作为现代品牌理论开创者和引领者，美国深知打造品牌对于提升农产品溢价能力的重要性。美国政府为农业品牌化的实现规划了一幅战略蓝图，其核心是“以农立国，品牌强农”的国家农业总体战略。品牌化所覆盖的产业链范围之大、程度之深，在全球范围内都无出其右者。

上游品牌：垄断技术优势

农业产业链上游包括农药、化肥、育种等环节。凭借强大的研发实力和深厚的技术底蕴，美国在农用机械、种子、化肥、农药等上游细分行业拥有大量的全球知名品牌。约翰迪尔公司、凯斯纽荷兰公司是世界农用机械制造业巨头，前者还是世界上最大的农业机械制造商，均为世界500强企业；孟山都在被收购之前是全球首屈一指的种子公司；世界农化巨头杜邦，其玉米种子约占全球杂交玉米种子市场的43%，它的除草、杀菌、杀虫产品享誉世界；美盛公司是世界上最大的磷肥生产商和销售商、第三大钾肥生产商和主要的氮肥供应商之一；Delta & Pine Land公司是世界上最大的棉花种子公司。

如此众多的农业产业链上游品牌，使得美国牢牢控制着世界农业产业链的“咽喉”。

中游品牌：世界四大粮商囊括前三

实际上，中游的种养和加工环节正是农业的“洼地”，也是整个产业链风险最高的环节，被称为农业的“阿喀琉斯之踵”。但就是在这样一个不可控因素较多的环节，美国同样实现了品牌化，包揽了“四大粮商”中的三席，即ADM、邦吉和嘉吉。

ADM是全球油籽、玉米、小麦和可可的最大加工企业之一，产品线从田间地头一直延伸到老百姓的餐桌；邦吉是历史最悠久的世界粮商，在全球32个国家拥有450多个工厂，已发展成为世界第四大粮食出口公司；嘉吉公司成立于1865年，是一家集食品、农业、金融以及工业产品和服务为一体的多元化跨国企业集团，是美国第一大私有资本公司（见图1-9）。

资料来源： http://cacaovoice.com .

三大粮商善于在全球整合产业，从种子、饲料、化肥到产、供、销一条龙经营，每一个环节几乎都占据绝对优势。由于它们在农产品领域有完整的产业链，所以一旦它们在目标国站稳脚跟，就会利用资本优势迅速控制该国原有的经营链条，使之变为依附于自己的一个“细胞”：种子要用它们的，否则种出来的东西卖不出去；化肥、农药要用它们的，否则伺候不好作物。在一些国家，它们还会向农民发放小额贷款，使农民对其产生更强的依赖性，种植它们指定的作物。它们不仅提供资金，还负责收购，这样一来，本土企业自然很难应付。

邦吉等四大粮商不但自己不断研发专利，还热衷于搜集各国农产品基因和专利，现在，它们在世界农产品市场上已取得品牌垄断地位，掌控着世界粮油的“定价权”。

世界农业已经进入资本密集、技术密集和组织密集型时代，世界粮食市场建立在金融、科技、生产、销售和服务的全产业链影响之下。一旦粮油价格出现大幅度波动，它们就可以通过期货交易平衡盈亏，甚至反过来顺势打击竞争对手，让大批中小粮油企业破产。中国大豆和植物油市场就是这样被跨国粮商攻陷的。

下游品牌：驰骋全球，体量巨大

如果将上游比作根，中游比作叶子，下游则是盛开的花朵。

美国农业下游品牌阵营更加星光熠熠，很多是我们在终端货架上常常见到的：麦斯威尔、奥利奥、吉百利、王子、趣多多、鬼脸嘟嘟、太平梳打、乐之、绅士……这些品牌全部来自同一个“家庭”，你知道它是谁吗？

卡夫食品！这家全球第二大食品公司，产品畅销145个国家，旗下拥有咖啡、糖果、乳制品及饮料四大核心产品系列，品类丰富，品牌广为人知。

2015年，巴菲特与3G资本联手收购了卡夫，卡夫与亨氏合并，成为巨无霸，市值曾超过1000亿美元。

我们再列出一份清单：德芙、M&M’S、士力架、宝路、皇家、伟嘉和特趣，每一个品牌的价值都在10亿美元以上，你知道这些虎兄虎弟也都是来自同一个“家庭”吗？

这些享誉全球的品牌均出自玛氏公司，它是全球最大的食品生产商之一，其中糖果、巧克力类产品和宠物类产品销量均居全球首位。公司年收入高达350亿美元。

除此之外，强大的美国农业下游品牌还有家乐氏和星巴克。

家乐氏（Kellogg’s）是全球第一大谷物早餐制造商，于1894年发明了第一盒玉米片，如今在18个国家建有加工厂，生产各种谷物和方便食品，产品销往180多个国家和地区。2012年，家乐氏以26.95亿美元收购了宝洁公司旗下的品客薯片。2020年家乐氏营业收入为137.70亿美元，净利润为12.51亿美元。

