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作者简介：肖建春（1954— ），男，教授，四川传媒学院传播与经管学院院长，主要研究方向为广告学、传播学。
徐红旭（1969— ），女，副研究员，四川传媒学院传播与经管学院办公室主任，主要研究方向为广告学、传播学。
任丹丹（1983— ），女，副教授，四川传媒学院传播与经管学院秘书学专业主任，主要研究方向为文学、广告学。
【
摘要
】“互联网+”时代，广告的策划、创意、制作和发布离不开大量具有交叉学科知识和创造性思维能力的应用技术型人才。为适应广告行业在新时代对新型人才的需求，高校广告学专业培养的毕业生应当具有创新创意思维、商业运营头脑和综合文化素质，同时还要掌握各类传媒知识和传播技能。以这一社会实际需求和业界用人标准为导向，为培养出适应社会需要的应用型人才，我校广告学专业采取了以下举措：首先，改变知识本位课程观，基于产教融合、校企合作、知行合一的跨界思考，创建因材施教的CBMT课程体系；其次，在这一课程体系建设的基础上提出“专业互补搭平台，一点三面育人才”的教学理念，并通过实训、实习和实战的“三实”教学措施打通创新、创业和就业的通道，培养大量服务于地方、与广告行业产业链
相对接的具有实战经验的广告人才。
【 关键词 】CBMT课程体系 广告学专业 应用型人才 培养模式 改革与实践
当今社会已经从图文时代步入视频时代，从互联网时代步入“移动互联网”和“互联网+”时代，企业品牌、产品及其服务的营销方式和宣传策略发生了本质性的变化，而且大众的消费观念和方式也发生了划时代的变革。大众媒体、新媒体、融媒体
、全媒体
的广告成为各个公司、各个企事业单位宣传产品或服务、提升企业形象、树立公司品牌、参加市场竞争不可或缺的信息传播形式。与此相适应，各种媒体广告的策划、创意、制作和发布，必然需要大量具有交叉学科知识和创造性思维的应用技术型广告人才。为了适应新时代的特点和行业发展的需要，为了达到广告行业在新时代对新型广告人才的需求标准,2009—2017年，我们用8年时间进行了广告学专业应用型人才培养模式的改革与实践。
成都理工大学广播影视学院（现四川传媒学院）
自2005年开办广告学专业，至2008年基本上沿袭的是总校成都理工大学广告学专业的培养方案，从教学内容到教学方式皆与总校一脉相承。但是，新机制院校的广告学专业与总校的广告学专业相比，从办学理念、课程体系、生源情况、教学方式和培养目标等方面都有着较大差异。加之近年来新媒体、移动互联网发展迅猛，对新闻传播类专业毕业生的要求越来越高，还有《教育部 国家发改委财政部关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》和《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》的颁布，为独立学院或民办高校向应用型转变指明了发展方向，因此，我校广告学专业便进行了从重创新、重实践、重能力向应用型转型发展的教学改革活动，以解决面临的教学问题。
在教学改革过程中，我们针对在校生、毕业生和用人单位进行了问卷调查和访谈，根据调查结果和教学反思，我们发现原有的课程体系、教学理念和培养目标具有以下三个主要问题：
（1）忽略学生实际，教学未能因材施教
从生源角度看，独立或民办院校所招收的广告学专业学生的高考分数处于本科线考生中的中下等水平，与普通公办院校特别是“985”“211”重点高校学生相比，这些学生的学习成绩和文化素质总体水平普遍不高。从新时代特征看，互联网的视频化、去中心化、扁平化和商业化等特征对当代大学生影响较大。因此，学生对理论性强的课程和教条化的书本知识没有多大兴趣。但是，他们普遍比较活跃好动，喜欢实训、实习和实战这类实践性教学活动，愿意在动手的基础上动脑，而且乐意从移动互联网终端获取知识。由此看来，我们原有的重思辨内省、轻实践外求的课程体系和教学方式，已不适合学生的水平和能力，不能扬其长避其短。鉴于此，从教学对象的实际情况出发，为使学生准确定位找到其职业目标，因材施教是专业教学改革面临的首要问题。
（2）学科特性不突出，教学理念不明确
