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在传统媒体的传播关系里，受众被动接受信息，媒体面向大众统一传递信息，受众和媒体之间存在着双向不确定性，即媒体发送的内容受众不一定喜欢，受众喜欢的内容媒体也不一定生产。受众被认为是一群属性相同的群体，个性不存在，很多时候受众不得不靠不断地“换台”来挑选自己喜欢的内容。
而在互联网和传媒技术日益发达的今天，依靠特定的算法机制，受众的喜好最大程度地被满足，多样的新媒体软件将受众的个性特色充分挖掘，最大程度地满足了用户的个性化需求。
如今，算法分发已经是信息平台、搜索引擎、浏览器、社交软件等几乎所有软件的标配。各个平台根据自己的算法机制为用户进行内容推荐，从而迎合受众、投其所好，最大程度地留住受众。同样的，视频号作为站在“巨人”肩膀上的后来者，自然也拥有自己的算法推荐机制。
我国短视频行业有两个“龙头老大”，业内一直有着“南抖音、北快手”的说法。抖音和快手凭借着较高的日活量，占据着我国短视频行业的半壁江山。而视频号作为腾讯力推的“战略”级短视频产品，不可避免地会被拿来与抖音、快手做比较。
1.抖音及其算法
抖音诞生于2016年。截至2020年9月，计入抖音火山版的数字，抖音日活量突破6亿。抖音在短短的5年时间里，能够取得这样的成绩，离不开背后的算法机制。
提到抖音，不得不提到同属于字节跳动公司旗下的今日头条。今日头条创立于2012年3月。跟当时四大门户网站（腾讯、新浪、网易、搜狐）的推送机制不一样，今日头条独创了推荐算法。就是这个独特的推荐算法，让今日头条在两年的时间里实现用户突破五千万人，拿到了一亿美金的投资，而抖音延用今日头条的推荐算法同样获得了成功。
推荐算法是一种内容分发机制。内容分发有三种方式，分别是编辑分发、算法分发和社交分发，其优劣势对比如表1-1所示。
表1-1 不同内容推荐方式的优劣势对比
今日头条作为主打算法分发内容推荐方式的典型代表，有过这样的Slogan
：你关心的，才是头条。而这句标语，也正是今日头条算法内涵的精髓。今日头条资深算法架构师曹欢欢博士对今日头条的算法推荐原理是这样解释的：“推荐系统，如果用形式化的方式去描述，实际上是拟合用户对内容满意度的函数，这个函数需要输入三个维度的变量。”
第一个维度的变量是内容，所有内容都有一些自己的特征，需要考虑如何提取不同内容类型的特征进行推荐。第二个维度的变量是用户特征，包括各种兴趣标签、职业、年龄、性别等，还有很多模型刻划出的隐性用户兴趣等。第三个维度的变量是环境特征——移动互联网时代推荐的特点是，用户随时随地移动，在工作、通勤、旅游等不同的场景下，信息偏好有所偏移。结合三个维度的变量，模型会给出一个预判，即推测推荐内容在这个场景下对这个用户是否合适。
也就是说，系统（机器）通过分析文章内容特征，再综合考虑用户特征、用户所处的环境特征，来为其匹配合适的内容推荐。在这一步的基础上，系统还可以根据内容的综合数据指标进入新的流量池进行推荐。
抖音延用今日头条的算法推荐机制，为视频内容做分类和标签，并且分析用户特征及喜好，持续为用户推荐其喜欢的视频。用户一打开抖音，便进入了播放界面，接着依靠上下的滑动来更换视频，用户刷到的视频多是系统根据用户的喜好推荐的，这种懒人式交互大大地提升了用户黏性。由此，用户的注意力很容易被“黏”在头部的优质内容上，中心化进一步加剧，这也营造了一种沉浸式体验，使得很多用户沉迷其中，时间在刷视频中不知不觉过去了。
在抖音的算法推荐机制下，评判一个视频流量池大小的“热度权重”会起到“择优去劣”的作用，高热度的视频会不断增加曝光机会。久而久之，流量不断倾斜，头部创作者累积了大量的用户注意力资源。
2.快手的平台特点
