下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
电影营销模式的一般构成要素，是我们研究中国电影营销模式的重要基础和前提。不过，这些构成要素在中国情境下，有自己独特的表现形式，那种将西方已有研究框架直接在中国进行验证或检验的逻辑，难以形成中国独特的电影营销理论，也不利于构建新的电影营销模式。因此，在讨论中国电影营销模式的理论框架之前，我们需要分析中国电影营销的独特情境带来的营销构成要素表现的差异化情形。关于这个问题，我的相关研究成果
曾于2015年发表在《当代电影》期刊上，为了阅读的便利，现将其转述于本节，仅进行了格式和个别文字的调整，以与本书体例保持一致。
电影属性，决定着电影的营销目标，影响着营销组合模式。中国对电影属性的认知，与西方有一定的差异，这会影响我们对一般电影营销模式框架的调整。
（1）19世纪末至1930年，中国电影具有商业性和艺术性双重属性。
伴随着电影在西方产生，19世纪末外国电影在上海就有了纯粹的商业性放映，目的就是赚钱。20世纪初，中国电影行业发展，出现了自己拍摄并公开放映的影片，其主要目的也是赚钱。因此，有学者认为，1930年以前的中国电影，基本是在利益驱动下的自说自话，中国电影从商业开端。
由于电影本身具有艺术性，因此这一阶段中国电影具有商业性和艺术性双重属性。
（2）1931～1949年，中国电影从二重性扩展为包括政治性的三重属性。
一方面电影公司仍然以赚钱为目的，另一方面意识形态等政治因素开始渗透到电影这一大众媒体。1931年，国民党政府组建“电影检查委员会”（后更名为“中央电影检查委员会”），负责电影的审查，电影通过审查才能公映，后又决定对剧本进行审查，主要是限制宣传反抗的“左翼”电影。而这一阶段的“左翼”电影，“是中国共产党对国民党统治下的商业电影进行意识形态渗透的结果”
。这表明，此阶段中国电影具有艺术性、商业性和政治性三重属性。
（3）1949～1965年，中国电影从三重性回归到政治性和艺术性。
在完全的计划经济时代，电影的立项、拍摄、放映等都在政府的严格控制之下，政府会按政治需要制定审核的标准，虽然电影的艺术性也得到承认，但是主要还是为政治服务，形成了“工农兵电影流派”，并以革命英雄主义为主要的表现内容（不过，这一阶段电影艺术性也得到发挥，出现了一批优秀影片）。这一时期的中国“电影制作形成了政治标准第一，艺术标准第二的政治艺术模式”，主流为“革命正剧电影”，电影批评几乎全从政治意识出发。
此时不必担心票房问题，只要符合政治标准，国家一律实施电影的统购包销政策。
到了“文化大革命”时期，电影基本成了为政治服务的工具和政府传递主张的喉舌。例如，《决裂》《春苗》《青松岭》以及样板戏等影片就属于此种类型。
（4）1979年年底至20世纪80年代后期，电影艺术性回归。
随着经济体制改革和对外开放的深入，人们压抑的精神情绪得到释放，思想解放运动展开，中国电影人受到政治的影响变小，加之商业化还没有渗透至电影行业，电影人可以不用考虑投资和利润回报等经济方面的问题，又不用担心政治问题，“获得了一种空前绝后的创作自由”
，他们更加关注电影的艺术性，推出了一批有国际影响的文艺片，如《黄土地》《红高粱》等。因此有专家指出“20世纪80年代中国电影理论界一个支配性的观点就是电影是一门独立的艺术”
。这一时期的中国电影从政治性属性回归到纯粹的艺术性属性，导演用电影表现自己的意识。
（5）1988年至20世纪90年代初，政治性主旋律电影成为主流。
1987年3月，电影局在全国故事片创作会议上，首次提出“突出主旋律，坚持多样化”的口号。1987年7月4日，成立革命历史题材影视创作领导小组，随后建立摄制重大题材故事片的资助基金，并为资助的电影提供免费宣传支持。当时，采取该措施的目的是抵制电影界“资产阶级自由化思潮的严重影响和商业化大潮的冲击”