教学改革前，我们虽然能够关注广告学专业的文学与新闻属性，但是对其市场营销学属性，特别是艺术创作与网络时代的新媒体传播属性重视不够。因此，课程体系未能鲜明地突出广告学专业交叉学科特性，陈旧的课程设置跟不上互联网时代大数据、融媒体的发展趋势。教学中学科特性不突出，必然导致专业教学的理念不明确，这也是教学改革面临的又一个重要问题。
（3）学未致用，技能训练少，致使毕业生达不到用人单位要求
教学改革前，我们以传统的教学体系为基础，重视课堂上理论知识的讲解和传授，其实践性训练也常常拘泥于广告文案写作、广告策划书撰写和广告小册子制作。而且，因为实习单位接收实习生数量有限，学生的认识实习和生产实习基本流于形式，往往是以参观学习代替实践教学活动。即使是毕业实习，也因为不少学生未能专业对口而造成在实习单位干的工作与广告专业技能培养不挂钩的现象。为此，培养的许多毕业生双创水平和动手能力差，达不到业界遴选广告学专业应用型人才的标准和要求。
针对上述三个亟待解决的问题，在广告学应用型人才培养模式改革与实践过程中，主要举措有三点：其一，寻找教改突破口，创建因材施教的课程体系；其二，构建重实践、重能力、重创新的应用型人才培养模式，搭建学科交叉、专业互补的教学平台；其三，制订“教”“学”“做”密切结合的培养方案，形成实训、实习、实战三级平台。怎样才能完成以上三大教改举措？我们主要通过申报和实施以下教学改革项目来达到教改目标。
（1）优化教学改革人才队伍，建设省级教学团队
应用型人才培养模式的教学改革离不开一支理论与实践并重、“教学做”密切结合的“双师型”教师队伍。为此，我们于2009年申报了四川省高等学校“广告学教学团队”建设项目（川教〔2009〕252号），其总体目标是打造一支以省级教学名师领衔、老中青教师结合、理论与实践并重的有一定示范作用的教学团队，其主要任务是通过调整专业结构、提高学历层次、加快梯队建设、完善运行机制等措施保障团队的优化发展，大力应用和推广教改成果，充分发挥团队的社会影响力和辐射力。当然，省级教学团队的建设，其最终目的是深入开展广告学专业应用型人才培养模式的改革与实践活动。
（2）因材施教，构建“教学做”密切结合的创新培养模式
如前文所述，四川传媒学院是以艺术类本科教学为主的新机制民办院校，广告学这一非艺术类专业的学生入学的高考分数相对较低，对理论化教学的兴趣不高，为此，我校的广告学专业教学不能和重点高校攀比。办学历史长、教学实力雄厚的重点高校偏重广博知识的传授和精深理论的教学，主要目的是培养考研、考博继续深造的高级理论研究人才，或是培养适应国内外大型广告公司策划创意要求的高级专门人才。相对而言，我校广告学专业办学历史较短，生源质量有待逐步提高。不过，我校有着丰富的传媒资源、浓郁的艺术氛围和较好的硬件设施，这为培养有一定传媒知识和艺术修养的应用型、技能型广告人才提供了良好的教学条件。鉴于此，我们于2009年申报了“广告学专业人才培养模式研究与实践”课题（项目编号:P09473），该项目的研究目标是力争培养既具有一定文化视野、科技知识和较强的艺术感悟能力，又具有发散性广告创意思维、较强的动手能力和实战经验的广告专业人才，从而满足西部地区广告行业的人才需求。
（3）立足四川面向西部，进一步开展专业综合改革试点工作
根据国家《关于进一步深化本科教学改革全面提高教学质量的若干意见》和教育部等7部委《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》的精神，我校广告学教学改革项目组确立了“厚基础、宽口径、强素质、重能力、重实践”的专业建设指导思想，构建了“教学做”三位一体的应用型、复合型人才培养模式。2012年，我们申报了“四川省广告学专业综合改革试点”项目（川教函〔2012〕182号）。该改革项目是在上述“广告学专业人才培养模式研究与实践”课题的基础上，进一步实施“广告学专业综合改革”，其总体目标是在五年教学改革试点的实践过程中，把我校广告学专业建成民办学院的品牌专业，并通过进一步的努力建成省内高校的优秀专业、国内高校的特色专业。
