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格力只打质量战，不打价格战。
——《行棋无悔》，2006年12月
“不打价格战”，是坚持，也是底线。
1996年，我国华东地区遭遇了一场百年不遇的灾难，经历了40多天的梅雨期，空调市场销量惨淡，价格战愈演愈烈，牵涉的品牌越来越多。在此期间，格力很多经销商都要求降价，董明珠却始终不为所动。董明珠认为：“价格太低，专卖店为省钱，难免牺牲安装维修，给用户提供劣质产品。我认为，在难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场。”对于董明珠的这个理由，很多经销商并不接受，格力面临的降价压力越来越大。由于格力坚持“让市场不让利”，最终被竞争对手侵占了大部分市场。
那一年，国内的空调市场狼烟四起，国产品牌之间、国产品牌与国外品牌之间奋力厮杀，品牌降价幅度越来越大，各种营销概念层出不穷。最终，一大批厂家因为无力支撑不得不宣布破产倒闭。价格战的结果就是厂商和消费者两败俱伤。企业为了降价销售，必然会利用偷工减料、以次充好等方式降低产品生产成本，这种方式不仅会使企业信誉扫地，还会给消费者带来损失。久而久之，国内整个空调行业信誉就会荡然无存。此后数年，中国空调行业就会在价格战的漩涡里挣扎、沉沦、自相残杀。
虽然空调行业每年都会发生价格战，但董明珠认为“‘唯价格论’是非常危险的行为，对整个行业都是一种致命的伤害”。所以无论在过去还是未来，格力都抵制价格战，只用产品质量说话。
为了促销，价格战已经成为企业常用的武器，但这种武器却“杀敌一千，自损八百”。为了维护公平竞争的市场环境，维持行业良好的生态，企业不要轻易地发起价格战。以产品质量论高低，不是更公平吗？