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本书按照市场调查与分析的程序和逻辑，系统介绍了现代市场营销背景下市场调查与分析的基本理论和方法。本书主要内容包括市场调查基础、市场调查方案设计与实施、调查问卷设计、市场调查抽样理论与实践、市场调查方法、市场调查资料处理、市场统计分析、市场发展趋势预测、市场调查报告和大数据驱动的市场调查等。
本书每章以重要概念、知识目标、能力目标和引导案例开篇，正文穿插大量实用的案例分析、拓展知识、经典理论、思政小课堂等栏目；实战演练和项目实训则围绕市场调查与分析的相关方法、工具和情景展开。全书理论、案例和实训紧密结合，既方便读者深入理解市场调查与分析的相关知识，又可以提升读者的实践应用能力。
本书既可以作为高等院校市场调查与分析课程的教材，也可以作为市场调查人员、营销人员及企业内部管理人员的参考书。
随着互联网技术的深入应用，网络的普及对社会产生了巨大的影响，市场瞬息万变，市场调查愈发受到企业的重视。同时，企业对市场调查服务的需求也越来越强烈，企业若能通过市场调查率先掌握市场变化，就能抢占市场先机。因此，为了促进生产经营、管理水平的提高，企业应通过市场调查与分析，为决策提供依据。市场调查人员也有责任学习和掌握市场调查的相关理论、工具和具体方法。
谷歌全球事务高级副总裁兼首席法律官肯特·沃克（Kent Walker）在哈佛大学演讲时提到，大数据正在以惊人的速度增长，当前人类每天产生的数据达2EB，而在2000年，人类仅存储大约12EB的数据。在大数据背景下，由大数据驱动的市场调查应运而生。与传统的市场调查以抽样理论为基础不同，大数据驱动的市场调查是对全部数据的研究分析，这就对市场调查人员提出了更高的要求。市场调查人员不仅要掌握传统的市场调查理论和方法，还要熟悉大数据驱动下的市场调查新理论和新方法，并将两者融会贯通，在不同的场景下应用，方便开展市场调查与分析工作。
为了满足新技术、新环境、新形势下市场调查的迫切需求，满足院校进一步深化教学改革的需要，本书全面介绍了在现代市场营销背景下市场调查的理论、研究方法、分析工具及大数据驱动的市场调查，以便市场调查人员能够顺利完成调查活动的组织、策划、分析和报告撰写等工作。
本书知识框架如下图所示。
（一）情景式教学
本书将市场调查的理论知识和实际应用相结合，每章均设计了“引导案例”“情景导入”等板块，通过真实案例，或模拟的实际工作场景将章节知识巧妙引入，让读者能够在相应的场景中将理论与实践结合起来。
（二）栏目新颖、实用
本书设置了经典理论、实战演练、项目实训、拓展知识、案例分析、管理工具推荐等栏目。其中经典理论是对每章重要理论的提炼；实战演练是根据该章重要知识设计的实战例题；项目实训是基于整章内容设计的综合练习；拓展知识是对相关知识的拓展和延伸；案例分析是对市场调查真实案例的分析；管理工具推荐则是对每章涉及的管理工具、软件、系统、方法等的介绍和说明，下图为管理工具推荐示例。
（三）注重素质培养
本书的“思政小课堂”栏目，注重培养读者的思维能力、动手能力和创新精神，提高读者的职业道德修养和责任担当意识，使“学思用贯通”与“知信行统一”相融合。
（四）配套资源丰富
读者扫描书中的二维码即可获得与本书内容相关的背景资料和拓展知识。同时，本书配有精美的PPT、教学大纲、教学教案和练习题库等配套资源，读者可以通过访问人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）搜索书名后免费下载。
本书的配套视频由成都航空职业技术学院黎娟教授、王成新副教授、杨羽宇副教授、吴迪老师和陈丽英老师等录制。本书在编写过程中参考和借鉴了一些资料，在此谨向这些资料的作者致以诚挚的谢意。
由于作者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正。
编者
2021年3月
市场、市场调查、市场需求、全面调查、非全面调查
/了解市场的含义和市场调查的作用。
/掌握市场调查的程序和内容。
/熟悉市场调查的组织方式。
/具备运用市场调查为企业营销决策提供可靠依据=的逻辑思维能力。
/具备分析企业开展市场调查时调查的重点内容的=能力。
/具备根据调查条件和目的确定市场调查的组织方式的能力。
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知识结构图
某制造业企业过去因行业政策红利经营十分顺利，收益尚佳。近年来，市场国际化、消费者消费习惯多元化致使该企业在既有产业的市场竞争中节节败退。加之现存经营包袱颇重，经营上的压力日益增大，为了提高企业市场竞争力，寻找企业发展新契机，该企业正积极地改善总体经营状况，并寻求企业经营多元化的突破口。在众多多元化计划中，该企业几经筛选，最终将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，如土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等，该企业需要从中选出符合企业经营发展目标的途径。
在综合多方因素后，企业最高管理层决定在该土地上兴建大型购物中心：一是配合未来消费者消费习惯的多元化；二是营业行为可产生可观的现金流量，能够提升该企业的营运周转能力；三是企业可继续保持土地所有权，以得土地增值之利。在做出最后的经营决策之前，该企业决定进行一次“大型购物中心市场调查”活动，以帮助企业高层做出最后决策。
【思考】
（1）市场调查的作用是什么？
（2）你认为该企业的市场调查应该从哪些方面进行？
（3）分析本案例中市场调查的目标和重点。