通过申报和实施上述三项教学改革项目，我校广告学专业应用型人才培养模式改革与实践取得了预期的教学成果。该成果于2016年获得四川传媒学院优秀教学成果一等奖，于2017年由学校推荐申报四川省第八届教学成果并获得三等奖。下面从成果解决教学问题的方法和成果的创新点作介绍：
从教学对象的实际情况出发，以广告和传媒行业人才需求规格为标准，在重构课程体系、改变灌输式教学方式的基础上，构建因材施教、学以致用的广告学专业应用型人才培养模式是我们教学改革首先要解决的问题。
广告学专业的教改活动，起点是改变知识本位课程观，优化广告学专业课程体系，核心和重点是构建重实践、重能力、重创新的应用型人才培养模式。优化和重构广告学专业课程体系的标准有三条：一是基本保留教育部高等教育司编写的《普通高等学校本科专业目录和介绍》（2012年）中广告学专业的核心课程。既在不改变其课程的属性和功能的基础上对几门专业核心课程进行了更新分解，保留广告学专业与相对应的岗位群中最核心的理论和技能的教学内容。二是删减过于理论化的、不适应互联网时代发展趋势的一些非核心课程，增加符合互联网时代发展趋势与新型传媒机构和广告行业关联密切的课程。三是遵照“突出应用性、行业导向和时代特色”的原则对一些课程进行更新、分解和合并。更新后的课程更加注重操作性或案例教学。分解是把一门核心课程细分为两至三门实操性课程，合并则是把几门属性相同且学生已有基础的课程精简整合为一门课程。
重构的CBMT课程体系四个板块（图1）的教学要求如下:Creative（创新与创意）要求学生在掌握较广博的文化知识、提高文学艺术修养和职业素养以及了解社会交往规律和广告心理活动特点的基础上，培养策划与创意能力，开启创新思维和创业思路，具有广告或传媒行业的职业取向与就业能力。Business（商业与经济）要求学生掌握市场经济运行规律及市场调查方式方法，具备在云时代、大数据和“互联网+”背景下的网络营销、互动商贸、新媒体运营的思维和能力，了解企业形象及品牌策划等相关知识。Media（媒体与传播）要求学生学习广告活动的本质、历史、现状与趋势，了解广告主体的组成、特征和规律以及相互关系；具备平面、广播、影视广告的策划、文案和发布能力，懂得网络媒体、融媒体的知识、案例与传播规律。Technology（技术与技艺）要求学生掌握各种现代传播媒体尤其是互联网、移动互联网媒体信息传播的先进技术，具备影视广告创作、微视频摄制和计算机图文设计的基本技能，了解网页、多媒体设计与制作的相关知识与技术。
图1 CBMT课程体系
广告学是新闻传播学类中的一个独立专业门类，是集文学、管理学、艺术学于一体的交叉学科。我校广告学专业提出“专业互补搭平台，一点三面育人才”的教学理念，也是我校建设应用型广告学重点特色专业的总体思路与行动纲领。
构建“学科交叉”的教学平台，其目的是要求广告学专业学生要学习广告学及其他相关学科的基本理论和知识，熟悉现代广告经营管理与市场营销的理念，掌握广播影视编导和艺术设计学专业的一些基本技能，特别是掌握各种现代传播媒体尤其是互联网、移动互联网媒体信息传播的先进技术，具备各种视频、音频及平面广告作品的创意、设计和制作的能力。“一点三面育人才”，则是以培养广告学专业应用型人才为中心点，从“综合素质提高”“实训实习实战”“创新创业就业”三个方面强化学生的文化知识、专业技能和职业素养，进行职业化、应用型教学的综合改革（图2）。
图2 培养广告学专业应用型人才的教育理念与教学改革思路
应用型人才培养强调学生的实践能力和创新能力培养，实践教学应贯穿学生的整个学习过程。通过8年教改与实践，广告学专业培养方案形成了明确的“实训与创新结合”“实习与创业对口”“实战与就业贯通”的“三实双创促就业”实践教学目标，并把实践作品、参赛作品与成果、创新创业活动作为学分认定和毕业设计认可的依据。
在广告学教学的过程中，我们每学年要组织广告学二、三年级的全体学生参加“中国大学生广告节学院奖”“大广赛”“金犊奖”“成都市公益广告创意设计大赛”“四川省广播电视公益广告创作大赛”和一些商业策划大赛，并在教学活动中导入比赛项目或仿真性项目训练，形成“赛训结合，以赛促教”的教学常态，促使学生在完成比赛项目的过程中理论联系实际、在实训活动中养成创新思维，提高实践能力和创意水平。
