美国农产品品牌打造的三部曲

通常，美国农产品品牌打造遵循三部曲：国家品牌—区域公用品牌—联合体企业（产品）品牌。

第一步，打造国家品牌。二战后，美国凭借在经济、军事、科技、文化上的综合优势成为世界超级大国，并通过全球化扩张战略和强势世界话语权，成功打造了“美国”这个国家品牌，以及“华尔街”“好莱坞”“硅谷”等国家子品牌。

相应地，美国的商业品牌大鳄，基本上都有一个共性，那就是通过与美国国家文化和民族自豪感的结合，让国家为品牌背书，参与国家级的大事件，大量制造新闻和口碑，并借助世界级优势媒体，掌握话语权，不断扩大自己的声音，最终形成强大的品牌，进而占领全球市场，影响世界消费。反过来，它们又成为美国国家品牌的基础和支撑，形成正循环效应。

曾有美国士兵在家书中如此写道：“二战对可口可乐来说是个至关重要的转折点，它使得可口可乐在战时成为一种‘全球公认的好饮料’。令可口可乐人崇敬的嘶嘶作响的饮料，也对美国战士有一种近乎神圣的意义。”二战期间可口可乐的宣传海报如图1-13所示。

资料来源：http://www.fishing-sh.com/thread-44297-1-1.html.

具有百年以上历史的可口可乐文化已经深深融入美国人的血液里，成为其所倡导的快乐、简单、平等精神的载体。放眼当下，还鲜有其他品牌具有如此神奇的文化魔力。

第二步，打造区域公用品牌。政府在区域公用品牌打造上起到关键作用，它通过协会、联合体等形式将分散的种植者整合到一起，实现专业化分工、标准化管理和产销一体化，提高了区域农业产业的生产效率和产业价值，并完美地践行了整合营销传播理论—用一个标准对内管理，用一个形象对外展示，用一个声音对外说话。

加州巴旦木、华盛顿苹果、爱达荷土豆等就是美国区域公用品牌中的杰出代表。

第三步，打造联合体企业（产品）品牌。我们反复强调，一个区域至少要打造一个有实力的联合体企业，进而打造一个代表品类的联合体企业品牌。联合体企业是品牌农业建设的载体和主体，承担着主导产业、代表品类、解决消费者不知道选择谁的问题的使命。

美国在这一方面可谓佼佼者，我们熟知的新奇士与加州阳光橙，万多福与加州开心果，蓝维斯顿、辛普劳与爱达荷土豆，家乐氏与密歇根玉米等，都是典型的联合体企业（产品）品牌与区域公用品牌的完美组合。

托起“凹陷的中游”，实现品牌化

美国农业最大的特点是全产业链品牌化。宏碁集团创始人施振荣提出的电子业“微笑曲线”同样适用于农业，曲线两端是上游和下游，中间凹陷下去的是中游（见图1-14）。

上游是化肥、农药、兽药、饲料、种业等细分产业，利润水平较高，需要极高的科技水平和极强的创新能力，核心技术掌握在以美国为首的发达国家手中。

中游是养殖、种植等环节，附加值较低，是农业“洼地”。由于谷贱伤农、看天吃饭、产品附加值低下，很多人主张放弃这一块，只做两端高附加值环节。农业之所以难做，给人不赚钱的刻板印象，就是难在中游。

下游是加工环节，离消费者最近，通俗来讲就是“出口”，解决以什么样的产品或服务形态面向消费者的问题。只有找到有效的“出口”，才能实现农业一二三产业结合，产值跃升。日常看到的食品、饮料、保健品、生物制品就是农业的主要“出口”。下游有远高于“中游”的附加值，利润空间也较大。

一般人谈农业，多指中游，中游种植环节风险大、投资回收期长，精明的商人往往绕过这一环节，只做“农商”，做出品牌后，再控制上游或中游。

美国农业颠覆了我们的这一固有认识，上中下游都是品牌的沃土，哪怕被认为不赚钱的中游，也有星光熠熠的品牌：华盛顿苹果、新奇士橙、加州巴旦木等在全球攻城略地，更不用说大豆、牛肉、玉米等产品价格低廉，横扫全球了。

美国农业通过“高效组织+科技赋能+品牌思维+规模经济+政府补贴”五种力量支撑，托举起中间的“洼地”，实现了中游的品牌化溢价，也实现了整个产业链的“共同富裕”，形成了新的“微笑曲线”（见图1-15）。其背后的核心密码是组织方式。

两大组织方式，托起农业品牌大厦

组织方式之一：品牌联盟

这个模式最为成功的案例非新奇士莫属。品牌联盟具有以下特点：

（1）通常是一个民间的非营利组织。新奇士的工作重心并非种植水果，而是负责向旗下众多农户和包装企业提供技术改良、种植推广、全球营销和市场销售等服务，它的大部分资金来自美国政府对于农业的大额补贴，少部分来自内部成员缴费。

（2）品牌共有。所有品牌联盟成员公司、农场主都是新奇士品牌的共同所有者，也是共同受益者。

（3）能够实现“农”和“商”的分工，提升效率。所谓“农”，就是农民只负责种植，并按照品牌联盟的品质要求提供合格的产品；所谓“商”，就是品牌管理、品牌运营、营销组合策略，都由品牌联盟专业化运营。对外只有一个主体，那就是新奇士品牌，形成“对外一个形象、一个声音”，实现了整合营销传播，避免了“大家都拥有品牌，却都不珍惜”的公地悲剧，从而有效积累起品牌资产。

（4）在利润分配上，品牌联盟只保留部分杂项收入，大多数都分配给农场主。订单分配尽量平均，品牌联盟不是大锅饭，每个农场主都是独立个体，结算时按照产品质量和产量，利润向绩优者倾斜。

组织方式之二：协会

协会是另一种区域公用品牌自组织模式。除了新奇士外，大多数品牌采用的都是这种模式。整体而言，协会和品牌联盟非常相似，区别在于两者的性质和职能不同：协会主要负责对外推广农产品公用品牌，相对于品牌联盟更为松散，比如协会不负责定价。这种组织的典型代表有加州巴旦木协会、美国开心果种植者协会等。

如果把美国农业比作一座宏伟瑰丽的品牌大厦，美国农业部门最重要的使命就是搭建顶层架构，通过国家层面的种种举措，体现以农立国的国家意志。品牌化是美国农业顶层设计的核心要素，也是贯穿整个产业链的价值主线。 YyF4YedhM6iRHOQdy1+abl5eVQAGYTZNkNHZM9KRIltW+MZfMtOuHZZhYulJhA/G