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把赌注押在抄捷径上
挑剔游客们的愚蠢购买行为很容易，但要是再仔细想想，我们也许会不那么苛刻。人都是在“一分钱一分货”的教导中长大的，更何况，这在人们的生活中一次又一次地应验过。过不了多久，人们就会把这条原则提炼成“价格高＝东西好”。“贵=好”的公式向来是管用的，因为一般而言，物品价值高，价格也会高。较高的价格通常反映了较好的质量。因此，当人们发现自己想要质量好的绿宝石首饰，但对绿宝石懂得却不多的时候，便自然而然地会用上价格这个一贯的衡量标准。
尽管买家本人可能并没有意识到，但只参考绿宝石的价格，实际上就是抄了条捷径。他们并没有煞费苦心地了解每一点能暗示绿宝石首饰价值的特点，力争稳操胜券，相反，他们只把宝押在价格这一点上。因为他们知道，在通常的情况下，这一点是跟物品的质量相关的。他们下注打了赌：光凭价格这一点就能告诉他们需要知道的一切。可这一回，由于售货员把“1/2”误当成了“2”，他们赌错了。而就长期而言，综合他们过去、未来整整一辈子遇到的所有情况，把赌注押在抄捷径上却可能是最为理性的方法。
我们现在可以解释本章开篇研究里那令人困惑的结果了——该研究显示，给人们一杯据说能提高智力的饮料，为饮料支付费用高的人，解决的问题也更多。研究者将这一发现追溯到“贵＝好”的刻板印象上：饮料标价为1.89美元时，人们对其效果的预期高于饮料标价为0.89美元时。值得指出的是，仅仅是这种预期就能影响结果。类似现象也出现在另一项研究中，该研究让被试接受轻微电击，并在电击前为之提供止痛药。研究者告诉一半的被试，止痛药的价格是0.10美元，告诉另一半被试，它的价格是2.50美元。但实际上，所有人服用的止痛药都是一样的，但认为它更贵的人对该药减轻电击疼痛的效果给出了更高的评价（见图1-1）。
图1-1
鱼子酱与工匠精神
这一广告要传达的信息显然是贵等于好。
值得一提的是， 如果人们不熟悉一种产品或服务，就尤其可能会套用“贵 = 好”的原则 。在市场营销领域，这种现象的经典案例来自芝华士苏格兰威士忌，这一度是个默默无闻、苦苦挣扎的品牌，但等到管理者决定将其价格提高到远超竞争对手的水平之后，尽管产品本身并没有任何改变，销量却直线上升。
事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中的出现频率都是相当高的，因为很多时候，它是最有效的行为方式，而另一些时候，它则是必要的。你我生活在一个极端复杂的环境中，它说不定是地球有史以来变化最为迅速的环境。为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把与之相关的方方面面都辨识、分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用范式和首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样或那样的触发特征，就不假思索地做出反应。
有时候，人的行为不适合所处的情境，因为即便是最准确的范式和触发特征都不可能回回管用。我们之所以会容忍这样的不完美，实在是因为没有其他的选择。若没有了这些特征，我们就只能傻站着慢慢分类、鉴别和校准，而错过本该采取行动的时机。种种迹象表明，将来我们会更严重地依赖这些典型范式。充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大，我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、解决它们。
心理学家最近发现，我们在日常判断中会使用大量心理捷径。他们把这些捷径叫作“启发式判断”（judgmental heuristics），其发挥作用的方式跟“价格高＝东西好”的原则是一样的，由此带来的简化思维在大多数时候都行之有效。可同时，我们也可能因此偶尔犯下错误，付出沉重的代价。跟本书内容最相关的一种“启发式判断”告诉我们，什么时候该相信别人，照着别人的吩咐去做。就拿“专家说的话肯定是对的”这一条捷径来说吧，在第5章我们会看到，我们的社会出现了一种令人不安的发展趋势，人们往往会轻率地接受权威人士的说辞，照着他们的指点去做事。这也就是说， 我们不是先思考专家的论点，看看值不值得相信，而是直接忽视论点，仅仅因为专家是“专业人士”，就选择相 信他们 。这种在某种环境下机械地回应某一信息的倾向叫作自动化反应或“按一下就播放”式反应；对所有相关信息进行彻底分析后做出反应的倾向，则叫作可控式反应。