快手的前身“GIF快手”是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，成为用户记录和分享生活的平台。随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手逐渐迎来短视频的市场热潮。总结起来，快手平台的特点如下。
（1）记录普通人生活的平台
关于抖音和快手的区别，笔者比较认同的一句话是，抖音像媒体，而快手更像社区。对比起来，快手上呈现的世界更加多样化，也更贴近普通人的真实生活。
与抖音“记录美好生活”“潮”“酷”“时尚”的定位不同，快手坚持“每个人的生活都值得记录”的理念，以“记录世界记录你”为口号，鼓励用户上传各类原创生活视频。从日常生活到体育、二次元、教育、时尚、购物等，快手的多元内容几乎涵盖了每个普通人的“日常”和“远方”。
快手高级副总裁马宏彬在演讲中提过：“快手上最大的垂类
是纯记录生活类，很侧重生活本身。可能看起来就是日常的生活记录，但都非常动人、真实、有力量。”
（2）“去中心化”流量分发模式
与抖音单一的“全面屏自动播放”模式不同，快手为用户提供了两种浏览模式（如图1-7所示）：一种是“点击播放”模式，即手机屏幕会展示多个短视频的封面图；另一种是大屏播放模式，也就是抖音的“全面屏自动播放”模式，即进入快手首页后，短视频会自动播放。
图1-7 快手的两种浏览模式
在“点击播放”模式下，用户能够一次看到多个视频的封面，可以比较方便地找到自己感兴趣的短视频，选择性更大，这样的设置在一定程度上削弱了全屏式的单一推荐，更加去中心化，让普通人也有被看见的可能。但这种设置也使得内容创作者不得不注重封面与标题的设置，甚至有些创作者会用夸张的形式或标题党的形式来吸引用户点击。
跟抖音相似的是，快手也会基于用户社交关注点和兴趣来调控流量分发，向用户推荐的内容主要是用户关注的某些账号的短视频。因此，当某个短视频账号发布了新的短视频后，被关注了该账号的用户看到的概率就会比较大。这种流量分发模式虽然在一定程度上限制了短视频内容的辐射范围，但有利于加深短视频创作者账号与粉丝之间的联系，增强用户的黏性，让短视频创作者账号能沉淀更多私域流量，与高黏性粉丝形成信任度较高的“老铁”关系。
（3）“普惠式”运营理念
正如前文所说，快手的用户以二、三、四线城市的用户为主，我们可以在快手上看到很多所谓的“草根”网红。
快手中的KOL多诞生于基层，生活类短视频占比最高，细分内容更受用户欢迎。另外，快手有很强的“网络直播”氛围，粉丝比较有黏性。用户愿意主动点赞、评论、分享自己喜欢的KOL，互动率高。
一直以来，快手以“流量普惠”作为底层产品逻辑，声称给每位创作者公平的曝光机会，鼓励整个平台创作者拍摄内容的多样性。马宏彬也曾表示：“提到快手，大家想到的多是公平和普惠。我们发现众多个体和生活交织在一起，构成了这个时代中国人的群像。”
因此，快手一直坚持以普通用户为中心、用户平等的运营理念，称不会对任何名人或团体进行流量倾斜。在这种机制下，快手成为普通民众分享自己生活的乐园，而非追求潮流的时尚圈。
3.视频号与抖音、快手的对比
抖音和快手经过几年的高速发展，各方面都已经较为成熟，并形成了有自身特色的高质量内容生态体系。而视频号才起步不久，还属于成长期，其内容生态还在塑造和形成过程中。表1-2是视频号和抖音、快手的对比。
表1-2 视频号与抖音和快手的对比
续表
抖音和快手采用“兴趣”推荐机制，其优点是可以通过大数据将用户浏览过的内容进行分析、统计，为用户添加标签；其缺点是用户一旦对某个内容产生兴趣后，平台将不停地推送这类内容，导致用户接收信息的严重同质化，很有可能使用户逐渐产生“视觉疲劳”，对这类内容丧失兴趣。视频号则尽量避开算法推荐的缺陷，加入社交推荐因素，用户会优先看到好友看过的视频，并能看到对方的评论，大大提升了社交互动感。
说到视频号的推荐机制，离不开两个名词：私域流量和公域流量。
