（地区）的政治局势、法律制度、文化属性、地理环境、市场特征、经济水平等。
（2）全国性市场调查。全国性市场调查是在全国范围内展开的市场调查，主要用于了解不同地区的市场信息及不同地区的市场差异情况。
（3）区域性市场调查。区域性市场调查是在某一区域展开的市场调查，主要用于了解某一区域的市场信息。
（4）城市市场调查。城市市场调查是针对城市市场展开的市场调查，主要用于了解城市消费者的需求及特点。
（5）农村市场调查。农村市场调查是针对农村市场展开的市场调查，主要用于了解农村消费者的需求及特点。
3.按调查时间分类
按调查时间的不同，市场调查可分为连续性调查和一次性调查。
（1）连续性调查。连续性调查是指针对确定的调查对象和内容，组织长时间的、不间断的调查，以掌握其动态发展的状况，如企业对某销售网点产品销售量的长期调查。按照具体的调查时间，连续性调查可分为月度调查、季度调查、年度调查等，这些都是定期取得统计资料的重要方式。
（2）一次性调查。一次性调查是根据调查目的，针对企业当前面临的问题开展的一次性调查，用于尽快找到解决问题的办法。需要指出的是，多数情况下，企业进行的市场调查都是一次性调查，如竞争对手调查、产品上市调查、广告效果调查和顾客满意度调查等。
遵循市场调查的程序，有助于市场调查的顺利进行，确保市场调查的质量达到预期目标。不同的市场调查，由于调查的目的、范围、内容和要求不同，程序也不尽相同。但一般来说，市场调查的程序可分为图1-2所示的5个阶段。
图1-2 市场调查的程序
1.确定调查问题
确定调查问题是整个市场调查工作的起点和前提，主要指提出企业经营过程中要解决的问题。只有对市场调查的问题有明确的界定，才能明确市场调查需要获取哪些信息，从而确定大致的调查范围，保证市场调查工作有效开展，并提高市场调查的效率。
例如，某企业在决定是否立即开发某款新型婴儿推车时，可以提出下列问题：“这款新型婴儿推车在市场上的需求状况如何？”“市场上有哪些潜在的竞争对手？”“与其他竞争对手相比，我们有哪些优势和劣势？”等；又如某企业在经营过程中，出现产品销售额持续下降的现象，可以提出下列问题：“是否是产品售价偏高导致销售额下降？”“是否是企业服务质量不好导致销售额下降？”“是否是企业促销效果不佳导致销售额下降？”“是否是消费者购买力发生转移导致销售额下降？”等。总之，调查的侧重点可以多种多样。之后企业可以在该阶段进行探索性调查，以分清问题的主次。
需要注意的是，企业提出的调查问题，一要切实可行，即能在企业现有的资源条件下，通过具体的调查方法获得调查结果；二要在短期内完成调查，如果调查的时间过长，调查的结果可能失去意义。
2.设计调查方案
确定调查问题后，接下来的任务就是针对调查问题设计具体的调查方案。调查方案是实施市场调查的基础。调查方案应当包含调查过程的详细信息，如确定资料来源、抽样设计、调查方法、设计问卷等。
3.实施调查
调查方案设计好后，接下来需要按照设计好的调查方案实施调查。它是企业组织调查人员将调查方案付诸实践，向调查对象收集市场信息、采集市场数据的工作过程。调查结果的准确与否，很大程度上取决于这一阶段的工作质量。
4.整理分析资料
在整理分析资料阶段，调查人员要对分散、零星的市场调查资料进行整理分析，如审核收集到的资料，剔除不实、错误的信息，将资料分类归档，并将有关数据制成统计图表等。该阶段要求调查人员具有较高的专业技能水平，能够使用科学的方法对所收集到的资料进行分析归纳，去伪存真，从众多表象中找到问题的本质。
5.得出调查结论
得出调查结论是市场调查的最后一个阶段，即调查人员根据整理分析的调查结果，撰写市场调查报告，提出最终的措施和意见。
视频
市场调查的工作过程
视频
选择市场调查机构
市场调查报告是市场调查结果的最终体现，是一个企业确定营销决策的重要依据。所以市场调查报告要能够较准确地说明问题，坚持用事实说话，切忌主观臆断。市场调查报告的一般要求为结构严谨、条理清晰，语言精练通俗、有说服力，还要有明确的结论和建议，并能够让读者了解调查过程的全貌。