前言

我现在可以坦白了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的软柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人，比如慈善机构的代表，都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票，这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。或许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，正解释了我为什么会对研究说服感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说“行”？哪些技术最有效地利用了这些因素，使人们产生了顺从心理？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说结果却会不一样呢？

所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究说服心理学。起初，我的研究大多以实验的形式开展，基本都在实验室里进行，被试则是大学生，我想找出哪些心理原则会对人们答应一个要求产生影响。现在，关于这些原则是什么、如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力的武器，并将在本书重点讨论其中的一部分。

不过，过了一段时间，我逐渐意识到：做实验尽管有必要，但还不够。一旦走出心理学大楼，走出我研究它们的校园，我就没办法再靠实验来判断这些原则在真实世界里是有多重要。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用人们顺从心理的职业老手，也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。优胜劣汰的生存法则让他们知道哪些原则可行，哪些不可行。他们的生计就是说服别人，他们是靠这一套吃饭的。他们当中，那些不知道怎样才能让别人顺从的人很快就会被淘汰掉，而知道的人则能留下来，并将买卖做得风生水起。

当然，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人或其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少都会用到它们，或者成为它们的受害者。但哪些原则最管用，我们大多数人最多只有些模糊的认识，以让他人顺从为业的说服专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，这些专家是最丰富的信息源。于是，近年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合了起来。我系统地让自己深入说服专业人士，如销售员、筹款者、广告商的工作中。

我的目的是从内部观察诸多说服专业人士最常使用且效果最好的技术和策略。在这一观察项目实施的过程中，我有时会访问从业者本人，有时则会调访某些从业者的“天敌”，如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等。还有些时候，我会对一代代传承说服策略的书面资料，如销售手册等进行大范围的检验。

我们最常采用的手段是参与式观察（participant observation）。参与式观察是一种由研究者充当各种间谍的调研方法。研究者会利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体里的一员。所以，如果我想了解百科全书、真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课销售者的说服手段，我就会去应征报纸上招募销售实习生的广告，直接让他们教给我方法。使用类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察。因此，这本书里列举的许多证据，都来自我在各类致力于让你点头称是的组织里假冒说服专业人士或是怀有远大抱负的专业人士的亲身体验。

我通过这几年的参与观察，掌握了一些极具启发意义的信息。尽管说服专业人士会使用上千种不同的策略来让人顺从，但绝大部分策略都能分为7个基本类型。每一个类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的，正因为如此，这些策略才具有左右人们行为的力量。本书将围绕这7大原则来组织结构，一章介绍一种原则。我将分别按照互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟的社会功能来展开讨论，看看说服专业人士们是如何将之整合到请求别人购买、捐赠、让步、选举或赞成的行为中，使之发挥出巨大力量的。

值得注意的是，我提出的7大原则中，并不包括物质利己主义的简单原则，即人们希望通过自己的选择得到更多，付出更少。我没有这么做，并不是因为我认为利益最大化、成本最小化的欲望在推动我们做决策方面无关紧要，也不是因为我找到了什么证据，说明说服专业人士忽视了物质利己主义的力量。恰恰相反，在调查中，我经常看到从业者使用“我能给你一笔划算的交易”这样的方法（有时他们说的是真心话，有时则不然）。在本书中，我不会对物质利己主义做单独的讨论，因为我认为这是一项给定的动机，一个不言而喻的事实，所以人人都理解它，无须深入描述。

本书所讨论的每一种原则，均能使人产生不同的自动、无意识的顺从行为，即一种不假思索就答应的冲动。有证据表明，现代社会日益加快的步伐和大量信息带来的冲击，会使人们的无意识顺从在将来变得越发普遍。因此，理解无意识影响是怎么回事，为什么会这样，对当今社会来说是非常重要的。

最后，在全新升级版中，我按照同事格雷戈里·奈德特（Gregory Neidert）博士的洞见，对相关章节的顺序进行了重新排列。他认为，基于交流者希望通过信息实现的说服目标，有一些原则比其他原则更为适合。诚然，任何想要施加影响力的人都希望促成他人的改变，但根据奈德特设计的社会影响力核心动机模型，沟通者在进行沟通时的首要目标，将影响他选用这7种原则的优先顺序。举例来说，该模型断言，劝导者的主要动机（目标）之一和培养积极的关系有关。研究表明，如果信息的接收方先对发送信息的人产生了好感，那么，后者就更有可能达成目标。而互惠、喜好和联盟这三条原则似乎尤其适用于这样的任务。

还有些时候，受众和沟通者之间的良好关系已经确立，那么，减少不确定感就成为当务之急。毕竟，双方的积极关系并不能确保说服的成功。在可能改变主意之前，人们总是希望自己所做的决策是明智的。此时，奈德特的模型指出，绝不能忽视社会认同和权威原则——把证据指向同行或专家认可的选项，能明显提升这一选择在受众心目中的明智性。

但是，哪怕培养起了积极的关系，减少了不确定感，为提高说服效率，还有一个目标需要达成，即激发行动。一个朋友曾用充分的证据向我指出，按照专家的建议，每天锻炼是件好事，顶尖的医学专家们也都完全认同每天锻炼给健康带来的益处。但这恐怕还是不足以让我坚持每天锻炼。为了劝说成功，这位朋友还可以提醒我，我过去曾公开说过保持健康的重要性（承诺与一致原则），而要是我不锻炼的话，就无从享受锻炼带来的独到乐趣（稀缺原则）。这样的信息，才最有可能让我从仅仅是做出行动的决定，过渡到根据决定采取行动步骤。因此，也正是这样的信息，才最有可能让我大清早起床去锻炼身体。

因此，本书各章考虑到了哪些原则特别适合达成说服者的三种动机：

如果培养关系是当务之急，互惠、喜好和联盟最为适用；

如果减少不确定感最为重要，那么社会认同和权威原则最适用；

倘若激发行为是基本目标，那么用到的原则就是承诺与一致原则与稀缺原则。

读者朋友们有必要认识到，我并不是说这些互有关联的原则，是实现相应目标的唯一选择。相反，我想说的是，如果碰到了与这些原则所对应的目标却忘了运用这些原则，那将是你很大的损失。