近年来，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播正成为商家营销的新标配，直播电商规模一直处于持续高速增长的态势。

1.直播用户快速增加，接近四亿之众

我国互联网用户的增长已经步入成熟阶段。2017-2019年，全网日活跃用户数量（DAU）年新增率约2% ，在用户整体增长放缓的同时，短视频/直播平台的用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿。以快手为例，快手中国App及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。直播日活用户数的快速增长，是推动直播电商快速发展的重要动力。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长46.42%，是互联网用户增长最快的应用领域。

随着家庭宽带、4G等高速网络技术的快速普及，用户在短视频/直播方面的使用时长也快速增加。2020年的新冠肺炎疫情，使用户在短视频/直播方面的使用时长大幅度增加，月均使用时长为20.7小时，相较2019年增长约9%，用户黏性进一步增强（见图1-1）。

从用户特征看，20~29岁年轻用户的使用时长最长，增长速度最快。值得注意的是，60岁及以上人群使用时长的增长也非常快，从未来发展看，这部分人群在使用时长上还有很大的拓展空间。

2.直播规模快速扩大，已形成万亿级市场

直播电商自2016年开始进入社会公众的视野，年均增长率超过了100%。由于直播电商是一种新业态，2016-2018年直播电商的统计数据相对缺乏。

2020年10月12日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，当时预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10500亿元，2021年直播电商规模将扩大至约2万亿元，如图1-2所示。

2020年，在疫情防控的背景下，网络直播和短视频的用户数、用户使用时长等指标激增。商家复工复产，各大品牌商将直播作为品牌营销的新工具，不断提升其营销的线上渗透率。商务部数据显示，2020年我国重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。从整体上看，疫情期间人群实体接触受到限制，为直播电商发展提供了一次非常好的教育消费者的机会，这为直播电商的快速增长奠定了基础。据测算，到2021年，直播电商在电商中的渗透率将超过14%，如图1-3所示。

直播电商市场规模的快速扩张，带动了直播企业数量的迅速增加。企查查数据显示，2020年我国直播相关企业注册量达到7.5万家，同比增长879.4%，并且超过以往历年注册量的总和。

3.直播领域快速拓展，实现品类全覆盖

直播电商兴起之初，直播品类主要是美妆和女装。这是因为，无论是美妆消费还是女装消费，消费者都需要更丰富的数据、更直接的体验、更多的消费知识来促使其做出购买决策。以女装为例，图文的方式并不能完全展示尺寸、材质、做工、着装效果等重要因素，而这些要素决定了消费者是否会做出购买决策。在直播间，主播拿着商品进行详细讲解、模特进行着装示范，能够将服装的效果完全展示出来，从而有利于消费者做出购买决策。以美妆产品为例，消费者一方面缺乏足够的专业知识，如肤质、化妆品成分、副作用等；另一方面，消费者也会对使用效果存有疑虑。而主播通过专业讲解，并出具试用方面的具体数据并做出形象展示，能够为消费者做出购买决策提供支持。

经过四年多的发展，当前直播品类也已基本实现全行业覆盖。在淘宝直播平台，直播品类以女装为主，箱包配饰、食品和美妆护肤占比也比较大（见图1-4），说明目前直播购物的用户还是以女性为主，特别是“90后”“95后”这批年轻女性：她们比较追求时尚，而且消费能力较强，对服装、配饰、美妆和零食的关注度比较高。

泛娱乐直播平台的销售品类与淘宝直播略有差异。从快手电商平台的数据看，服装鞋包是最大的类目，其次是美妆和食品。从抖音直播平台来看，女装、坚果零食、生鲜、时尚饰品、美容护肤等品类的直播销售量位居前列 ，如图1-5所示。

直播电商创建的强交互消费场景，极大地提升了购买效率，使直播间内的货品上限得以不断提高。从汽车、房子到火箭，直播间内的货品池打破地域、品类限制，突破传统电商渠道的局限性，真正做到了“万物皆可播”。

