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产品定义最主要的任务就是确定产品需求的必要性和真实性，实践层面上必须依靠需求调研来实现。常见的需求调研方法包括竞品调研、深度访谈、问卷调查等多种形式。
竞品调研是指通过对竞品的研究从而为本产品提供参考，其最困难的地方就在于竞品信息的获取。B 端和 G 端的产品由于用户群体较为小众，大多数时候难以直接获取竞品信息，因而需要着重考虑竞品信息的获取渠道。总体来讲，竞品信息获取渠道包括四个方面，如图2-7所示。
图2-7 竞品信息获取渠道
（1）搜索网站。搜索网站（如百度、谷歌等）已经成为众多产品信息的重要来源，另外，中国知网、知乎、简书等平台也可以作为竞品信息获取的渠道。特别需要说明的是，竞品公司微博和官方网站上的产品介绍资料也可以作为竞品信息获取的渠道。
（2）类似产品。有时候我们无法直接获取竞品信息，但是可以获取类似产品的相关信息。例如，很多 B 端或 G 端的产品都是从传统软件演化而来的，我们可以通过对传统软件的研究加深对竞品的理解。因此，研究竞品的类似产品或其产品的传统软件也可以作为获取竞品信息的渠道。
（3）行业人士。B 端或 G 端产品的使用对象较为小众，用户往往是某个行业或圈子的成员，因此，可以考虑向内部业务同事或外部行业人士学习请教。
（4）招标信息。大部分 G 端和一部分 B 端的产品都需要通过公开招标的方式来选择服务商，有时候通过对招标信息的解读也可以了解竞品的部分产品信息，如招标网站信息或相关网站的报道。
深度访谈是用户调研中常用的方法之一，是快速了解用户业务流程全貌的有效手段。深度访谈可以通过面对面的交流，快速、直接获得问题答案。有时候受客观条件限制，也可以采用电话或者视频等形式进行访谈。深度访谈包括访谈准备工作和正式访谈两个部分。
凡事预则立，不预则废。产品经理（访谈人员）进行深度访谈前必须完成一定的基础工作，做好准备工作。
（1）案头研究。产品经理进行深度访谈前首先要做的就是案头研究工作，此项工作旨在对调研对象（受访企业或单位）的基础信息进行梳理从而保证调研的效率和效果。例如，产品经理需要提前知道调研对象的业务模式、客户需求、访谈对象（受访者）岗位等基础信息，从而明确哪些信息可以从访谈对象处获取、哪些信息超过了访谈对象的知晓范围、哪些信息需要重点关注、哪些信息仅供参考等。案头研究内容如表2-4所示。
表2-4 案头研究内容
续表
（2）设计访谈大纲。深度访谈前设计访谈大纲，既可以帮助我们梳理访谈思路，也可以将其作为访谈时的内容参考。访谈时提前准备好访谈大纲，明确访谈对象，有助于我们提高访谈的针对性与有效性。如果访谈前没有做好相应准备，容易导致访谈对话内容发散和混乱，访谈时长超出控制范围，无法在有限时间内收集到足够多的有效信息，就会造成访谈的低效率和差效果。典型的访谈大纲模板如表2-5所示。
表2-5 访谈大纲模板
一般来讲，正式访谈包括四个环节：开场、暖场、访谈对话和结束。正式访谈的过程如图2-8所示。
图2-8 正式访谈的过程
（1）开场。开场一般需要访谈人员进行自我介绍并简要介绍本次访谈的目的和主要内容，从而让受访者明白本次访谈希望获取的信息和解决的问题。典型的开场白内容如下所示。
“您好，我们是贵单位聘请来负责 XX 产品的用户需求调研团队。我叫 XX，是团队的负责人，这是XX，是我的同事。这次邀请您过来主要是想了解XX方面的一些情况，待会儿我们会重点聊这方面的一些事情。本次访谈所回答的内容没有正确与错误之分，我们只是想了解您个人最真实的想法。本次访谈内容会严格保密，您不要有任何的顾虑和担心。”
（2）暖场。为了获得良好的访谈效果，访谈人员需要快速接近与受访者之间的心理距离、建立初步信任。暖场既可以拉近彼此的距离，让受访者进入一种放松和开放的交流状态，有时候也可以获取访谈对象的一些额外信息。暖场可以从关注受访者的状态或者感谢语开始，如“太感谢您的支持了，这么忙还让您抽出时间过来接受访谈”。
（3）访谈对话。正式访谈时，一般是按照访谈提纲的顺序来进行，但是有时候为了使访谈气氛更自然，也会跟随受访者的思路和访谈对话内容进行拓展深入。访谈的时候，有以下几点需要注意。
第一，访谈最好从受访企业或单位的高层人员开始，这样便于访谈人员从宏观和整体的角度对受访企业或单位的业务内容有一个全面的认识。
第二，防止被误导。很多时候，受访者一上来就告诉访谈人员他需要某个详细的功能，这个时候千万不要被受访者牵着鼻子走。访谈人员必须问清楚几个问题：你为什么需要这个功能？你想用这个功能做什么？这个功能解决了你业务上的什么问题？有没有更好的方式或方法满足你的需求？
第三，明确主次。受访者的有些需求是重要的，有些是次要的；有些功能要求是重要的，有些是次要的。访谈人员在进行需求调研和数据产品设计的过程中必须优先解决重要的、核心的需求，这样才能保证时间和精力限制下的最优效果。
