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渔利的奸商
奇怪的是，尽管自动化行为模式用处十分广泛，且将来还会变得越来越重要，可我们大多数人还是对它知之甚少。或许这正是因为它们总是以机械化、不假思索的方式发生和出现的。不管怎么说，它有一点特性，我们务必清晰地意识到。不然，要是碰到知晓它们奥妙的人，那我们可就门户大开、任其摆布了。
为了充分理解我们的脆弱本性，让我们再来看一眼动物行为学家的工作。原来，不仅只有这些录下小火鸡“叽叽”声、拿鲜艳胸羽做伪装的学者通晓如何激活各物种的行为磁带。有一种通常叫作“拟态体”的生物也会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地播放原本正确的行为磁带。此时，拟态体便会抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。
有一种雌萤火虫（Photuris属）会对不同类（Photinus属）的另一种雄萤火虫设下致命的陷阱。出于可以理解的原因，这种雄萤火虫从来都小心翼翼地不去接触嗜血的雌萤火虫。然而，通过数百年的进化，雌性猎人锁定了猎物的一个弱点：受害物种的雌性成员在到了交配期的时候，会发出特殊的闪光求偶代码来通知雄性同类。靠着模仿这一闪光求偶信号，雌性杀手触发了猎物们的交配磁带，诱得这些可怜的家伙们不由自主地飞过来，投入死亡的怀抱，成了雌性杀手的一顿美餐。
很明显，雄性容易受强大的交配信号迷惑，连人类也不例外。维也纳大学的两位生物学家——阿斯特丽德·朱伊特（Astrid Juette）和卡尔·格拉默（Karl Grammer）偷偷给年轻的男性闻一种叫“性诱引剂”的化学气体，这模仿的是人类女性阴道的味道。之后，研究者又让男性被试给女性被试的面部吸引力打分。这些男性被试闻了性诱引剂后，觉得所有女性被试的吸引力都提高了，再也无暇关注她们外貌上的真正差异了。一些最原始的病原体还会通过模拟化学物质进入健康的身体。
在生存斗争中，几乎每一种生命形式都有着对应的拟态体，就连一些最原始的病原体也不例外。这些聪明的细菌和病毒通过模拟对身体有益的激素或营养素的部分关键特征，进入健康的宿主细胞。健康的细胞受了欺骗，热切又天真地把狂犬病、单核细胞增多症和普通伤风的病源接纳下来。
不足为奇，人类世界也有着极其相似的事情。有些逐利的奸商也会模仿触发特征，激起我们的自动响应机能。不过，人类之外的生物大多都是本能的响应序列，而人类却不同。 我们的自动磁带通常来自通过经验习得的心理学原理或范式。 尽管效力各有高下，但有些原则也能够极为强烈地左右人的行动。我们从小就接触这些原则，它们对我们的影响也十分普遍，所以，寻常人很少能察觉它们的力量。可有些别有用心的人却看穿了这些原则，把它们当成了触手可及的武器，即自动影响力武器。以社会认同原则为例，该原则认为， 人们往往会相信或去做自己身边人相信以及正在做的事 。每当我们在网购之前查看评论或星级时，都是在奉行这一原则。
然而，点评网站也存在许多虚假评价。2019年，美国联邦贸易委员会投诉了一家化妆品公司，指控其评价造假。投诉引用了经营者对员工所说的一句话，以说明虚假评价的炮制者有多么清楚它们的效力：“如果你发现有人说‘我不喜欢产品的某某方面’之类的话，就写一篇意见相反的评价。评价有着强大的力量，人们会通过他人所说的话来自我说服，并从别人的意见中寻找解开自己疑惑的答案。”至于如何识别它们，接下来的“线上影响力”专栏提供了一些方法。
识别虚假在线评价的方法
杰西卡·斯蒂尔曼／文
一款新的计算机程序能以令人难以置信的准确率识别虚假评价，《科学》杂志指出，其准确率高达90%。
当你上网购买产品时，评价可能会在你的决定中发挥很大的作用。我们更乐意选择亚马逊网站上评分为五星而非四星半的酒店，也更可能会在前房客的热情推荐下预订民宿。
当然，我们也都知道这些评价有可能作假——要么是卖家花钱买的，要么是竞争对手恶意投放的。因此，康奈尔大学的一支研究团队决定开发一套能够识别虚假评价的计算机程序。
