电影营销模式研究的一般框架

我们根据前述广义营销模式的概念界定，分析其构成要素，最后得出电影营销模式研究的一般理论框架。这是一个静态的框架模型，反映营销模式的构成要素和这些要素之间的一般逻辑关系，也是一个待检验和需要补充的框架。

1.营销模式的一般框架

营销模式框架，是表明营销模式内容和特征的图形，包括构成要素和这些要素之间的关系。

（1）营销模式的构成要素。 这是指营销模式有机组成系统的各个因素或元素。尽管使用营销模式这一概念的文献众多，但是大多没有进行清晰的解释，对其构成要素的讨论就更为稀少了。有学者将营销模式的构成要素分为三类：一是作为核心元素的企业理念，包括企业生存的价值取向、指导思想等；二是作为基本元素的形态和流程，形态是指营销组织结构等，流程是指营销活动涉及的相关流程；三是作为功能元素的规则和方法，包括营销行为准则和实现营销模式目标的途径与手段。

尽管学者解释了这些构成要素的内容，但是仍然没有凸显出营销范式的基本内容和特征。我们根据给定的广义营销模式定义和营销理论范式，归纳出营销模式的基本构成要素：一是营销方面的构成要素，包括产品（以及服务）、价格、分销、传播等营销组合要素，这些要素如何组合体现的是营销者和顾客之间的关系，这些要素如何组合又涉及营销研究、目标顾客和营销定位等要素；二是流程方面的构成要素，包括采购、生产、销售等活动或流程的构成要素，这些要素如何体现的是营销者与合作伙伴、顾客和自身部门之间的关系；三是资源方面的构成要素，包括企业内部的有形资源（资金、物质）和无形资源（人力、组织和文化等），无形资源中的文化涉及组织的使命、愿景及目标等，这些要素组合不仅影响营销者内部关系，也会影响其与合作伙伴和顾客之间的关系。

（2）营销模式的一般框架。 由于对营销模式构成要素看法不同，以及对这些要素之间的关系观点不一，因此形成了不同的营销模式框架。

一种是基于营销组合建构的营销模式框架（组合说的营销模式）。程绍珊和张博认为，营销模式就是产品、价格、渠道和促销营销组合四个要素（简称为4P）的组合结构模式，可以概括为“1P+3P”模式，即以一个营销组合要素为战略性核心，其他三个组合要素围绕着这一核心来安排，这就会形成以产品为核心的营销模式、以价格为核心的营销模式、以渠道为核心的营销模式，以及以促销为核心的营销模式。

另外一种是基于理念、形态与流程、运营规则与方法构建的营销模式框架（综合说的营销模式）。徐千里认为，营销模式就是营销理念、形态与流程、运营规则与方法的不同组合形成的系统模式。我们可以将其概括为“理念—形态与流程—运营规则与方法”的营销模式框架，如图2-1所示。

这两种观点都对我们有一定的启发意义，但是还有需要完善的地方。前一种基于营销组合要素的模式框架，虽然揭示了营销模式的核心内容，但是局限于营销组合要素属性范畴，没有涉及顾客获得利益和价值的组合，同时缺乏相应的营销支持系统的内容。后一种基于5个要素构建的营销模式框架，强调的是营销支持系统，对营销组合的基本要素缺乏考虑以及详细的描述。因此，我们将较为全面的营销定位框架作为营销模式的一般框架（见图2-2）。

该框架以清晰的逻辑展示了顾客价值、营销战略与策略、流程和资源之间的关系：基于营销者的使命、愿景和目标，在宏观和微观环境研究的基础上，选择目标顾客；依据目标顾客关注和优于竞争对手这两个标准，选择1～3个利益、价值和属性定位点；然后根据定位点和非定位点的利益或价值进行4个营销要素的组合，并依据这个组合构建关键流程和匹配重要资源。使命、愿景和目标不同，则营销组合各个要素表现不同，导致流程构建和资源整合的不同，最终会形成不同类型的营销模式。