。当时，已有学者提出，电影具有商品性属性，应该关注票房，
引起了政府的一些警觉，遂提出突出主旋律的主张。1988年至20世纪90年代初，政治性的主旋律影片成为中国电影市场的主导，中国电影又有回归政治性属性的倾向，说“倾向”是因为还有一些其他类型的影片（如文艺片），以匹配政府“坚持多元化”的提法。
（6）20世纪90年代中期以后，中国电影明显具有了三种属性。
中国电影市场化进程真正开始，大众娱乐形式日益丰富化、多元化，艺术影片风光已逝，主旋律影片大多票房不佳，而电影公司开始了自负盈亏的企业化改革，电影的商业化属性重新被关注。制片方尝试将艺术性、娱乐性和宣传性综合在一部影片当中。
例如，政治主流电影的伦理化倾向、娱乐电影的主旋律化和主旋律电影的娱乐化倾向，以及现实主义电影的体验化倾向。
此时，有学者明确提出了中国电影具有“一仆三主”的属性特征：“一方面作为工业产品，受制于商品生产规律，另一方面作为一种艺术样式，又受制于艺术创作的‘美的规律’，同时它作为一种行之有效的大众传播媒体，又被指定担负确定的国家意识形态使命”
。这表明20世纪90年代中期以后，中国电影明显具有商业性、艺术性和政治性三重属性。这与西方电影管理不同，虽然大多数国家都曾经采取映前审批制度，但是20世纪60年代之后，这一制度逐渐被电影分级制度所取代，电影更多地体现出商业性和艺术性双重属性，
电影反映的主题意识更多地受导演思想的支配，而非政府行政部门的行政干预。
由于中国电影具有明显的三种属性，因此营销目标与西方电影不同，应该通过商业性、艺术性和政治性三个维度来体现。在确定营销目标时，需要将这三个属性转换为可以评价的具体指标。这样做的好处是：一方面使目标变得清晰，便于实现；另外一方面使目标变得可以测量，便于评价。我们根据中国电影营销目标的三个维度，一一对应探索其代表性指标。
（1）关于电影商业性的反映指标。
一提电影的商业性，中国电影理论工作者和实践操作者使用较多的代表性词语就是票房，俗称“叫座”，社会上也有相关的电影票房排行榜。冯小刚说：“电影的好坏是没有标准的，完全可以各执一词。唯一可以量化的标准就是票房。”
有学者将票房视为电影是否成功的最直观的衡量标准，以及电影营销最核心的内容。
一些电影营销方面的图书直接名为“票房营销”，例如《电影票房营销》
《电影“盈”销传播（票房营销篇）》
等。一些翻译的相关图书也突出“票房”二字，例如《票房营销》
和《故事的道德前提：怎样掌控电影口碑与票房》
。
其实高票房并不一定盈利，影片投资人更应该关注投资回报率，电影的商业性主要体现为“赚钱”。
因此电影商业性的评价标准或曰指标，应该是盈利而非票房，自然票房也不是电影营销的核心。鉴于中国电影界人士对票房的关注，以及票房对盈利的重要影响，我们将盈利指标分解为票房和利润两个指标。
（2）关于电影艺术性的反映指标。 在今天的中国，电影的艺术性已经无人否认了，从事电影艺术的人也得到了超越西方的尊重。但是，对于什么是艺术，如何评价电影的艺术水平，没有一个统一的、令人接受的标准。即使是制定了一个大家接受的标准，对这些标准的理解以及各条标准所占权重也是众说纷纭，难以作为指标进行量化的测量。因此，在中国确定一部电影的艺术性目标时，人们通常会看主流影评专家的口碑和电影获得的专业性奖项，我们把这两方面统称为艺术或专业口碑。
（3）关于电影政治性的反映指标。
电影的政治性是指“符合现代这个社会主流价值系统的要求”和“担负确定的国家意识形态使命”，即“应当完成纠正社会的思想取向，传播文化的核心价值观，构筑国家的主流意识形态，弘扬伟大的民族精神，增强大众的集体认同的历史使命”
