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电影营销模式不仅是一个实践难题，也是一个在理论上没有完全解决的难题。一些电影研究学者，从产业角度进行研究，缺乏对营销管理理论的深刻理解，得出的结论是将营销理论简单套用于电影营销。一些营销研究学者，可能对营销管理理论有了较为深刻的理解，但是对电影的独特性（如艺术性、创意性等）认识不够，得出的结论与其他类型产品的营销差别不大。营销学者和艺术管理学者合著的相关著作
，尽管关注了艺术和营销两方面的协调关系，但基本上是将营销管理理论运用于影视行业，并没有给出电影营销模式的类型及选择这些模式的机理和方法，同时这些研究对于新的营销理论的发展关注不够，也缺乏对多案例进行理论构建研究。
我们关注的是中国成功电影的营销模式，“成功”的定义是多种多样的，一般认为应具备两个标准：叫好和叫座。叫座中的利润和票房，以及叫好和叫座构成指标之间的关系，并非像人们想象的那样，在什么情况下都是正相关的，例如有口碑没票房，有票房没盈利，没口碑盈利多的影片为数不少，因此将二者综合起来进行研究非常必要。目前，这种综合研究成果相当稀少，而且也没有达成一致意见。为了更好地借鉴前人的研究成果，并找到我们研究的方向，在此对已有相关研究成果进行简单的梳理。
（1）中国电影口碑的影响因素。
中国电影口碑的形成主要有三个源头：政府、影评人和观众。政府奖励或支持的电影，大多为具有一定艺术水准的主旋律电影，在资金、媒体宣传、观影推广和政府评奖等方面会有一定的优势，从而形成政府方面的口碑。影评人一般会从自身认知的专业角度给予评论，影评人很难达成一致意见，但是仍然会形成主流的口碑。观众的口碑，是观影之后的评论和讨论，一些网站对分项得分进行汇总，形成各部影片的口碑分数，一般以五星为最高分数。关于电影口碑形成的影响因素分析，成果非常稀少。一位网友曾在时光网发起一个有趣的讨论：哪些因素影响你对电影的评价？网友给出的答案五花八门，归纳起来有：剧情（故事）、主题意义、演技、画面、配乐、对白、制作、特效、导演、编剧、主演、出品方、获奖、海报、预告片、剧情简介、点评网站打分、已有评论或推荐、个人喜好、心情等。其中一个网友的回答更是具有现代年轻人的特点：①是否热血（爽快、解恨）；②是否时尚（衣服、发型）；③能否给我信心，让我热爱生活；④是否瞎扯，扯得越远越好。
也有人基于2011～2017年豆瓣评分数据的分析，发现电影口碑的影响因素有：导演、编剧、出品国家或地区、演员、类型、语言、票房、片长、评分人数，其中导演、编剧和演员呈现强相关，票房、片长呈现弱相关，评分人数、语言、出品国家或地区、类型呈现中度相关。
（2）中国电影盈利的影响因素。 电影是否盈利及盈利的多少，无非通过利润和票房两个指标来体现。
对于票房的影响因素，有研究利用2000～2007年在大陆上映的进口电影票房数据，对电影票房与其影响因素之间的关系进行实证分析，结果显示，电影投资、电影品牌与电影票房呈现正相关，盗版与电影票房呈现负相关，电影质量对电影票房的影响不显著。
还有人基于回归分析的方法，对中国电影票房的影响因素进行了分析，发现电影类型、电影评分和演员号召力，对电影票房有着显著影响，而电影产地对电影票房影响不显著。
另外有学者针对2007年至2009年2月期间在国内大范围上映的217部电影，利用统计学的方法及原理，用SPSS统计分析软件对影响票房的几个因素进行多元线性回归，分析各因素的影响程度，并以广义线性模型的方差分析为基础，对影响因素逐个进行分析，其结论为：票房最重要的影响因素为导演，其次为观众熟悉和喜欢的故事翻拍，再次为演员、续集的因素，相比前四个因素，影片类型、出品地区、上映档期的影响相对较小。
也有研究得出了不同的结论，认为电影上映的档期对票房有很大影响，其中贺岁档影响尤甚；影片的投资额、是否为续集或改编作品都会对票房产生影响。