4.全产业链发力，形成完整生态体系

经过几年的发展，直播电商生态日趋完善（见图1-6），平台、MCN机构、网店、主播、消费者、供应商、服务商、政府等角色，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的消费体验，形成一种快速发展、活力十足的新生态。

（1）平台：主播的战场。

根据《网络直播营销管理办法（试行）》，直播营销平台是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。从事直播电商业务的平台主要分为三大类：

第一类是传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具。典型代表如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，此类平台具有丰富的货品和商家资源、成体系的电商服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则。传统电商平台在体量上仍占据优势。

第二类是内容平台转型发展电商业务。典型代表如抖音、快手、小红书、B站等，此类平台上达人资源丰富，流量资源充沛，近两年呈现爆发式增长，是直播电商增量的重要来源。例如，在抖音平台，2020年1-11月新增开店商家数量增长17.3倍，成交总额实现了指数级的增长。2021年1月，成交总额相比上年同期增长50倍。

泛娱乐平台的逻辑各有不同。快手强调私域流量与内容引力。例如，2021年3月，快手召开“引力大会”，宣布开启以“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代。而抖音强调兴趣电商。2021年4月，首届抖音电商生态大会于广州召开，明确了“兴趣电商”平台定位。

第三类是社交平台将流量聚合，将其转化为商业价值。典型代表如微博、微信等，此类平台具有很强的社交优势，用户覆盖面广，能够调动起私域流量。

平台在直播电商的生态中占据了非常重要的地位。但是，平台地位的重要性根据平台的性质有所差异。在泛娱乐平台，如抖音、快手等，主播在从事电商之前就自带流量，可以根据粉丝的类别和喜好，选择不同的商品进行直播，从而对平台流量的依赖度并不高。但是，对纯电商平台而言，主播对平台流量的依赖度非常高。这是平台之间的巨大差别，也是主播在进行电商直播平台选择时需要进一步考虑的。

由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。例如，淘宝是流量由平台控制的生态，快手是私域流量运营较强的生态。另外，对比抖音直播带货与淘宝直播带货，“高传播≠高转化”也成为平台带货痛点。抖音直播电商具有丰富的内容资源与一批高流量的主播，传播效率高；但对没有流量积累的自播商家来说，则需要更多的前期积累。

对于不同平台而言，消费者做出购买决策的流程是不一样的。在泛娱乐平台，消费者主要是基于对主播的信任而下单。在这个过程中，消费者的购物意向可能并不明确，很多是因为主播的推荐而产生的临时决策性购买。在这个链条里，主播的作用非常重要，起到了吸引粉丝、导流、商品解说等多重作用。最重要的是，主播调性与商品调性之间应该有很好的联结点。而在电商平台，很多消费者都是基于对商品的需求而下单，主播起到了导购、促销等多方面的作用。直播在这个过程中，发挥了更为直观、丰富立体、双向沟通、更为可信的商品信息传递渠道的作用。

随着直播的演进，两类平台之间的区别正在弱化。一方面，泛娱乐平台的网红也正在变成专业的导购。例如，几大泛娱乐直播平台的网红也化身为专业的网络直播导购；很多粉丝对这些主播的关注点正在从信任、兴趣等元素，变为直播带货商品。另一方面，电商平台的头部主播的网红化趋势越来越明显。很多大主播都按照明星包装的路径来塑造自己的人设。而粉丝可能直接关注这些主播，关注其直播内容，并在观看直播的过程中做出购买决策，而不是从搜索商品入手，然后找到店铺，再通过直播了解商品的特性，最后进行购买决策。

直播电商平台第一梯队2020年的业绩增幅显著。阿里巴巴财报显示，2020年淘宝直播商品成交总额超过4000亿元，较2019年增长翻倍。快手招股书显示，2020年前11个月，快手电商商品成交总额为3326亿元。抖音电商2020年全年商品成交总额中，超100亿元是主播通过抖音自有电商平台抖音小店卖出的。