星巴克于1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品，以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等。星巴克在全球范围内有2万多家店铺，遍布北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区（见图1-10）。

星巴克全球第一个精品烘焙工厂，围绕星巴克这一超级IP，实现了集咖啡生产、教育、旅游、展示、烘焙、纪念、体验、传播于一体，同时供应全球2000家高端店，周边产品丰富（大部分是中国制造）。2019年，星巴克第一家海外烘焙工厂体验店落户上海。

咖啡馆里的工厂，工厂里的咖啡馆。这可能是全球品牌旗舰店的升级版和新未来。

流通及渠道品牌：从田间到餐桌的高速公路

农业的最大痛点之一便是供求分离。例如，一边是蔬菜烂在地里，一边是城市新鲜蔬菜供给不足。

问题的根本原因在于：农产品具有区域性强、易损耗、保鲜难度大等特点。流通环节通常是农业从田间到餐桌的一道天堑。在美国，延长农产品“保鲜”时间这一需求推动了发达的流通渠道和遍布全国的冷链物流体系建设，把生鲜损耗率控制在10%以下（中国在30%以上），并进一步在流通环节也实现了品牌化发展。

西斯科（Sysco）是B2B物流商的优秀代表，而全食超市则是全美最大的B2C有机食品销售终端。

西斯科的经营范围包括鲜（冻）肉、海鲜、家禽、蔬菜、水果、零食等，可以满足各类餐饮企业对食材的一站式需求。这家公司是世界500强中的一员，年营业收入高达503亿美元，占美国供应链市场份额的18%。相比之下，中国餐饮供应服务集中度仍非常低，市场领先者的年营业收入也只有几十亿元人民币，市场占有率不足0.1%。

西斯科这样的冷链物流巨头，可以将优质农产品快速而“鲜活”地配送到遍布各地的大大小小的超市门店，大幅降低供应商的沉没成本和超市的采购成本，成就了沃尔玛这样的以低价起家并做成世界500强的公司（见图1-11）。

专门销售有机食品的终端品牌全食超市同样不可小觑，它是全美最大的天然食品和有机食品零售商，2017年营业收入为160.30亿美元，门店数量达456家。2017年6月，亚马逊宣布以137亿美元高价收购全食超市。

全食超市拥有丰富的产品线，坚持主打有机、天然食品，倡导健康、自然的生活方式，所售有机食品及其制品涵盖食品杂货（干品、乳制品、冷冻食品、副食等）、营养品（以天然动植物中提取的物质进行生产）、特色产品（芝士、啤酒、红酒等）和加工食品（肉类、海鲜以及即食食品）。门店平均SKU数达3.5万（大店可达5.5万），生鲜和食品销售占比70%以上，是当之无愧的有机产品品类“杀手”。

在产品品控方面，全食超市采取自有生产基地和门店本地采购相结合，对供应商进行严格把关，专门成立质量监督委员会对门店进行评估监督并建立食品安全档案，一旦发现问题立即启动产品召回机制。针对所有产品均建立全食超市自有品质评价体系，依据产品生产过程按照1～5分详细分类，给予消费者充分自主的选择权。

全食超市不仅仅是一个卖场超市，还是一个典型的农业全产业链企业，它一头连着美国各地的农场，一头连着终端的每个家庭，缩短了从田间到餐桌的距离。其倡导的绿色食品消费和健康生活方式，以及全品类、全场景、餐饮化和智能化特征，代表着美国式新零售的未来（见图1-12）。

西斯科、全食超市这类流通和渠道品牌对于美国农业具有重大意义—通过提升配送效率打通了农业的“出口”，解决了供求分离的难题，为整个农业的效率提升奠定了坚实的基础。流通环节的专业化和品牌化，反过来又强化了专业分工和它带来的高效率，让美国农产品从田间到餐桌畅通无阻。

这就是美国农业全产业链品牌化的恢宏画卷。 pEBqy8JWWFi/cTYEpRkVPaQTYnTDYzBA1WSKhE+45m3YZ5lpA1ILtwJozYeyH4qS