公共关系学（第2版）最新章节_杨华玲著

二、公共关系的发端

公共关系的历史可以追溯到远古时代，在演说家、新闻代理以及其他推销商中，可以发现现代公共关系活动的前身。长期以来，被称为演说家而专门从事演讲的人提供这样一些传播服务：帮人写演讲稿、替客户出面演讲，就某些困难问题和说服性技巧进行培训。例如，在柏拉图时代（约公元前 427年—公元前 346年），演说术在希腊已成为一门独立的学科。据赫里奥·弗雷德·加西亚（Helio Fred Garcia）称，最有名的演说家——西西里的高佳斯认为，演说家的工作主要是培养高超的说服技巧，而不是判断争论与宣言的真假。加西亚还指出，即使在古时的雅典，公众舆论就已决定着各种事情，如修筑城墙等公共工程项目、将军和其他高级职务的任命以及刑事案件处理等。在古代的印度、美索不达米亚、希腊和罗马的遗迹中，人们发现了各种可视为从事公共关系事务时使用的材料和人工制品。为与现代意义上的公共关系相区别，公共关系学界通常将古代公共关系活动称为类公共关系或者准公共关系。

现代公共关系作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，发端于 19世纪中叶美国的“报刊宣传运动”。“报刊宣传运动”是组织雇佣宣传员在报刊上进行的宣传运动，旨在制造舆论，扩大影响。

“报刊宣传运动”出现的背景是“便士报运动”。1833年 9月，本杰明·戴伊创办了第一份面向大众的通俗化报纸——《纽约太阳报》，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行且价格低廉的“便士报”时期。由于“报刊宣传运动”带来的报纸发行量增大，广告费用随之也迅速上涨。当时，一些大的公司和财团为了节省广告费，便雇专人炮制关于自己的煽动性新闻，以扩大影响。报刊为迎合下层读者的需求、增加发行量，也乐于接受发表这样的新闻，这样一来，便出现了美国历史上有名的“报刊宣传运动”。

19世纪 30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会公众及工商企业，人们开始重新审视报刊舆论传播的社会功能和价值。另外，美国的南北战争期间，林肯总统《解放黑奴宣言》的颁布和随后的广泛宣传，使美国公民进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大力量。西方国家普遍认为 1988年美国民主党和共和党在竞选总统时，同时提出“反托拉斯，为劳工服务”的口号，标志着现代公共关系已经出现。

“报刊宣传运动”中最突出的代表是一个马戏团经理——费尼斯·巴纳姆。巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家，一直被认为是新闻代理的大师，他具有很强的吸引公众注意力才能，是一个把无穷想象力融入想象力为主料的闹剧倡导者。巴纳姆的工作信条是“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里，他说：“在我们这样的国家，几乎人人都看报，报纸的发行量从 5 000份到 20万份，如果不利用这个渠道向公众做广告，那就太不明智了。报纸进万家，不仅一家之主，老婆和孩子都能读到。在你照料日常生意的时候，成千上万的人可能都在读你的广告……。人生的总哲学就是：先耕耘，再收获。这条原则适用于所有行业，尤其是广告。”他运用自己的才能和技巧，编造了许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇。可以说，巴纳姆在制造新闻愚弄公众方面达到了登峰造极的地步，他运用宣传来赚钱，简单而纯粹。

巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇关于黑人女奴海斯在一百多年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”。这一“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论。有的来信说，巴纳姆的所谓海斯故事只是一个骗局；有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。而作为这一骗局的制造者，巴纳姆则大获其利。他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得 1 500美元的门票收入。

巴纳姆还制造了一个“拇指将军”。1844年，他在美国康涅狄格州的布里奇码头碰上了一个身高只有 64厘米、体重只有 8千克的侏儒，立刻灵机一动将其雇佣，并带到了纽约。巴纳姆给他取了一个“汤姆·布斯将军”的美名，编造了一番神奇的经历，因为将军个头太小，也称他为“拇指将军”，甚至“拇指仙童”。各地的便士报都成了巴纳姆的宣传阵地，在一个星期内，就引来了 3万多来自美国各地的人们排队观赏“将军”。“将军”在美国大获欢迎之后，巴纳姆竟带着“汤姆·布斯将军”到了英国，时常出入于白金汉宫，并受到过维多利亚女王和其他王室成员的款待。之后，他们又到了法国巴黎，路易·菲利普国王和王后立即召见了他们。

从上面的故事可以发现，巴纳姆对初露锋芒的大众传媒具有较强的感悟能力，他已经能够熟练地应用这些技术，无中生有、制造“神话”。巴纳姆在制造“新闻”愚弄公众之后，又善于审时度势、推波助澜，使事情朝着他希望的方向发展。但是，巴纳姆走向了极端。首先，他这种宣传完全不顾及公众的利益。其次，当时的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为首要目的，并为此而不断地制造“神话”，欺骗公众，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。这些报刊宣传员典型的“个人英雄主义”、忽略公众利益的做法给现代公共关系的健康发展带来了巨大的负面影响。他们滥用公众信任的大众传播手段，一味地无中生有，制造“新闻”来欺骗公众，最终遭到了公众的唾弃，落得个“搬起石头砸自己的脚”的局面。因此，人们把整个巴纳姆时期称为“公众受愚弄时期”，甚至“反公共关系时期”，或者“公共关系的黑暗时期”。但是，巴纳姆的行为在客观上促进了传播业的发展和现代公共关系的诞生，这是不争的事实。