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我们在界定相关概念和研究问题的基础上，进行研究内容的选择和说明，以使大家在相同的语境之下来讨论和理解问题。我们研究的问题是“中国电影营销模式”。这就意味着：研究的核心内容为“营销模式”，研究的行业或产品为“电影”，研究的范围为中国情境。
营销模式为英文“marketing model”的中文翻译，在相关文献中出现频率较高，但是缺乏对其详细的界定和解释，因此对其的理解也是千差万别。我们在界定营销模式定义的基础上，得出电影营销模式的定义。
对于营销模式的定义，归纳起来，包括范式说、组合说和综合说三种观点，这三种观点都具有一定的道理，但是各自也都有一定的局限性。
（1）营销模式的范式说。
这种观点认为，营销模式是营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程有机融合而形成的一种范式，这种范式基于企业资源并形成自己独特的营销能力。该种主张根据营销导向不同，将营销模式划分为竞争导向、关系导向和创新导向，并提出了相应的营销策略。竞争导向营销模式下的营销策略有：品牌营销、精益营销、定制营销；关系导向营销模式下的营销策略有：服务营销、公益营销和整合营销；创新导向营销模式下的营销策略有：技术营销、差异化营销和网络营销等。
（2）营销模式的组合说。
这种观点认为，营销模式是营销策略的结构性组合，这种结构性组合仅有四种模式，即分别以产品、价格、渠道和促销为中心的组合，其他非中心组合要素要围绕着中心组合要素进行组合，简称为“1P+3P的营销模式”。
究竟应该采用哪一种营销模式，应考虑市场成熟程度、消费者需求特征、竞争对手情况、营销外部环境，以及企业资源和能力等方面的因素。
（3）营销模式的综合说。
这种观点认为，营销模式是对营销活动的高度概括和总结，它在经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范，属于操作性较强的层面。这种主张认为，营销模式包括三大元素：理念是核心元素，形态与流程是基本元素，运营规则与方法是功能元素。成功营销模式具有三大特征：提供独特价值、竞争者难以模仿和脚踏实地的适应性。
（4）简单评价。 以上三种观点，虽然从不同侧面看都有一定的道理，但是仍然没有也难以达成共识。范式说，虽然表明了营销导向对营销模式的影响作用，但是无法回答同一营销导向下的不同营销模式问题，同时对于营销模式的分类有交叉和融合，难以清晰地进行营销模式的区分。组合说，虽然揭示了营销模式的核心内容，但是没有给出营销模式更为具体的构成要素，同时忽略了战略层面的目标顾客选择和营销定位等内容，在本质上其实是营销战术组合模式。综合说，虽然涉及营销模式的更多内容，但是没有阐明各个要素之间的逻辑关系，也没有呈现营销本身的特征。但是这些研究成果为我们界定营销模式的定义提供了一定参考。
我们认为，对于营销模式的定义，只有回到营销的基本范式框架下讨论，才有可能趋于一致。营销范式是指在具有美德的经营使命的引导下，为了实现相关利益者的利益，选择目标顾客，进行营销定位，以及依目标顾客和营销定位进行产品（包括服务）、价格、分销和传播四个要素的组合，构建关键流程、匹配重要资源过程的逻辑框架。脱离这些核心内容的一些“时尚营销理论”都不是营销范式，缺少其中任何一个元素都不是完整的营销范式。
因此营销模式的定义，不能脱离营销范式，应该以营销组合要素的不同组合为核心内容，但是也不能脱离之前的营销战略选择（使命、目标、目标顾客选择和营销定位），以及之后的流程构建和资源整合的支持与保障等内容。基于这种认识，我们提出营销模式的狭义定义和广义定义。
营销模式的狭义定义为：营销者基于具有美德的经营使命和愿景，为了实现营销目标，选择目标顾客、确定定位点，以及根据目标顾客和定位点进行营销组合要素组合的完整系统。
营销模式的广义定义则需要在狭义定义的基础上，增加流程构建和资源整合的内容，类似于以营销为核心的商业模式的内容。因此，广义的营销模式是指，营销者基于具有美德的经营使命和愿景，为了实现营销目标，选择目标顾客、确定定位点，以及根据目标顾客和定位点进行营销组合要素组合，再根据营销要素组合构建关键流程和整合重要资源的完整系统。
我们在界定电影、电影营销等概念的基础上，为电影营销模式选择一个定义，并对这个定义进行解释。
（1）电影的定义。
根据权威专家的解释，电影是根据视觉暂留原理，运用照相（以及录音）摄录在胶片上，通过放映（以及还音），在银幕上生成活动影像（以及声音），以表现一定内容的技术。
显然这个定义有一定的局限性，没有包括数字电影的内容，同时把电影定义为一种“技术”。
《现代汉语词典》对电影的解释是：“一种综合艺术，用强光把拍摄的形象连续放映在银幕上，看起来像真实活动的形象”
。这也有一定的局限性，虽然突出了电影是艺术，但是忽视了电影的制作过程。
我们认为：电影，是一种艺术产品，它根据视觉和声音暂留原理，运用摄影和录音手段，把事物的影像和声音摄录在一定的介质（胶片或数字光盘）上，通过放映将影像画面和声音还原在银幕或屏幕上，目的是表现一定的内容。
依据不同的标志，可以把电影分为不同的类型。例如，依据内容和结构可以将其分为故事片、纪录片、科教片、观光片、戏曲片等，依据目的和风格可以将其分为艺术片和商业片等，依据故事可以将其分为恐怖片、爱情片、动作片等。
由于篇幅有限，本书主要关注故事片的营销模式探索，当然也不排斥其他影片类型的部分适用性。