2.电影营销模式的一般构成要素

电影营销的理论研究方面有一些有价值的研究成果，但是电影营销模式方面的文献相当稀少，而且这些文献也仅仅是对营销模式简单地在电影行业中进行模拟应用，缺乏理论性贡献。这一方面是由于营销模式一般理论仍在完善过程之中，另一方面是由于电影产品有着自己行业的明显特征，诸如艺术性和商业性、有形性和无形性、教育性和观赏性并存。一项对于中国“电影营销”2000～2012年相关文献的统计分析发现，208篇文献中，仅有28篇讨论市场细分、目标市场选择和定位问题，19篇讨论产品问题，17篇讨论渠道问题，9篇讨论整体营销组合问题，135篇讨论促销问题，讨论营销模式的文献非常少。 那些使用“电影营销模式”的文献，也没有给出电影营销模式的构成要素以及相应的定义。 因此，在借鉴已有研究成果的基础上，我们首先分析电影营销模式的构成要素，然后分析这个模式的基本框架，接着分析其形成机理，最后建立一个电影营销模式研究的框架。

按照广义营销模式的理解，我们可以将电影营销模式分为营销目标、营销依据、营销战略和策略、营销流程与营销资源5个层面的诸多要素，以及构成5个层面的内容要素。5个层面的基本要素与一般营销模式相似，但是5个层面要素中的具体内容会有明显的电影行业特征。

（1）营销目标层面。 由于对电影性质的认知有一个变化过程，因此对电影目标的认识也是演进的，自然也就影响着营销目标的选择。

电影是作为一种商品出现的，具有商业化的盈利特征。1894年，美国人爱迪生将活动影像装进小柜子里（西洋镜的前身），供市民一个人一个人地观赏，以赚取每个人的钱（有些像老北京的拉洋片）。显然，电影是作为一种商业盈利的娱乐品来到这个世界上的。1895年，法国人卢米埃尔兄弟将照片连续打在幕布上，收费让人观看。这进一步证明，在电影产生和发展的最初阶段，电影是博人一笑的杂耍和大众娱乐品。 而后，电影的商业性一直延续下来，好莱坞将其发挥到极致，形成了一个共识：拍电影，必须盈利。因此，“在所有英语词典中，电影都被定义为商业行为、工业或工业产品以及一种娱乐” 。

随着电影的发展，它具有了艺术性特征。首先，梅里爱把电影引向戏剧化道路，采用剧本、演员、服装、化妆、布景等戏剧手段拍摄电影，使电影脱离了杂耍的地位。其次，格里菲斯发现戏剧舞台与电影表现的现实主义矛盾，提出电影的独立性，进而奠定了电影作为一门独立艺术的基础。 最后，意大利诗人卡奴多在1911年发表了《第七艺术宣言》，强调电影是与建筑、音乐、绘画、雕塑、诗歌和舞蹈并列的第七艺术，而且是前述六种艺术的综合。 从此，电影具有艺术的属性这一观点得到传播。

由于电影具有商业性和艺术性两个属性，电影营销的目标就包括了这两个属性的延伸，通常人们用票房来衡量商业性目标，显然这不是商业的本质，商业的本质是盈利，因此应该包括票房和利润两个指标，俗称“叫座”。艺术性目标，主要是看是否符合电影的艺术规律，俗称“叫好”。阿贝尔·冈斯认为，一部伟大的影片“应当是音乐：由视觉上的和谐、静默本身的特质所形成的音乐；它在构图上应当是绘画和雕塑；它在结构和剪裁上应当是建筑；它应当是诗：由扑向人和物体的灵魂的梦幻的旋风构成的诗；它应当是舞蹈：由那种与心灵交流的、使你的心灵出来和剧中的演员融为一体的内在节奏形成的舞蹈……它应当是各种艺术的汇合点” 。一部好电影，从艺术角度“是从选择的故事题材开始，然后确定与这个题材相适应的叙述形式，并且在整个创作过程中逐步建立完美而又个性化的影像风格，最终创造出具有隐喻意味的美学意境，这是一个从电影艺术的思维领域到创作领域、从电影的艺术风格向电影的美学意境逐级提升的完整过程” 。对于具体用什么指标评价艺术性，远未达成一致，这是一个仁者见仁，智者见智的事情。

从理论上讲，一部电影可以选择单一的艺术性目标，也可以选择单一的商业性目标，但是在更多的情况下是两种目标的融合，这种融合通常也不一定是各占50%，各自占多少取决于营销者的使命和愿景，以及这部电影需要和可能完成的目标。