还有研究认为，系列品牌、口碑评分、演员、导演、投资等与电影品牌有关的因素对电影票房影响较大；媒体宣传、故事改编、3D技术、制作公司对电影票房影响较小。
另有分析认为，影响票房的主要因素有：影片自身质量、上映档期、投资规模、影片宣传、演员配置、观众选择和电影品牌价值。
还有学者基于对100部电影的实证分析，得出结论：排片量、影片热度、导演影响力与票房呈现正相关，其中排片量、导演影响力对票房影响较大，评分与票房呈现负相关。
还有学者基于对252部电影的分析，发现口碑显著地促进票房的增加，但随着票房不断增加，口碑对票房的促进作用有所减弱；关注度促进票房的增加，但其促进作用弱于口碑；现代宣传方式对票房的促进作用强于传统宣传方式；明星导演和明星演员显著提高票房；档期显著促进票房的增加，档期越热门，对票房的促进作用越大。
我们可以将上述文献归纳为一个表格（见表1-1）。
表1-1 关于电影票房的主要影响因素的观点综述
对于电影盈利的影响因素，一些学者不仅从票房角度，而且从投资回报率角度进行了研究。例如，有学者对600多部影片进行统计分析，发现了六个有趣的现象：低成本的影片投资往往更安全；无名小卒主演的影片要比明星主演的影片利润率更高；影片类型的艺术特征跟利润之间不存在直接关联，但评论的多寡（好评或者劣评）跟利润之间有密切关系；不含暴力、色情成分的家庭影片最容易赚钱；大片的续集要比普通新片更容易赚钱；明星在为影片带来更高票房的同时，往往也拉低了利润率，因为大部分收入进了明星的口袋。
（3）世界电影口碑和盈利的影响因素。 专家从个体要素和整体要素两个方面进行了诸多讨论。
在个体要素方面，主要是强调单一因素的重要影响作用。有学者对世界上投资回报率超过100%的近百部电影进行分析，发现其剧情涉及22种类型，其中最赚钱的剧情是任务和超自然力量，任务剧情常常是主角寻找一个人、地点或事情，如《夺宝奇兵》《指环王》等；超自然力量剧情的主角常常是怪物或者外星人，发生了一些可怕的或超自然的事情，最终会被抵抗和攻克，如《大白鲨》《驱魔人》《超人》《侏罗纪公园》等。
另有学者认为，高口碑和高票房的电影故事，必须拥有一个美德前提，常常是主角遇到了巨大困难，之后受到美德前提的照耀，看清了自己的境遇和困境，接受这一美德前提，故事就会走向喜剧结局，如《美丽心灵》《冒牌天神》等，否则就会走向悲剧结局，如《意外边缘》等，无论是哪一种结局，都会成为成功的电影。
在整体要素方面，主要是强调多种因素的重要影响作用。有学者基于2013～2017年全球公开上映的200部电影的数据，分别运用结构方程模型与系统动力学模型来实证分析影响因素对世界电影票房的影响。由作用机理的静态分析结果可知，电影投资决策对世界电影票房的影响程度最大，“获奖情况”“发行公司”“盗版情况”这三个二级指标与世界电影票房间具有较为显著的相关关系。由作用机理的动态分析结果可知，“发行风险控制”在远期对世界电影票房的影响波动性较大，关键性制约在于“盗版情况”对影片上座率与观影人群的影片认知有显著的负向影响。
已有研究对于票房和口碑的影响因素有较多的分析，但是不仅没有达成共识，而且还存在着相反的结论，同时较少关注盈利维度，口碑和票房与盈利并非总是正相关关系。最为关键的是，关于电影营销模式的研究成果非常稀少，既没有对营销模式类型和形成机理的系统研究，也缺乏关于中国电影营销模式的实证性系统讨论，已有的一些案例研究大多为非系统性的描述性分析，很少做出理论上的贡献。因此，无论在实践上，还是在理论上，这些研究都没有解决电影营销模式的类型、形成或选择机理问题。而对这个问题的回答，是中国电影在中国市场占据重要地位，在世界市场占据一席的重要基础和前提。因此，我们对这个问题进行系统研究，期待建立一个电影营销模式形成或选择的机理模型，探索成功电影营销模式的特征及形成路径。这样，电影公司就可以依据电影营销模式的形成机理，来选择适合自己的营销模式。