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核心要点
“人带货”是直播平台利用网红主播快速推动直播电商发展的手段，也是商家提升品牌知名度、提高销量的方式。但头部主播对资源的天然垄断，让直播电商生态受到了一定的影响。
直播电商的“人带货”主要是指利用网红主播与直播平台打造的流量池，吸引更多的粉丝、抢占更大的市场，以扩大客户群体，将流量变现的同时达到直播营销的目的。其中，主播类似于导购，他们依靠对产品的专业讲解和推销技巧，把线下商场一对一的销售模式变成网上的一对多模式。主播把媒体、娱乐、文化、生活等诸多新元素带入渠道推广和品牌打造中，具有在线互动、热线连接，以及生动化、场景化、人格化、娱乐化、情感化、体验化等特性，从而解决了传统电商在发展过程中遇到的一些痛点和难点，继而推动了电商的商业模式升级。
主播带货的优点可以归纳为以下几点：
一个原因是直播间的优惠力度非常大，消费者不用再解读各类平台的优惠规则就可以买到全网价格最低的商品。格力的董明珠在抖音上直播翻车，却在快手上获得极大成功，就是一个很典型的优惠带动销量的例子：因为在快手上直播的时候，董明珠给出了不少补贴。另一个原因就是，通过直播，产品能更直观地展现给消费者。也就是说，在直播间内，通过网红主播的产品分析，消费者能更直观地了解产品。这两个因素在很大程度上决定了产品的销量。
好产品的销量不高有一个很重要的原因，就是曝光度不够。因此，找一个优质的网红帮忙直播带货，既能提升产品的销量，又能提高品牌的知名度。例如，2019年10月16日，作为宝沃汽车代言人的雷佳音联合淘宝知名主播陈洁，以及有“民间爱迪生”之称的手工耿，在宝沃汽车北京的工厂直播卖车，直播的两小时里用户累计预订宝沃汽车1 623台，订单交易额2.2亿元，创下2019年度整车厂商直播预订量新纪录，这在很大程度上提升了宝沃的品牌知名度。
在这个产品越来越多样化的社会，消费者的选择也变得越来越多样化，找到一款性价比很高的产品也是需要花不少时间的。借助主播个人的魅力建立起消费者对主播的信任后，消费者对自己喜欢的主播所推荐的东西一般都会支持并下单购买。这也进一步证明了：主播带货在很大程度上迎合了消费者的购物惰性，也是直播“人带货”的优势之一。
但主播带货也有明显的缺点，处理不好反而给电商营销带来负面效应：
“人带货”会聚拢几个大的头部主播，形成资源垄断。如果按粉丝数量、带货单量等级分类来看，主播大致可以分为头部主播、腰部主播和尾部主播三类。头部主播在主播总体中占比很小，据相关机构测算，在直播电商平台具有强大粉丝基础和号召力的头部主播，占比不超过3%，却占据了超过80%的流量。剩下的流量大多又被占比20%的腰部主播分走，而人数占比达75%以上的尾部主播分到的流量少得可怜。
从平台的角度看，用户能记住的主播是有限的，比如薇娅、辛巴、李佳琦、罗永浩。这不但没有使平台的广告收入有较多的增长，反而对其长远发展不利。从商家的角度看，头部主播垄断了流量和粉丝资源，继而对厂商压价，甚至为了吸粉搞破价销售，这些有毒的销量、恶性竞争的循环是厂商最害怕的。
“初代网红”罗永浩转为电商主播后的首次直播累计有4 892万人次观看，销售额达到1.1亿元，这是一个相当成功的开篇。但由于带货能力有所欠缺，罗永浩的第二场、第三场直播数据暴跌。李湘在一次直播带货中，有商家以5分钟80万元的价格请她帮忙售卖貂毛外套，虽然有近162万人次观看，却最终没有卖出一件，在这场直播中，她也帮忙售卖某明星代言的奶粉，但也只卖出77罐。可见，带着流量、关注度入场的明星或者“流量网红”转行电商主播也未必顺利，更别说一些根本没有专业知识的主播了。因此，具备专业性对主播带货还是非常重要的。
如果品牌商没有提前跟主播沟通好商品的优势和卖点，结果发现主播在直播中的解说跟品牌的定位完全不搭边，那么不但会在很大程度上降低消费者的购买欲望，甚至还会拉低品牌的价值。一些优秀的主播在跟品牌商合作时也很注重带货的商品是否跟自己的直播风格相匹配。可见，主播和所带商品这两个因素是环环相扣、无法分离的。
多年前，一些电视购物节目通过夸张的宣传手段坑骗了一批没有心理防备的消费者。当前的网红直播带货也存在一些虚假宣传问题。例如，网红“平荣”（也称“驴嫂”）及其丈夫在直播间卖一款叫“草原鹅”的食品，他们在直播中宣传该食品的原料来自内蒙古草原放养的“草原鹅”，但是粉丝收到货后，发现只是普通的饲料养殖鸭子；网红穆雅斓在直播中称自己推荐的一款产品获得了“诺贝尔化学奖”；明星李小璐在直播中说自己推荐的面霜里有“一克拉钻石磨成的粉”，然而这款面霜仅售119元。类似的虚假宣传还有很多，很大一部分直播带货的主播根本不清楚直播的规则，直播违禁词层出不穷。如果直播带货不正视这个问题，便会重蹈一些电视购物节目的覆辙。
