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通过喜好赚钱
据我所知，“特百惠家庭聚会”就是一个专门利用喜好原则做生意的最明显的例子，我认为它属于典型的顺从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出它运用了本书中涉及的几种影响力原则：
· 互惠。一开始，去参加聚会的人玩游戏、赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就得到了一份礼物。
· 权威。特百惠产品的质量和安全得到了专家的认证。
· 社会认同。买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点：其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。
· 联盟。顾客一旦购买产品，就成了“特百惠大家庭的一员”。
· 承诺与一致。聚会要求参与者当众介绍自己发现从已有的特百惠塑料器皿上找到了怎样的用途，带来了哪些好处，这也就是对特百惠做出了当众承诺。
· 稀缺：聚会上会介绍产品的独特好处和限时优惠。
所有的影响力武器全都上场了，为的是让事情进行得顺顺利利。但特百惠聚会最厉害的一招还在于，它根据喜好原则做了一种特殊的安排。虽说特百惠的推销员讨人喜欢，说服能力也很强，但这个陌生人并不会向潜在买家提出真正的购买请求，负责做这件事的是房间里所有人的一位共同朋友。也就是说，特百惠的销售代表可以要求参加聚会的人下订单，可真正给大伙儿造成更大心理压力的却是坐在一边说说笑笑、端茶送水的那位。她就是主办聚会的女主人，是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示的，而且，人人都知道这次聚会上每卖出一件产品，她都能从中抽成。
通过让女主人分成的做法，特百惠家庭聚会公司让客户看在朋友的面子上从朋友手里买东西。这样一来，友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感全都被带到了销售环境当中。事实上，消费研究者曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带，肯定了该公司策略的有效性。 在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响比对产品本身的好恶强两倍 （见图3-1）。
图3-1
特百惠通过家庭聚会销售产品
特百惠在类似这样的家庭聚会上展示一系列的环保清洁产品。参加聚会的人和女主人之间的情感纽带，往往能让交易顺利进行下去。
这一招的确效果惊人。根据最新的估计，特百惠的日销售额已经超过了550万美元！而且，特百惠还把这套做法搬到了欧洲、拉丁美洲和亚洲，同样取得了巨大的成功。在这些地方，人们在朋友和家庭关系网里的地位要比在美国重要得多。所以，如今特百惠在北美的销售量还不到其总销售量的25%。
有趣的是，客户们似乎完全明白特百惠聚会中喜欢和友谊所造成的压力。对此有些人似乎并不介意，有些人虽然介意，但似乎并不知道如何避免这样的压力。我曾跟一位女士聊过，她用一种相当沮丧的声音描述了自己的反应：
现在我已经到了痛恨受邀去参加特百惠聚会的地步。我早就有了我所需要的各类容器。要是我真的想要，我也会到商店里选其他更便宜的品牌。可当朋友打电话来时，我却觉得必须得去。等我到了那儿，又觉得必须买点什么才好。我能怎么做呢？那可是我朋友！
由于找到了友谊这个无比强大的盟友，不足为奇，特百惠公司放弃了零售网点，转而大力推动家庭聚会的概念。2003年，特百惠公司做了一件大事，挑战了几乎所有的商业逻辑，它断绝了跟零售商美国塔吉特公司（Target）的关系。因为他们的产品在塔吉特卖得太疯狂了，这样一来，塔吉特的零售就对举办家庭聚会的次数造成了威胁，所以，特百惠不得不中止双方的合作。
研究表明，是社交联系的质量而非实体产品的质量决定了特百惠聚会上的购买行为。2020年2月新型冠状病毒在全球范围内出现后，特百惠品牌在纽约证券交易所的股价大幅下跌。股价下跌（与2019年2月相比下跌了90%）在很大程度上是由于消费者认为线下聚会不再安全，就连朋友聚会也不安全。这足以证明特百惠的成功仰赖社交基础。
有趣的是，尼尔森公司的调查显示，人们对好友的推荐更信任。但如果喜欢的朋友变成讨厌的人（如前女友或前男友），这种模式就会发生逆转。在这种情况下，与网络评论相比，消费者相信这类人关于产品的意见的可能性要比前者低66%。不管是哪一种情况，喜好似乎都是关键。
统计显示，特百惠聚会每1.8秒就会举办一次。当然，其他各类说服专业人士也意识到了友谊给人带来的压力。比方说，越来越多的慈善组织开始让志愿者到自家附近的地区拉票、募捐。他们完全知道，我们有多难拒绝来自邻居或朋友提出的慈善请求。