。但是这个目标达成情况的评价也带有人为因素和弹性，因此，在中国评价一部电影政治性的时候，通常人们会看是否获得政府的“五个一工程奖”和政府华表奖等，以及政府管理部门的口碑。我们把这两个方面统称为政治口碑或政府口碑。有趣的是，2009年的“五个一工程奖”评选标准规定：参选影片必须在全国主流院线公映后获得400万元以上的票房，同时还有必须收回投资成本的硬性要求。
可见，政治口碑也不完全是一个政治标准。
由于艺术口碑、政治口碑、票房和盈利等因素除了互相影响之外，都不同程度地受到观众口碑的影响，因此观众口碑（获得百花奖、大学生电影节奖，及电影网站的评分高等）也是营销的目标之一。人们通常将艺术口碑、政治口碑、观众口碑称为“叫好”。可见，叫好不能笼统地评价，因为在一定的情境下，三者之间存在着负相关关系。
由前我们得出结论：中国电影立项和公映准入、投资、拍摄分别属于政府、投资人、制片人和导演等不同主体主导，这使中国电影具有政治性（政府最为关注）、商业性（投资人和制片人最为关注）和艺术性（制片人和导演最为关注）三重属性，导致中国电影营销目标涉及票房和利润（商业性）、艺术口碑（艺术性）、政治口碑（政治性）、大众口碑（综合性）等指标。我们可以将其概括为俗语“叫好”和“叫座”两个目标，前者是指口碑指标，包括艺术口碑、政治口碑和观众口碑三个子指标；后者是指盈利指标，包括票房和利润两个指标（见图2-5）。
图2-5 中国电影营销的两个目标
由于中国电影具有商业性、艺术性和政治性三重属性，因此在中国影片分类中，存在着商业片、文艺片和主旋律片三种影片分类方法。虽然任何一种影片类型都不排除或无法排除三个属性融合的情景，融合甚至成为一种趋势，但人们还是能轻易分辨出一部影片属于三种类型中的哪一种。营销目标不同，选择的影片类型也应该不同，反过来也是如此，影片类型不同，营销目标也应该不同。从一般意义上讲，大家都追求实现“叫好”和“叫座”两个目标，这应该是没有争议的。但是，接下来需要确定具体的目标，即“叫的什么座”，需要分别制定票房和利润的目标；“让谁来叫好”，需要分别制定艺术口碑、政治口碑和观众口碑的目标。这是一个比较复杂的排列组合过程。目标为五个指标都达到优秀的水平，难度较大，只能偶尔为之，不能作为常态，因此必须进行取舍。一旦确定了电影营销两大类指标的目标，就需要通过电影营销管理的方法来实现。尽管关于电影营销管理的文献很多，但是对于电影营销的理解与营销管理理论的最新发展成果还有不小的距离。我们不得不用一些文字进行讨论，讨论的核心还是回到中国电影营销目标实现的问题上来。
（1）如何实现电影的多盈利目标？ 这就是收入大于成本。利润是票房分成减去成本，再加上电影的其他收入（政府补贴和衍生品开发）。票房分成取决于分成比例和票房收入，分成比例相对固定，因此票房收入成为盈利的第一个重要因素。如何提高票房？基本方法是让观众在观影之前感觉到这部电影值得看，就是营销学当中的顾客价值，顾客价值是观众感到观影获得利益会大于他们支出的成本（包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）。因此实现顾客价值有两种方法：提高观众获得的利益和降低观众支出的成本。无论是提高观众获得的利益，还是降低观众支出的成本，都是通过对影片（产品）、票价（价格）、影院（分销或地点）、传播（广告和公关）营销组合四个要素的组合来实现的。但是，由于顾客价值是顾客观影之前的感受，因此实现的重要手段是传播（影片宣传）。成本是盈利的第二个重要影响因素，包括电影设计、拍摄和制作、销售和宣传等的费用，《甲方乙方》《疯狂的石头》《泰囧》之所以获得巨额利润，一个重要原因是小成本制作和宣传。一些大片，后期宣传成本占到投资额的30%甚至50%，没有带来理想的票房，自然陷入不盈利的窘境。即使票房不能带来盈利的结果，也有方法可使电影盈利——或是得到政府的电影补贴（高者可以获得数千万元），或是植入广告、联合营销、出售影片知识产权、开发衍生品等，我们称之为衍生品开发。在好莱坞电影中，一些优秀的电影非影院收入占到影片总收入的1/3或2/3。无论是降低成本，还是获得政府补贴、开发衍生品，都是通过营销管理来实现的，前者是控制营销（包括制作）成本，后者是拓展营销机会、复制营销模式。