由此可见，网红主播带货的模式更依赖于主播个人的专业能力，包括内容生产能力、与消费者的沟通能力、选品能力以及与商家议价的能力等，同时主播个人品牌形象的维护也相当重要。上述个人能力中的任何一项有所欠缺，都将给直播带货带来负面影响。
核心要点
在全民直播的背景下，直播电商的竞争日益激烈。能否生产出性价比高的商品，已成为直播电商的竞争核心，“货带人”应运而生。质优、价低、供应链稳定且售后无忧的好货，才是直播电商不断做大的关键。
相较于传统电商，直播电商的一大优势在于链路更短、转化率更高，但也引发了行业越来越激烈的竞争。在全民直播的背景下，能不能生产出性价比高的商品，已成为直播电商的竞争核心。在“人带货”的模式中，头部主播对资源的垄断，或者主播自身的原因制约了直播电商的发展。这两年，假羊毛衫等事件破圈传播并引发讨论后，用户对主播单纯的信任在快速消解。大家意识到，主播的“信任泡沫”在直播新规约束和媒体的监督下会破裂得越来越快。“货带人”将逐渐成为直播电商发展的新主流，因为质优、价低、供应链稳定且售后无忧的好货是可以把人带起来的（见图1-1）。
图1-1 直播电商消费者信任机制的转变
资料来源：毕马威分析。
一个“货带人”的案例
2021年1月8日，抖音突然发布了一张直播间战报（见图1-2）：广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）单场成交超3亿元，超越罗永浩此前的2亿元，刷新抖音直播间单场成交最高纪录。这场直播带货的3亿元战绩几乎是由一款单品创造的——单价1 440元的天气丹7件套在直播的10小时内卖了20万套，单品GMV（成交总额）突破2.8亿元。广东夫妇曾于2020年售卖假货被网友质疑，而此前他们在全网带货中勉强进入前50强，位列第49名。是什么力量让他们成功翻身并飞速成长？
原来是LG旗下的人气韩妆品牌“Whoo后”，以及为之牵线的抖音平台。
图1-2 广东夫妇抖音直播间带货战报
拥有口碑的天气丹套装早已无须任何主播力荐，薇娅在2020年“双十一”预售3小时卖了6亿元，辛巴卖了2.2亿元，一些明星也卖爆过，真正阻碍大家下单的是对“正品”的疑虑。为了消除这个疑虑，Whoo后品牌将广东夫妇聘为官方好物推荐官，直播间还被布置成Whoo后专柜的样子，直播间挂的商品链接也是官方抖店。很多网友评论：看到是官方店铺发货才敢放心下单。
当主播是否合规、靠谱成为用户下单决策的首要考虑时，“货带人”的价值就显现出来了。如果说“人带货”是网红达人的红利期，那么“货带人”就是平台和商家的红利期。
“货带人”的特点可以归纳为以下几点：
只有拥有优秀的供应链，才能撑起优质的直播电商内容，直播带货最终还是要在“货”上面下功夫。供应链能力成为决定主播生死的关键因素，拿不到足够多的品牌和足够低的价格，就势必会在激烈的竞争中落败。有主播强调“没有好的货带不来人，货比什么都重要”。抖音的推荐机制更加突出了“货带人”的特点：当用户搜索某一商品时，抖音会推送一批销售同类商品的直播间让用户“货比三家”，如果质量不够好、价格不够低，就很容易被用户筛掉。这也是为什么李佳琦和薇娅在直播选品方面极其严格。李佳琦团队工作人员曾透露，“有一个百人规模的吹毛求疵团队”，“每100款产品中，大约只有5%会被留下”。
直播在提升客户体验的同时，逐渐改变了电商打版、拍照、上架、售卖的流程，其先接订单再投产的模式可以降低供应端的成本。2018年起，蘑菇街开始探索“前播后厂”的供应链模式。蘑菇街创始人陈琪在当时提出，未来的零售业，无论是时尚还是其他领域，先接订单再组织供应链会是一个重要特点。已经被电商平台逐渐普及开来的C2M（反向定制）模式，正逐渐成为支撑直播电商运作的重要生产模式。主播与品牌商的工作人员利用直播与消费者进行沟通，对消费者的喜好有着更为清晰的认知。以直播间为依托，消费者被聚集为一个消费观念相近的群体，并由主播作为代表出面与供应端进行沟通，获得消费者需要的商品。
在不少快销品和热销品中，粉丝黏性大部分源于货品，而不是主播个人。以服装行业为例，在传统服装实体店中，往往半个月卖出七八款就已经是相当快的速度了。但在女装网店中，一周会上十几个新款。而一个主播在一场直播中可能会上40款，一个月直播20场就需要数百款。在服装业直播电商中存在“独家排他性”的特点，即粉丝如果能在不同的直播间看到相似的一款衣服，那么他们对这个直播间的消费忠诚度就会大打折扣。因此，主播们对货品的要求也更高，尤其是很多主播非常看重商家出新品的能力。
早期平台打造并力捧主播是为了在直播电商的启动阶段把场子热起来，把消费者吸引进来。在直播电商竞争越发激烈的背景下，各大平台都在激励和引导商家自播，同时扶持“雇佣成本”更低的腰部主播，让他们从不可控的“人带货”向更容易实现稳定运营的“货带人”转变。
那么，如何做到“人带货”与“货带人”的完美组合？接下来，我们先从为用户创造真实的购物体验开始。