那么，该怎么判断一家评分为五星的酒店的房间其实可能又小又窄且潮湿发霉呢？怎么识别出一台评价很高的面包机质量低劣，用不了多久就会坏掉，说不定你甚至连一块完整的面包都没能用它做出来呢？根据康奈尔大学的研究，你应该小心以下这样的评价：
· 缺少细节。人很难描述自己没有真正体验过的东西，这就是为什么假评价往往只会做整体性的赞美，而不会深入具体细节。“比如，真实的酒店评价更有可能是跟酒店相关的具体词语，如‘浴室’、‘入住’或‘价格’。骗子写的评论则更多地跟场景铺垫有关，如‘度假’、‘出差’或者‘我丈夫’。”
· 包括更多的第一人称代词。如果担心自己表现得不够真诚，你往往会更多地谈论自己。这就是为什么虚假评价里常常会出现更多的“我”字。
· 动词比名词多。语言分析表明，假货中往往包含更多的动词，因为它们的作者经常用听起来很愉快或令人震惊的故事来代替实际的见解。真正的评价则更注重名词。
当然，光靠这些标记还不足以让你鉴别出真假评价。但结合其他方法来评估其可信度，如查看不同类型的卖家，留心可疑的时间戳等，你或许就能做出更明智的决定。
作者点评： 请当心这些虚假评价，在线评论网站正跟它们进行着一场旷日持久的战争。我们应该加入战斗。稍做比较，我们就能理解：从2014年到2018年，每个类别的在线评价好评率都有所上升。例如，在购买前就进行阅读评价的用户从88%上升到92%。但也有例外：信任企业的用户从72%下降到了68%。这些虚假评价似乎正在破坏我们对自己所寻求的快捷信息价值的信心。
有些人很清楚自动影响力武器藏在哪儿，他们娴熟老练地使用它们，借此达成自己的意图。他们出没于各种社交场合，要求别人顺从自己的愿望，其成功的概率令人目瞪口呆。他们之所以能屡战屡胜，奥妙就在于他们对所提要求的结构体系做了设计，他们利用社交环境中这样那样的自动影响力武器把自己武装了起来。要实现目的，有时候只需要选择一个恰当的字眼，就足以调用某条强大的心理学原理，按下我们自动行为磁带的播放键，让我们机械化地响应这些原理。他们如何从中得利呢？这一点你可不用担心，他们学得可快了。
还记得我那个开珠宝店的朋友吗？虽说她第一次是意外捡了便宜，可没过多久，她就开始有意识地定期利用“价格高＝东西好”的公式了。如今，每逢旅游旺季，若碰到有什么东西不好卖，她就会先来上一轮大加价，以此加快销售速度。她说，这一手操作不仅成本低，效果还出奇地好。不知情的游客频频中招，因此她获得了极为可观的利润。
就算最初的提价不成功，她还可以祭出“特价”的大旗，按原先的标价卖给那些喜欢买打折货的人。面对虚高的标价，消费者仍然会产生“贵＝好”的心理，于是又被她暗中宰了一刀。
“价格高＝东西好”原则的后一种用法，即吸引淘便宜货的买家，并非我朋友的原创。近年来的研究表明，为一种商品打上“原价×××元；现价×××元”的标签，这种促销手法的效果极佳。实际上，早在研究者确认它的效力之前，零售商们就已经把这一招运用得炉火纯青了。教育家兼作家利奥·罗斯滕（Leo Rosten）讲过一个例子。
20世纪30年代，德瑞贝克兄弟西德和哈里在罗斯滕所住的街区开了一家男装裁缝店。每当西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。哈里是首席裁缝，在店堂后面。“哈里，这套衣服多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服，并大大地抬高了真实的价格，他高喊着回答说：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”西德假装没听见，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问了一遍。哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人这时都会急急忙忙地付钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，并且还满心以为自己捡了天大的便宜。