（2）营销依据层面。 这里包括宏观环境和微观环境两个方面。前者是指政治、法律、文化、经济、技术、自然等方面，后者是指观众、合作者、公司自身、竞争者等方面。

（3）营销战略和策略层面。 这两个层面主要与目标顾客发生关系，因此也被视为顾客层面，一般是先有战略后有策略。

1）营销战略层面，包括目标顾客选择和营销定位两项内容，前者决定了电影将与哪些观众发生交易关系，后者决定了主要满足这些观众的哪些观影需要，二者直接决定了营销策略的具体选择。例如，赫斯曼将文化艺术公司分为三种类型：一是自我导向型公司，主要目标是艺术家的自我表达，目标顾客是自己；二是同行导向型公司，主要目标是得到同行的认可和赞美，目标顾客是同行及相关专业人士；三是商业导向型公司，主要目标是获得更多的利润，目标顾客是观众。 艺术家有时会抱着兼顾两类市场甚至所有市场的美好愿望进行创作，有时也会针对三个市场分别进行创作。在各种艺术创作的过程中，艺术家总是会获得不同程度的满足感。 这会导致出现不同的营销组合策略。

2）营销策略层面，它是直接与顾客（观众等）发生联系的要素，具体包括产品（影片的类型、名称、故事、人物、画面、场景、声音）和衍生品（植入广告、联合开发影城、电影光盘，电影人物、动物、场景等的授权使用等）、价格（发行价和票价）、分销（发行商、放映商、互联网等）和传播（广告和公关传递的信息，如消息发布、选演员新闻、开机仪式、拍摄花絮、片花、首映式）四个基本营销组合要素，符合一般营销模式的营销组合层面的构成内容。但是，电影营销组合要素也有其特殊性，就是每一个要素的表现具有无形性和电影产品本身艺术化的特征。

（4）营销流程层面。 它是直接与合作伙伴、顾客、内部人员发生联系的要素，具体包括题材选择（设计）、制作（生产）、发行和上映（销售），具有明显的行业特征，不同于没有生产环节的零售、金融、医疗等服务行业，也不同于生产制造业等。电影制作公司的运营流程如图2-3所示。在电影行业特殊的衍生产品营销环节，需要考虑的是前、中、后电影市场开发的问题，前有植入广告，中有联合搭建影视城，后有音像、图书制品、文具、饰品和服装等，以及音乐会、主题公园、实景演出等，有的为了增加收入，有的为了减少投资（如与投资商联合开发影视城，就减少了场景搭建的费用）。

电影营销模式需要进行衍生产品的开发，因为单一票房的盈利模式变得越来越困难。在美国，1948年电影收入的100%都是票房收入，到了1985年之后，电影的票房收入仅占电影总收入的20%左右（见表2-1）。 这种情况一直延续至今。以迪士尼公司为例，2012年其电影衍生品销售额高达394亿美元，通过创意动画电影和收购战略控制了全球十大衍生品形象中的6个，包括星球大战系列、维尼小熊系列、赛车总动员系列、米老鼠系列、玩具总动员系列和迪士尼公主系列，延伸的领域有主题公园、光盘、图书、文具、服装等诸多领域。

开发电影衍生品，还需要考虑衍生品营销模式与影片营销模式的匹配。以植入广告为例，电影植入广告的受众一定相同于或类似于观影的人群等，因此会形成两个产品（电影和广告）不同、目标顾客相同（电影观众和广告受众相同）、营销组合及流程不同的营销模式图（见图2-4）。这里最为重要的是，电影目标顾客与植入广告的目标受众（图2-4中方框的两部分）要完全相同或大体一致。

（5）营销资源层面。 它是直接与内部部门和员工发生联系的要素，包括物质方面的有形资源（资金、设备和设施等），以及人力（导演、演员、摄像、音响、场记、制片等）、信息、组织和关系等无形资源。资源模式的组合要素，一般视为电影制作公司拥有的内部资源，但是对于电影制作公司来说，一些设备资源是租赁或租借的，而大量演职人员和制作团队是外聘和外包的，那就带有内部资源整合和合作伙伴资源整合的双重特征。

（6）电影营销基本构成要素归纳。 基于上述讨论和一些电影生产与销售方面的专业文献 ，我们可以从营销目标、营销依据、营销战略和策略、营销流程和营销资源层面归纳出电影营销模式构成要素（见表2-2），以便通过案例研究进一步验证，并建立各个层面的逻辑关系图，最终形成电影营销模式的形成机理图或曰逻辑关系图。

3.电影营销模式研究的一般框架

由前面的分析可知，电影营销模式的一般框架，等同于图2-2给出的营销模式分析框架，只是电影营销在营销目标、营销依据、营销战略和策略、营销流程、营销资源方面有自己独特的内容。但是，这并不否认基本框架的适用性。 wkUywnWClJ8WheyO4L5j4jbQeTYq4dQUZP4ORX3BECaXYHR27/hkeCqFtbKROdUh