“赛训结合，以赛促教”是一种“任务驱动式学习”和“内在要求式学习”，它不但能激发学生的学习兴趣，明显提高教学效果，而且强化了理论与实践的联系，加强了课程内容与职业实践之间的相关性。其主要的教学方法是以比赛项目为中心，选择和组织课堂内容，并以完成比赛项目情况为重要考核标准。这一教学模式实质是广告学专业的一种综合实践训练项目，是对学生广告调查、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计及制作的全面综合训练。通过上述改革，真正实践了教授知识、发展潜力和培养实践能力的“三位一体”培养模式，并保证了“教学做”密切结合培养方案的实施。为突出实践教学的重要性，我们还细化了实践教学体系及板块，形成实训、实习、实战三级平台，为鼓励学生创新创业奠定了基础。在人才培养方案中，我们将各门实践类课程统筹对应管理，教学层次鲜明、教育目标明确，从而使实践教学不再是口号，真正实现了“实践育人”理念。
综上所述，该教学成果不但让学生具备广告创新创意思维、艺术修养、各种广告设计、制作技能和各种媒体信息传播的知识，而且还让学生懂得市场经济规律，掌握一定的营销手段。该教学成果具有以下推广应用效果：
（1）受到师生、同行、教育专家及业界的广泛好评
教学效果好坏的评定，关键看受教育者和用人者的意见。因此，我们针对培养对象和用人单位，进行了定量调查研究和定性调查研究。定量调查研究采用问卷调查法，调查对象为广告学在校生、毕业生和用人单位，调查方式是通过网络问卷搜集调查对象的反馈意见和评价。定性调查研究采用访谈法，通过论证报告会、专家说明会和鉴定会等多种会议进行调查，该调查搜集了业界十多名教学专家、广告界传媒界人士、几十名本校教师和其他院校同行人士的评价、意见和建议。
调查研究发现：学生认同CBMT课程体系及课程内容，认为在应用型人才培养模式改革和实践过程中，他们较好地掌握了广告专业技能、提升了综合素质；用人单位对广告学毕业生满意度较高，认同CBMT课程体系及课程内容，支持“专业互补搭平台，一点三面育人才”的教学理念；同行和业界专家认可广告学专业应用型人才培养模式，对以“三实双创促就业”为实践教学目标的“教学做三位一体”的人才培养方法也给予了充分肯定，对常态化、普及性、成效显著的“赛训结合，以赛促教”的任务驱动教学方式赞赏有加。仅就毕业生的就业率和满意度而言，其调查数据如下:8年来广告学专业共为社会输送了290名本专科毕业生，就业率95%；其中直接供职于广告公司、广告企划部门的专业就业率达到52%。各用人单位对本专业毕业生的满意度良好:82.92%的用人单位对广告学毕业生表示整体满意，其中“非常满意”占37.80%，“比较满意”占45.12%。
（2）“赛训结合，以赛促教”——培养应用型广告学人才的创新途径
2009年以来，广告学专业学生参与并获得较大成就的比赛活动有：东风“风神杯”大赛（获四川省银奖），峨眉山有机茶营销大赛（获一、二、三等奖），纪录片《马产平》（获成都国际微电影“金沙奖”最佳纪录片大奖），电子科大“相识”信息传播软件推广的微电影制作，郫县（今郫都区）团结镇平面广告宣传，新希望第一届“新·创美好”杯全国大学生商业策划大赛（获二、三等奖），都江堰城市宣传片制作，四川省公益广告大赛作品拍摄与制作（获省级一、二、三等奖及新锐奖）。更为突出的是,2015年我校学生在“2015第十三届中国大学生广告节学院奖”上获得四项重量级大奖：为七度空间创作的影视广告《谁是卧底》获得金奖，为快克药业创作的影视广告《关于一群小朋友的街头采访》获得三重大奖——金奖、品牌实战金奖和全场实战大奖。另外，学生到西藏拍摄的微电影《太阳升起的地方》荣获西藏首届国际微电影节最具商业潜质奖。
2013年开始，我校“赛训结合，以赛促教”实现了常态化和普及化，二、三年级的广告学学生参赛率达100%。以“中国大学生广告节学院奖”为例,2013—2017年，我校就有参赛作品1582件，其中获优秀奖和佳作奖的比例占32.8%，获等级奖的占17.2%，获奖总数达519组次。为此，“中国大学生广告节学院奖”组委会三次为我校颁发优秀院校组织奖。这种“任务驱动式学习”的方式，成为我们培养应用型广告学人才的一个创新途径。