相当多的实验研究表明，在有愿望也有能力仔细分析信息时，人们会更多地按可控的方式去处理；可要是条件不允许，人们则更可能采取较为容易的“按一下就播放”式方法。例如，有这么一项研究：
密苏里大学的学生听了一次录音演讲，该演讲认为，所有的高年级大学生必须通过综合考试才能毕业。这跟在场的一些学生是密切相关的，因为录音里说，综合考试明年就生效，也就是在大四学生毕业之前。自然，这个消息让学生们想要仔细地分析其论点。然而，本次研究另外还找了一些学生，他们被告知考试制度要在他们毕业之后才生效，所以这个消息对他们来说没什么重要性，因此，他们没有仔细考虑其中的论点正确与否的强烈需求。
研究结果一目了然：自身不受影响的学生基本上被演讲人在教育领域的专业身份给说服了，他们使用了“专家说的话肯定是对的”的原则，对演讲者的论点是否合理并未给予太大的关注。反过来，那些自身要受影响的被试，并不在乎演讲者的专业地位，而更在乎他的论点质量。
这样看来，在使用“按一下就播放”这种危险的响应方式时，我们其实是给自己架了一张安全网：要是议题对我们自己很重要，我们就会拒绝根据单一特征来触发反应，因为这太奢侈，我们玩不起。毫无疑问，这种情况经常发生。不过，我并没有完全放下心来。各位读者或许还记得，我们刚才提到过， 只有在人既有欲望也有能力的时候，才会以深思熟虑的可控方式做出反应 。现代生活形形色色、节奏紧张，有证据表明，哪怕是许多跟我们切身相关的主题，我们也没法彻底想清楚后再做决定。也就是说，有时候问题太复杂、时间太紧张、分心的东西太多、情绪唤起太强烈或心理极度疲劳，从认知条件来看，我们都无法谨慎思考，不管议题是否重要，我们都只能抄捷径。
最能生动说明这一点的，是航空界存在的一种现象，可称之为“机长综合征”，它关系到许多人的生命安危。美国联邦航空局的空难调查员发现，很多时候，机长犯了非常明显的错误，但其他机组人员却不做纠正，结果导致坠机事故。看起来似乎是这样：尽管事情对每一个人来说都性命攸关，可机组成员还是使用“既然专家都这么说，那肯定没错”的思维捷径，忽视了机长所犯的灾难性错误，或者即使注意到了也没采取行动。
国际商用机器公司（IBM）前任主席，小托马斯·沃森（Thomas Watson）记录的一个案例为这种现象提供了生动的证据。第二次世界大战期间，沃森受命调查有高级将领遇难或受伤的飞机事故。有一起事故牵涉到著名的空军将领乌扎尔·恩特（Uzal Ent）。起飞之前，恩特的副驾驶员生病了。新分来的副驾驶员听说能和传奇将领一起飞行，感到很光荣。起飞时，恩特轻声哼着歌，并随着脑海里的节奏点头打着拍子。新的副驾驶员以为这是恩特要他把飞机的助跑轮收起来。尽管那时候他们的速度还非常缓慢，根本没法飞上天，副驾驶员还是把助跑轮给抬了起来。结果，飞机的腹部立刻贴在了地上。混乱中，螺旋桨叶片切入了恩特的背部，割断了他的脊椎，导致他下半身瘫痪。按照沃森的描述，副驾驶员是这样解释自己的行动的：
“副驾驶员作证的时候，我问他：‘既然你知道飞机不能起飞，为什么还要把助跑轮升起来呢？’
“他说：‘我以为是将军要我这么做的啊。’他真是个蠢货。”
蠢吗？在这一起事件中，副驾驶员的确是够蠢的。但现代生活的迷宫确实需要捷径，从这个角度看，这就完全可以理解了。
事实上，自动响应在我们生活中有极大的必要性和存在价值。除非人们有仔细检查输入信息的动机和能力，否则他们就会依赖直观判断来对信息做出反应。
其中有一点颇具启发意义，即尽管我们并不经常采用深思熟虑的复杂方式应对那些事关自身的重要议题，我们却希望别人，比如顾问、医生、会计、律师、经纪人这样做。当我们为一个复杂而必然的选择心力交瘁时，我们仍然想对它进行全面、细致的分析。然而，这样的分析是我们力所不能及的，只能通过捷径实现：依靠专家。真是讽刺。
图1-2中的客机坠入华盛顿国家机场附近的波托马克河的几分钟前，机长和副机长就如何在机翼结冰的情况下起飞交换了意见。飞机的“黑匣子”记下了他们的对话。
图1-2
“机长综合征”的灾难性后果
副机长：读数似乎不大对劲儿。
机长：是对的。
副机长：不，我想不对。（停顿了几秒钟）好吧，也许是对的。
副机长：拉里，我们要降落了。
机长：我知道。
（传来一阵撞击声，在撞击中，机长、副机长和67名乘客丧生）