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根据研究目标和内容，我们放弃简单的描述性研究，也不选择问卷调查或心理实验收集数据的定量研究，而是采用多案例对比研究的方法。当然，不排除使用第三方已有相关数据，这是案例研究提高数据可靠性的重要手段之一。
案例研究，是一种经验主义的探究（empirical inquiry），它研究现实生活背景中的暂时现象（contemporary phenomenon），在这样一种研究情境中，现象本身与其背景之间的界限不明显，要大量运用事例证据（evidence）和多种数据来源，对某种现象的具体表现进行丰富的、经验主义性研究。
简单地说，案例研究就是对真实场景下的单个或多个案例进行研究，“真实场景”是指现象本身融合在背景当中，“案例”是指研究者选择的真实（而非假设的）研究对象，“研究”是指确定研究问题、收集数据、运用数据对案例进行分析、最终得出结论的过程。
诸多学者认为，案例研究是一种实证研究方法，但一些学者认为这是对英文的误译。黄光国认为，从科学哲学角度来看，“empirical methods”应译为实征方法，“empiricism”译为“经验论”或“实征主义”，与实证方法（positivistic methods）不同。
吕力认为，案例研究是一种经验研究（empirical inquiry），不是实证研究（positivistic inquiry），前者构建理论，后者验证理论，因此推论案例研究的目的是构建理论。
实际上，我们不能绝对地说，案例研究不能检验理论。一定量的多案例研究也可以验证理论是否成立。一个单案例研究也可以否定一个理论在一定情境下不成立，这也应该属于理论检验的范畴。这意味着，即使一个正证的案例研究不能证明一个理论的成立，反证的案例研究也可以证明一个理论在一定情境下不成立。
多案例研究，是指以多个案例作为研究对象进行研究。研究者首先根据理论框架，对一个案例进行研究，然后遵循复制的原则，再研究更多的案例，独立地写出各个案例的报告，后再进行综合比较，最后得出相应的研究结论（见图3-1）。多案例研究能够更好、更全面地反映案例背景的不同方面，尤其是在多个案例同时指向同一结论的时候，案例研究的有效性将显著提高，一些发表在世界顶级期刊上的管理学论文的多案例研究一般有4～10个样本。多案例研究，对于构建理论的作用是公认的。本书属于理论构建研究，因此我们选择多案例进行研究。
图3-1 多案例研究流程
资料来源：殷.案例研究方法的应用[M].重庆：重庆大学出版社，2004：13.
目前在国内流行的案例研究当中，有两大类别：一是描述性研究，二是理论构建研究。前者的目的，是描述一个案例的发生、发展、结果的细节过程，这个结果可能是好的（如成功），也可能是不好的（如失败），通过分析发现相关影响因素，不一定上升到概念或理论模型层面。后者的目的，不是描述一个案例的发生、发展、结果的细节过程，这个描述也可能存在，但是为构建一个新的理论服务的，其结果可能是提出一个或一组新的理论概念，也可能是建立一个由一些概念构成的理论模型，这个模型会说明概念之间的影响或因果关系。一些专家认为，理论型案例研究需要基于已有理论，其目的是应用已有理论对新的现象进行解释。我们认为，这种研究不属于理论构建研究，而是理论应用研究，顾名思义，理论构建研究，一定是通过案例研究构建了新的理论，至少是对已有理论进行了完善和修正。当然，无论是解释（或应用）理论型案例研究，还是构建（或创新）理论型案例研究，都要建立已有理论的基础上，只不过一个是将已有理论作为“完美的宫殿”，作为标杆解释现象；一个是将已有理论作为“破损的房屋”，作为待修补的对象。前者是为了修补“现象”，后者是为了修补“理论”。
其实，多案例研究或多或少都属于比对案例研究。假如选择的多案例都是相似的（主要是表现和研究结论相似的），就可以通过案例同类对比研究发现其共同的特征，从而构建新的理论。假如选择的多案例是黑白分明的（主要是表现和研究结论不同），或者根据争论不同观点选择的两个不同的案例，就可以通过差异化反证一种理论的成立，也可以为构建理论做出贡献，有人将这种方法称为“阴阳”案例。
本书是为了研究“叫好又叫座”影片的营销模式，因此选择多种类型的案例进行对比研究。根据“叫好”和“叫座”两个维度的5个指标，以及各自表现程度分为好、可接受、差3个级别，就可以列出电影的不同表现或目标组合（见表3-1）。在现实生活中，也存在着“多差”（5个指标中的3个及以上为差）的情况，这类研究作为成功电影的对比案例研究也有一定意义，但受篇幅所限，不作为本书讨论的重点，故省略。表3-1中呈现的组合情况，不是全部排列组合，而是根据预研究进行了筛选，有些情况很少出现且不具有典型意义，就没有列在表中。
表3-1 叫好、叫座目标不同的组合情况
根据表3-1的内容，我们计划选择多种类型的案例进行研究，具体包括：①市场经济时代的卓越电影，表现为叫好又叫座，实现“五好”；②市场经济时代的优秀电影，达到“四好”，另一个要素为“可接受”；③市场经济时代的良好电影，达到“三好”，另外两个要素为“可接受”；④市场经济时代的遗憾电影，有一个指标表现为差（含义为居于不可接受的水平），其他表现为“好”或“可接受”。两个或两个以上指标为“差”的，属于“难堪”电影，需要从根本上改进，本书不选择案例进行研究。