（2）MCN机构：网红生产工厂。

MCN机构是将不同类型的PUGC（专业人士输出内容）联合起来，支持内容的持续输出，通过平台实现商业的稳定变现的组织。在国外，MCN机构最早起源于YouTube平台，是为YouTube提供受众开发、内容编排、创作者协作等增值服务的第三方服务商。现在，MCN机构的服务功能已扩展到资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理、数字版权管理等。

《网络直播营销管理办法（试行）》则将MCN机构明确为直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

国内MCN机构的发展大致可以分为四个阶段：萌芽期（2009-2014年）；成长期（2015-2016年）；爆发期（2017-2018年）；成熟期（2019年至今）。国内的MCN机构不仅作为中介方发挥信息沟通的作用，而且提供更为丰富的服务，包括主播培训、内容生产、多渠道分发、平台合作、粉丝运营、流量管理等方面的服务。在直播电商成为内容行业重要的变现方式之后，直播电商领域的MCN机构更是将招商选品、营销推广、供应链管理、品控、售后服务等作为其非常重要的职能。MCN机构作为连接品牌商、主播与直播平台的桥梁，其最大价值体现在精准高效匹配供应链、孵化主播和维持流量三个方面。

艾媒咨询数据显示，自2015年到2020年，中国MCN机构的数量迅速增加：2015年中国MCN机构仅有160家，2020年达到28000家。直播带货正逐渐成为众多MCN机构的主要变现方式。作为直播电商产业链中重要的一环，MCN机构的核心竞争力体现在对网红的孵化、运营以及供应链的打造上。

阿里研究院、毕马威问卷调查显示，受访MCN机构目前面临的最大挑战为流量争夺（53%），其次是网红管理（20%）和变现渠道单一（9%）。随着MCN机构的数量越来越多，而移动互联网的流量红利越来越少，对流量的争夺会越来越激烈。

（3）主播：直播电商的核心。

主播通过其专业筛选，降低了消费者的商品选择成本。在购物过程中，主播与消费者双向互动，让消费者享受“有温度”“有存在感”的购物体验。商务部数据显示，2020年上半年全国活跃主播数超40万人。阿里研究院、毕马威问卷调查显示，主播岗位从业者的学历以大专为主，女性占绝大多数，主要为20~30岁的女性（见图1-7）。对机构而言，主播在直播电商的生态中主要扮演着导购的角色（76%），也部分承担着为品牌做广告的责任（6%）。随着直播电商行业的竞争越来越激烈，为了保证收入和粉丝数的稳定，大多数主播都会在高强度和昼夜颠倒的状态下工作。

（4）产品商/供应链/品牌商。

品牌商是直播电商的基础。品牌商既要负责生产符合消费者需求的高品质商品，还要负责部分供应链管理。在这个过程中，品牌商有几项基本工作。一是确保产品质量。产品体验的核心是，产品是否好用，是否能够满足消费者的需求。据调查，产品因素在直播电商销售量的影响因素中占比超过51%。二是讲好品牌故事。品牌故事是品牌文化内涵的重要基石。对品牌商来说，要通过讲好品牌故事，赋予品牌文化内涵，为主播宣讲产品提供更丰富的素材。而自播商家作为品牌商，对直播过程中的关键核心要点，如折扣、商品性能、库存等均有掌控力，而自播本身也有利于品牌商积累用户，建立与用户的长期关系，形成品牌资产沉淀，因此品牌自播将越来越受到重视。例如，2020年12月，品牌“薇诺娜”通过外部流量引入、持续内容种草、达人引流、商业流量投放等方式，快速积累精准粉丝18.7万，直播间销售额从不到10万元快速爬升，迅速完成官方账号自播冷启动 。

品牌商进行直播营销的过程中，还面临着如何选品的问题。在直播间，主推爆款非常重要。

例如，来自韩国的护肤品牌“WHOO后”，通过头部主播广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿元、单品2.89亿元的惊人战绩。为了迎接超级品牌日的销量爆发，“WHOO后”与广东夫妇进行了多次带货合作，测试出效果最好的合作单品，并提前一个月备好货；在正式活动开启前，还通过多条短视频内容配合广告投放，进行大范围的宣发预热。活动当天，直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作，确保了当日的销量爆发。活动结束后，当日的主推爆款“天气丹”也成了全平台热议的产品。