公域流量也叫作平台流量，它不属于个体，而是集体所共同拥有的流量。公域流量流动性较强，多属于“看客”式流量。私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、可反复利用的、能随时触达的流量。私域流量更注重引导和运营，需要通过沉淀和积累来获取。
如果要用一句话概括私域流量和公域流量的区别，那么就是私域流量的用户属于个体，公域流量的用户属于平台。举一个简单的例子，你在抖音上发布了一条视频，那些刷到你的视频的用户就是平台给你分配的公域流量，而那些与你产生更深一步的互动，进入你的粉丝群，或者加你为微信好友的，就是你的私域流量。
可以发现，目前的新媒体平台，像抖音、快手、微博等，多是以公域流量为主的，虽然这些平台也有一定的私域流量的属性（平台粉丝群、私信等），但终归黏性不够，难以形成聚合力。比如我们很少在微信以外的其他平台加他人为好友，同时也不会在其他平台跟陌生人进行过多交流，用户在其他平台想要建立更持久的联系，最后都要说同一句话：“加个微信吧！”从一定程度上来说，添加微信好友被公认为是积累私域流量的最终途径。
微信是私域流量的集合地。在微信上我们可以与微信好友随时联系，产生深度互动，可以在朋友圈分享我们感兴趣的事物，也可以在微信群连接更多人。而扎根微信的视频号，其传播机制是私域流量和公域流量的结合。
正是因为微信积累了大量的私域流量，才使得视频号在借助社交关系推广方面有着先天的优势。对于视频号主页上的任何一条视频，用户都能看到有哪些微信好友点赞过，如图1-8所示。这显然能调动用户“围观”该条视频的积极性。用户在进入一个视频号账号的主页后，会在该账号的个人简介下面看到“×位朋友关注”的提示，这个提示有助于用户判断是否观看该账号发布的更多视频，以及是否要关注该账号，因为用户更容易受微信好友观看偏好的影响。
图1-8 视频号的好友点赞
前文讲过，视频号的“朋友在看”功能使微信好友点赞过的视频出现在用户的视频号主页面，这相当于一次转发。同时，视频号以朋友点赞的强关系触发冷启动后进入平台推荐广场触发弱关系的这个过程，也是由私域流量进入公域流量的过程。这也意味着，如果用户的视频被很多微信好友点赞，那么该视频进入平台推荐的可能性就会更大，从而分配到更多的公域流量，从而有些火爆，实现所谓的“出圈”。
当然，私域流量的价值不仅体现在点赞和分享上，利用私域流量进行进一步的用户留存和转化，会产生更大的价值，这一点在后面的“流量变现”这一章会有详细的讲解。
我们知道，被系统推荐的视频更容易“火”，那么怎样才能被推荐呢？先得研究清楚算法。抖音和快手都有着自己的平台算法机制，关于视频号的算法，秋叶大叔在2020年10月的一次分享中讲过这样一段话：
“在没有足够规模的用户和视频观看数据之前，视频号的算法推荐规则会一直改、改、改。现在谁也不敢说我知道视频号的算法是什么。我猜测甚至连微信团队自己都不知道。视频号还在进化，它本身的算法迭代也要参考微信公众号、今日头条、抖音及快手，从而找到一个更有效、更适合视频号生态的算法机制。”
但是现在我们可以大概推测出视频号的算法：社交推荐+个性化推荐。
简单来说就是先通过社交推荐启动，再通过算法做个性化推荐。在用户发布一个视频后，系统的衡量标准首先是用户的好友互动率，也就是看用户的好友看完视频后愿不愿意点赞、评论、转发，再进入个性化垂直推荐，即根据视频的标签、话题、定位、位置等将其分发给相关或感兴趣的陌生人，从而进入更大的流量池。
这对我们做视频号的启发是，在发布一个视频后，可以先分享给自己的微信好友或分享到朋友圈，激发点赞和互动，发挥好社交推荐的作用，从而为个性化推荐寻求更多的可能。但不得不提的是，这种机制使得不少视频号号主企图通过刷赞等虚假形式来获得更多的流量推荐，这种行为无异于饮鸩止渴，迟早会被系统检测到，从而影响账号权重，得不偿失。