（3）建立了成都市唯一的“成都市广播电视公益广告创作重点工作室”
在成都市委宣传部、市精神文明办公室和市广播电视和新闻出版局的领导和支持下，四川传媒学院依托广电行业背景，充分利用和发挥新闻、传播、广告和编导等专业的特点以及艺术人才资源丰富的优势，成立成都市唯一的广播电视公益广告创作重点工作室，常态化地开展广播电视公益广告的创作工作。该工作室通过公益广告作品体现社会主义核心价值观，为成都市的稳定和发展营造良好的舆论氛围。仅2015—2016年，我校相关院系学生创作的广播电视公益广告就有671件，其中获等级奖33件，并在成都电视台、四川电视台播放。
（1）教学理念、培养模式及教改经验在校内外得到广泛推广
基于CBMT教学体系产生的“专业互补搭平台，一点三面育人才”的教学理念和“三实双创促就业”的实践经验不仅在广告学专业运用，而且在我校其他专业的教学改革中推广：从广告学本科学生246人辐射到广播电视编导（广告与传媒方向）本科学生781人、广告经营与管理专科学生291人、影视广告专科学生270人、网络广告设计与制作专科学生65人。同时，广告学专业作为学校转型发展的重点专业，其成功经验也在校外被借鉴。比如，兰州商学院、重庆师范大学涉外商贸学院、西南交通大学希望学院、电子科技大学成都学院经济与管理工程系和杭州师范大学钱江学院的领导和老师先后到我校学习教学改革经验。
（2）以教改促科研，以科研带动教学
在8年实践中，教改科研双管齐下，并将其转化成教学实践。其中，我校广告学专业教师团队共同编撰的专著《现代广告与传统文化》已转化为教材使用；著作《传播案例分析与研究》正在编撰之中，讲义已在全院使用;8年来，我们完成或在研6个省级项目；公开发表32篇论文，其中有4篇被CSSCI收录，有两篇为人大复印资料全文转载。总之，以教改促科研、以科研带动教学取得了一定成效。
追溯教学改革过程，总结教学实践经验，从2009—2017年，我们用了8年时间，跨越了以下9个台阶：
第一个台阶（2009—2012年）：老中青结合，建设省级教学团队；
第二个台阶（2010—2014年）：建设CBMT课程体系，搭建学科交叉教学平台；
第三个台阶（2011—2015年）：以教改带动科研，以科研促进教学；
第四个台阶（2011—2016年）：借鉴与创新，构建应用型人才培养模式；
第五个台阶（2012—2015年）：优化实验设备，建设现代化实训平台；
第六个台阶（2012—2016年）：赛训结合以赛促教，三实双创促就业；
第七个台阶（2014—2016年）：围绕传媒产业链，设置专业方向；
第八个台阶（2014—2016年）：校企合作，产教融合；
第九个台阶（2016—2017年）：总结经验，推广应用。
（1）拟建设省级乃至国家级民办高校广告学重点特色专业
我校广告学专业于2015年被列入四川省民办高校重点特色专业质量提升计划项目,2016年和2017年，广告学专业《质量提升实施规划》又两次上报省教育厅和财政厅。根据《四川省教育厅、财政厅关于实施民办高校重点特色专业质量提升计划的通知》（川教函〔2015〕211号）精神，我们正努力巩固学科建设成果，突出专业特色优势，争取在“十三五”期间建成质量优良、特色鲜明、适应产业转型发展和地方社会经济建设需要的民办高校省级乃至国家级“广告学重点特色专业”。
（2）实现产学研用与“双创促就业”常态化
在实施“实训与创新结合”“实习与创业对口”“实战与就业贯通”三大措施的基础上，进一步打通广告学专业毕业生就业通道。加强产教融合、工学结合、校企合作，进一步改革实践教学方式；寻求更多校企联合培养的途径，与广告传媒行业共建产学研基地；实现产学研用结合，扩展实训实习和创新创业基地。使“双创促就业”常态化成为今后教学改革的努力方向。
[1]马志远.构建以就业为导向的民办高校应用型广告学人才培养模式[J].教育与职业,2014(29):115-116.
[2]肖灿.广告学专业应用型本科人才培养体系构建研究[J].今传媒,2017,25(8):11-12.
[3]吴笑雯.基于OBE理念的应用型本科广告学专业人才培养[J].智库时代,2019(6):180-181.