品牌自播正在成为直播电商品牌拓展的重要因素。这需要品牌在其自身的产品逻辑与故事线上进行深度挖掘。例如，食品品牌“良品铺子”入驻快手10天，官方账号就实现了59万的涨粉，在快手的第3场直播就实现了900万以上的观看人数和2300万元GMV。这主要得益于3个层面的因素：一是良品铺子本身具备强大的品牌力和产品力，并为快手渠道定制了专有商品；二是找到了在快手做生意的窍门，即树立品牌人设，通过在快手打造品牌独有的个性吸引关注，成功积累品牌私域粉丝；三是在快手官方流量和小店通＆粉条的商业流量加持下，以“公域+私域”组合拳打法，从公域精准导流用户，再通过特有的高质量关注和涨粉社交关系链，实现用户在私域的沉淀和持续的复购。

受疫情影响，2020年初许多品牌商线下营销显乏力，而线上直播相对低廉的流量成本和高投资回报率吸引了品牌商的注意力，品牌商纷纷入局直播电商，实施品牌自救战略。阿里研究院、毕马威问卷调查显示，70%以上的品牌商通过直播很好地提升了产品销量（见图1-8），起到了很好的营销效果。

阿里研究院、毕马威问卷调查显示，60%以上的品牌商认为，是产品和服务的好口碑吸引消费者来到了直播间（见图1-9）。这说明，对品牌商来说，质量是直播营销的关键与核心，消费者主要是来购物的，只有产品和服务的质量好，才能留住消费者。

相较于光鲜亮丽的主播，商家作为直播电商的落地执行者压力颇大。根据阿里研究院、毕马威的调查，很多品牌商表示，对直播电商的商业模式不够了解、缺乏直播经验、品效选择困局是它们面临的突出痛点。

品牌商对直播的态度也面临着选择。一方面，品牌商希望利用直播的流量，使产品在短时间内实现高销量。另一方面，它们并不希望常态化打折损害品牌形象。因此，品牌商面对直播时，总在“品牌”与“效益”（品效）之间摇摆。理想的状态是品效合一，而在当前的直播生态下，品效合一非常难实现。

将直播电商定位为“打折促销”，本身就会给品牌运营带来较大的困扰。这个问题与电商发展早期所产生的品牌线上线下冲突是同样的道理。品牌商面临着是否需要重新做一个线上品牌的抉择，由于直播营销的不确定性，这个选择难度甚至大于当年线上线下品牌冲突的问题。这个问题对于大品牌而言是一个困扰，毕竟，再优秀的主播，在大品牌的销售体系中，也只占据非常小的份额。

随着品牌商对直播模式的理解更加深入，以及品牌商与直播生态中其他成员之间的合作模式日益深化、规范化，越来越多的品牌商将加入直播电商的行列。

直播电商的发展过程中，主播与品牌商、生产商、供应链各个环节之间的联系日益紧密，因此产生了一些专业人员负责此类事务。这些专业人员有些属于主播团队的成员，有些隶属于MCN机构，而有些则是提供专业服务的独立第三方。这些人员或机构都是专业选品机构。很多MCN机构都有了专业的选品部门，并进一步延伸到供应链。而专业选品机构也方兴未艾。另外，在直播过程中，主播团队中有一个相当于导演的角色。他是整个直播带货过程中的唯一负责人，负责选品决策、布景、道具、直播节奏把控等，相当于整个直播带货的产品经理。这些新的角色从MCN机构中独立出来后，正在成为一种新兴职业。在快手等平台，一般将这类人员称为“直播电商操盘手”。

直播电商还涉及各种服务体系，包括技术、培训、物流、支付、包装等各类专业服务机构，这些机构正在形成直播电商服务生态体系。 D7yEpISEZMlBi+8JZegiyJ1PtPysbb+o0uhvpNPiBm0rN5c4rBxSHxDgiD8g6nzF