（4）结束。访谈结束时需要总结本次访谈过程，同时对受访者的帮助表示感谢并提议后续保持联系。例如，“您的回答很清晰，给了我们很大的帮助，非常感谢您。后续可能会针对今天访谈中的某些问题进一步向您请教、与您确认。”访谈人员通过与受访者的这次深入交流，能够产生基本的信任和好感，有利于拉近两者之间的关系。如果后续产品项目进展中遇到问题，访谈人员可以向这些受访者寻求帮助。因此，访谈人员要重视以深度访谈为契机加强与受访者等业务人员的沟通交流，以及同他们关系的维系。
问卷调查是用户需求研究的常用方法，但在实际使用过程中往往因为忽略一些重要的事项而导致最后调查效果不理想。为了避免这个问题，问卷调查需要注意以下事项。
（1）避免反应心向倾向。反应心向是指问卷对象具有一种比较固定的作答倾向。例如，在调查“为了健康的生态环境，你是否愿意额外支付环保垃圾袋的费用？”这个问题时得到的绝大多数答案都是肯定的，但这并不代表真实情况。因为问卷对象可能出于“留下好印象”“避免社会文化规范里的不赞同”“害怕得到负面的评价”等心理作出习惯性的回答。
实际上，反应心向在现实中经常发生，尤其是在线下或者面对面进行调查的时候，这种外界影响和群体压力更加明显。相比较而言，匿名的情况下（如网上问卷调查），这种反应心向会减弱很多。考虑到这种反应心向现象的存在，实践中需要注意以下两点。第一，对问卷进行指示性说明，告知问卷对象本次问卷调查的匿名性和保密性；第二，尽量不采集敏感信息，降低问卷对象的抵触心理，如非必要情况下不采集问卷对象的姓名、住址、联系方式、收入情况等私人信息。
（2）选项设置规范。问卷调查常常忽略的一个问题就是，选项设置的细节必须遵守一定的规范而不能自由发挥。常见的选项设置规范包括如下内容。
第一，选项互斥。问卷题目的备选项之间要满足互斥的要求，如“你的性别是：A.男（）B.女（）”，这两个选项就必须满足互斥的要求。
第二，选项完备。问卷题目的备选项之间不仅要互斥，还要保证是完备的。例如，“你一天使用手机的时长为：A.1 小时以内（）B.3～5 小时（）C.5～8小时（）D.8 小时以上（）”的备选项中就缺少“1～3 小时”这个选项，没有达到选项的完备性要求。
（3）问卷抽样的幸存者偏差。关于幸存者偏差的一个典型案例就是，曾经美国空军发现在返回的战斗机中机翼的弹孔比机身更多，他们便认为机翼更容易被子弹击中，因此，想出应对办法加强机翼的防弹能力。后来有专家指出了其中的谬误之处，那就是凡是机身中弹更多的飞机已经没法飞回来了。实际上，问卷调查中也可能存在这样的问题。例如，企业伴随出售的产品向用户投放问卷，提出“你是否经常使用本产品？”的问题，那得到的答案多半是肯定的。因为凡是愿意填问卷的大部分已经是活跃用户，沉默用户不太使用该产品或不愿意填写问卷。
（4）无效问卷的甄别。有时候难免碰到问卷对象胡乱答题的情况，如何把这些无效问卷筛选出来是一个重要的问题。实践中，一般会采用设置校对印证的题目，用来检验问卷对象是否有认真答题。例如，在问卷的不同位置设置相同的题目或内容相似的题目，通过比较答案的一致性来进行判断。
不管采取上述哪一种用户需求调研方法，通过竞品调研、深度访谈和问卷调查工作搜集的需求信息最终需要汇聚起来，而需求调研表就是一种常见的用户需求梳理汇总工具。需求调研表是用户在需求调研过程中经常使用的一种调研信息记录表格，用来辅助访谈调研人员了解、掌握、记录调研对象的功能需求。
一个合理的需求调研表应该是什么样的呢？一个合理的需求调研表应该包括这几个维度的内容：调研对象、功能需求、需求描述、使用者、使用者数量、数据来源、联系方式、备注说明等，如图2-9所示。
其中，“调研对象”记录了访谈调研的对象是谁，“功能需求”记录了调研对象提出的功能需求内容，“需求描述”是对功能需求的进一步详细说明，“使用者”是指实际使用该功能的用户对象，了解“使用者数量”是为了能科学而规划产品负载能力，“数据来源”便于产品经理从数据流的角度来思考产品的设计与规划，记录调研对象的“联系方式”是为了后期进一步核实信息和跟进需求，“备注说明”是需要特别强调和说明的内容。需求调研表如表2-6所示。
图2-9 需求调研表维度
表2-6 需求调研表
需求调研表是帮助访谈调研人员实现高效访谈的“提示器”，也是辅助访谈调研人员有效记录信息的“记事本”。但是由于部分产品经理缺乏访谈经验或者对于访谈调研信息如何为产品设计服务理解不深入，导致其容易犯两类错误：一类是原始访谈流水账，另一类是重要信息项缺失。
（1）原始访谈流水账。刚入行或者调研准备不足的产品经理容易犯的一类错误是：访谈时漫无边际、流水账式地记录信息、功能需求描述不清楚、使用者信息缺失等，如图2-10所示。
图2-10 流水账访谈记录
不难想象，这样的访谈调研表即便当事人自己可能一段时间之后也不知道记录的信息具体指代什么内容了。
（2）重要信息项缺失。另一类典型的错误则是虽然列出了访谈提纲和需求调研表，但是一些关键信息项缺失，这无疑增加了后期信息核对的工作量。如表 2-7 所示，产品经理设计的功能需求调研表遗漏了数据来源、联系方式等重要信息项。
表2-7 重要信息项缺失