（2）电影营销的定义。 对于营销的理解不同，自然就给予电影营销不同的定义，或是将传统的营销定义照搬到电影营销定义，或者强调电影的艺术化特征。
1）从国际上看，两种类型的定义并存。随着20世纪50年代营销理论进入管理范式阶段，它在60年代末开始影响电影行业。初期主要是关注广告和宣传策略的运用，为每一个不同市场打造一套独有的推广方案成为一种常见的做法，1966年米高梅公司设立了营销总监的职位，随后这一职位普及开来。
后来学者发现，营销不仅仅是指广告，也不仅仅是销售。20世纪80年代之后，关于文化艺术营销、娱乐营销、票房营销等的图书陆续出版，学者给出了不同的定义。
科特勒和雪芙在《票房营销》一书中，将营销管理定义为：“为了达到目标，营销人员所做的分析、企划以及对计划的制订与控制，从而与目标观众群共同创建、维系彼此互惠的交易关系”
。这种定义是将营销管理的一般定义移植到演出行业，焦点放在了交易上，核心是在满足观众需求的同时使自己“更有创造力，更加有效，也更能从市场上获利”
。
科尔伯特和林一在《文化艺术营销管理学》一书中，将文化艺术营销概括为：“是一门艺术，通过调整营销的各种变量（如价格、分销、传播等），找到对产品感兴趣且合适的细分市场，从而最终实现文化企业的目标和使命”
。这个定义强调了工商企业与文化企业的不同，作者认为，“最主要的差异在于企业的目标：商业公司以利润最大化为目标，它们会放弃无法引起消费者兴趣的市场；而文化企业则以实现产品的艺术性为终极目标。可以说，比起经济利益，艺术上的成就对于文化企业更为重要”
。
2）从中国来看，大多借用了营销的一般定义。早在1993年就有人在电影专业期刊上提出，电影发行部门要实施营销战略。
1999年，中国大陆第一本关于电影营销的书《电影营销》
出版，涉及电影营销的丰富内容，有电影营销环境，电影市场需求与观众分析，电影市场调研，电影市场预测，电影市场营销策略及其运用，电影营销计划的制订与运用，电影产品策略，电影价格策略，电影分销渠道策略，电影促销策略，如何进行电影宣传，院线制的建立与运作，分账发行制的建立与运作，电影品牌营销、电影营销、家庭影院营销和网络营销，以及相关产品开发。这本书为我们理解电影营销提供了重要基础。但是它并没有给出电影营销的定义。之后，多本电影营销方面的图书陆续出版，给出了不同的电影营销定义。
于丽认为，电影营销是影片生产者通过创造并同电影观众交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
这个定义是基于美国营销学会1985年的营销定义，同时省略了最为重要的“产品、定价、分销和促销”四个营销组合要素的组合内容，一方面没有突出营销范式的特殊性，另一方面没有体现最新的营销理念成果。
俞剑红和翁旸认为，电影营销是指电影企业以电影市场中现实和潜在的观众为研究对象，通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测，选择和利用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，实现社会效益和经济效益的统一。
这一定义体现了营销范式的内容，也反映出电影营销特征，但是过于烦琐。
吴春集认为，电影营销是通过电影价值创造、增值和传递以使效益最大化的过程，其核心是体验价值的创新。
这一定义是基于美国营销学会2004年的定义，没有揭示营销的特殊范式，用于电影经营的概念也可以，然而经营和营销是有一定区别的。
我们认为，电影营销是指电影艺术产品经营者（包括生产者、销售者和放映者等）基于具有美德的经营使命和愿景，为了实现一定的目标（通常考虑相关利益者的利益），进行营销研究，选择目标顾客、确定定位点，以及根据目标顾客和定位点进行电影产品、价格、分销和传播等营销组合要素组合，流程构建和资源整合的过程或行为。电影营销管理就是对前述过程的分析、计划、组织、实施与控制。
（3）电影营销模式的定义。
“电影营销模式”一词被诸多研究电影的人士使用，但是他们对它的理解千差万别。例如有的将其视为销售或者宣传模式，认为电影有影院营销、档期营销等传统媒介模式，也有SNS营销、微博营销、网站营销、搜索引擎营销等新的营销模式。
又如，有人提出电影营销应该实施整合营销传播模式。
也有人理解为院线的模式，还有人将其理解为电影品牌营销、关注度营销和整合营销等。
可见，对于电影营销模式还缺乏一个准确的定义。
本书关注的是电影广义营销模式（也可以理解为商业模式）的形成机理问题，因此我们给电影营销模式所下定义为：电影艺术产品经营者，基于具有美德的经营使命和愿景，为了实现一定的目标，进行营销研究，选择目标顾客、确定定位点，以及根据目标顾客和定位点进行电影营销组合要素组合、流程构建和资源整合而形成的完整系统。我们理解的电影营销模式不仅是产品、价格、分销和传播等营销组合要素某一个方面的模式，不仅仅是某一种流程模式，也不仅仅是某一种企业资源整合的模式，而是由营销组合模式、流程模式、资源模式共同构成的完整系统。
中国包括大陆、香港、澳门、台湾几个地区。但是，由于电影市场化进程不一，历史和人文环境也有一定的差异，因此本书重点研究大陆地区的电影营销模式。
综合上述三点，我们确定的研究问题是：中国大陆故事片电影的营销模式类型及选择。至少有三个问题需要回答：①中国电影营销模式的内容结构是怎样的？②中国电影营销模式包括几种基本类型？③不同类型电影营销模式的形成机理是什么？最终建立一个成功电影营销模式形成或选择的模型。