（2）如何实现电影的好口碑目标？ 这就是使效果大于期望。好口碑是评论者观影满意后的一种表达。观影满意，就是营销学中的顾客满意，是指观众观影之后的实际感知效果大于观影之前的预先期望。因此实现观众满意或者好口碑有两种方法：降低观众的事先预期和提高观众观影的实际感知效果。无论是降低观众的事先预期，还是提升观众观影的实际感知效果，无非是通过影片、票价、影院、传播（宣传）等营销要素组合来实现的。由于一部电影的好口碑目标，体现在政府、专业影评人和观众三个方面，因此需要分别实现观影实际效果感知大于事先预期，自然都需要进行营销管理和控制。
我们把中国电影营销的特殊性，融入营销模式的一般框架当中，就可以建立一个中国电影营销目标实现的路径图，也就是中国电影营销模式的研究框架，它是包括电影营销目标层面、电影营销依据层面、电影营销战略和策略层面、电影营销流程层面及电影营销资源层面的有机组合系统（见图2-6）。在本质上，就是五句话：一是确立“让世界更加美好”的使命和愿景，通过企业文化建设实现；二是选对目标顾客，通过目标顾客选择实现；三是给目标顾客一个选择或观影的理由，通过营销定位实现；四是让观众感受到这个理由是真实存在的，通过营销要素组合实现；五是让收入大于成本，通过流程构建和资源整合实现。
可见，实现电影营销的具体目标，核心在于实现三个不等式：制片方收入大于成本，观众获得的利益大于支出的成本，以及观影的实现感知效果大于事先预期（图2-6虚线框中的内容）。实现这三个不等式，需要进行精细化的电影营销管理。“营销”一词，包括营销研究、目标顾客选择、营销定位、依目标顾客和营销定位进行产品（影片）、价格、分销（影院）和传播（宣传）等要素的组合，以及相应的流程构建、资源整合，缺少任何一个要素都不是整体的营销。目前流行的电影上映之前才开始的宣传活动，至多是销售的一部分，但常常被电影公司称为营销，这是对营销的误解。“管理”一词，是指分析、规划和实施。因此，电影营销管理，是指在电影拍摄之前，对宏观环境、市场、竞争对手、目标顾客、政府政策等进行分析，然后制定包括“营销目标、目标顾客选择、营销定位、营销组合、流程构建和资源整合等内容”的营销规划，最后在拍摄、制作、销售、宣传、上映影片时实施这个规划。
图2-6 中国电影营销模式的研究框架
从电影营销实践来看，好口碑不一定高票房，反之也是如此；同时，高票房也不一定多盈利，反之也是如此。因此，口碑好、票房高和盈利多之间存在着“正负交织”的关系。当然，票房与盈利之间的关系状态，与目前中国独特的电影票房分配模式有关，其比例为：电影院线为53.7%，电影出品及投资方为38%，国家电影基金为5%，国家电影税收为3.3%。假设一部电影票房为10亿元，其分配情况为：电影院线分走了5.37亿元，国家电影基金分走了5000万元，国家税收分走了3300万元，电影出品和投资方剩下了3.8亿元（去除投资的成本为最终获得的利润）。
我们关注的问题是：营销目标不同，或者各个目标的实现程度不同，会存在不同的营销模式。因此，我们根据中国电影营销模式的研究框架，进行案例研究，目的是回答以下几个问题：一是中国电影成功营销模式的特征或类型是怎样的；二是中国电影成功营销模式的形成机理或机制是怎样的；三是中国电影成功营销模式的形成路径是怎样的，是从营销层面经过流程层面到达资源层面，还是从资源层面经过流程层面到达营销层面。