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在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象通常用知名度和美誉度来表示。
知名度是指组织名气的大小，即组织被社会公众知晓的程度；知名度侧重于对组织形象的“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度是指组织名声的好坏，即组织被公众信任和赞誉的程度；美誉度侧重于对组织形象的“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。塑造组织良好的形象，知名度和美誉度是两个不可或缺的指标。美誉度是知名度的客观基础，美誉度的前提条件是知名度，只有将两者完美结合，辩证统一，知名度才能产生积极的社会效果，美誉度也才能充分显示其社会价值。只有这样，组织内部才具有凝聚力，组织对外部才具有吸引力。组织的凝聚力和吸引力主要表现在以下三个方面。
对于顾客公众而言，组织的凝聚力和吸引力主要通过组织产品和服务的品牌和质量表现，如果组织的产品和服务的品牌和质量好，他们就乐意接受组织生产的产品和提供的服务。
组织对优秀人力资源的凝聚力和吸引力，一方面能够使在职的人员对组织产生归属感，乐意为组织奉献；另一方面，能够使更多的优秀人才加盟本组织，并发挥其积极性和创造性。
组织对合作伙伴的凝聚力和吸引力主要针对投资商、供应商、经销商等组织或个人。良好的金融关系能够使组织及时得到必要的信贷支持；良好的合作关系能够使组织的产品在从原材料到最终进入市场的全过程中建立起一种广泛而稳定的跨组织合作。所有这些对组织的发展都是极其重要的。
按照现代管理学的观点，良好而广泛的社会关系是组织发展不可或缺的重要资源，而舆论则是一种无形的关系。因此，公共关系不仅要致力于建立、保持、协调、改善和发展组织的各种关系，为组织广结良缘，同时还要引导和影响公众舆论，为组织建立良好的口碑和声誉。
无论何时，只要影响公众舆论的潜力存在，社会责任就非常重要。在过去的几十年中，社会责任已是美国社会普遍关注的问题。莱克斯·哈洛在社会责任主题上研究较多，他坚持认为公共关系从业者通过定义和强调管理工作的责任意识来为公共利益服务。他认为公共关系从业者应该提出一些建议，这些建议能够为组织所采纳，以便不仅满足社会、政治、经济责任的要求，而且适应人类标准和态度的改变。此外，公共关系从业者这种代表公众利益，同时试图影响管理工作的角色一直以来被很多人提出，甚至一些人声称公共关系能够给予公众“在决策桌上说话的声音”。显然，社会责任已经成为公共关系中的一个重要代表，逐渐成为公共关系功能和目标的一部分。
对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在追求自身利益最大化的过程中却迷失了方向。有的组织为求一时之利，反而损失更多；有的组织甚至一无所获。造成这种现象的根本原因在于利益从来都是相互的，从来没有单向的利益。因而组织在发展的过程中，还要关注组织各项活动给自然环境、经济环境、社会环境和社会文明带来的影响。公共关系所追求的效益是包括社会经济效益、社会生态效益在内的整体效益。