其他说服专业人士还发现，朋友哪怕不在场也能发挥作用，很多时候，稍微提一下朋友的名字就够了。专攻上门推销各类家居产品的嘉康利公司（Shaklee）就建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户。只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能会喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推荐其他朋友，其他朋友再推荐更多的潜在客户，如此形成一条“无穷链”。
这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说：“是他建议我来找您的。”人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自己的朋友。嘉康利公司的销售手册主张，员工们务必要使用这种方法：“它的价值说得再高也不为过。打电话或拜访潜在客户时，要是你能说是他的一位朋友建议你来找他的，那简直相当于进门之前就成功了一半。”
尼尔森公司的一项调查揭示了嘉康利集团的“无穷链”技术如此成功的秘密：92%消费者信任自己认识的人（比如一位喜欢的朋友）所推荐的产品，这比其他任何推荐源带来的成交率都要高得多，带来第二高成效率的产品推荐源是网上的其他用户评论，信任度比前者低22%。朋友之间的这种高度信任，给被推荐公司带来了“惊人的利润”。研究者对一家银行的“朋友引荐计划”进行分析后发现，和普通新客户相比，经朋友推荐来的客户在3年里对银行的忠诚度提高了18%，其带来的利润提高了16%。
致西奥迪尼先生：
尽管我从没参加过特百惠聚会，可最近我受到了一种与之类似的友谊压力。当时，我接到一个长途电话公司的推销员打来的电话。她告诉我，我的一位好朋友把我的名字列入了“MCI朋友和家人通话圈”。
我的这位朋友名叫布拉德，从小跟我一起长大，去年为了工作搬到了新泽西州。他经常跟我通电话，打听老朋友们的新消息。推销员说，他给“通话圈”名单上的人打电话，能省下20%的电话费，但前提是这些人都得是MCI电话公司的用户。她问我想不想换用MCI电话公司，享受这家公司提供的各种服务，这样布拉德给我打电话时也可以节省20%的话费。
呃，我才不在乎MCI服务能带来的好处呢！我对现在用的这家长途电话公司非常满意，但“布拉德给我打电话能省钱”这部分真的打动了我。要是我说不想加入布拉德的“通话圈”，不希望布拉德省点钱，那么布拉德听到了肯定会觉得很不好受。所以，为了不让布拉德受伤害，我告诉电话推销员，我愿意换用MCI。
我以前很好奇，为什么妇女们去了特百惠聚会，会只因为主办者是自己的朋友就买下一大堆并不想要的东西，这下我算是明白了。
芝加哥的这位先生：
能够证明“MCI通话圈”概念里蕴含着强大友谊压力的不光只有你，《消费者报告》杂志曾调查过这一做法，他们采访的MCI公司销售人员简洁明了地给出了回答：“这样做十次有九次都能成功。”
虽然MCI和“通话圈”服务均已过时，我仍然选择保留了你这个例子，因为它的启发意义太大了。许多公司的“向朋友推荐”方案都出现了新版本。事实证明，这些方案相当有效。据说，一位特斯拉车主向自己社交网络里的188个人推荐了该车，他因此赚到了13.5万美元的奖励，而特斯拉则获得了1 600万美元的销售额。我也碰到过类似的例子，健身房的一个朋友最近收到了他的互联网供应商Cox Communications的“向朋友推荐”促销活动，如果他成功介绍一位新客户给Cox，他的账单就会减免100美元。当他向我介绍时，因为我知道Cox公司在搞什么把戏，所以拒绝了他。可即便如此，事后我仍然有好几个星期看到他就觉得不好意思。
说服专业人士对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明喜好原则在促人答应请求时的力量是多么强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，这些专业人士也能靠这条原则获得好处。在这类情况下，他们会采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带： 先让人们喜欢他们 。
底特律有个叫乔·吉拉德的人，专门利用喜好原则销售雪佛兰轿车。他凭这个发家致富，每年能赚好几十万美元。听到这么高的薪资，我们大概会猜他是通用汽车的高层主管，或是雪佛兰经销店的老板。事实并非如此，他就是一个基层推销员，但他的业绩惊人。在整整12年里，他连续夺得“头号汽车销售员”的称号，他平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡，《吉尼斯世界纪录》称他是世界上“最伟大的汽车推销员”。
吉拉德取得了这么大的成功，采用的办法却出奇地简单（见图3-2）。无非是向顾客提供两样东西：一个公平的价格，一个人们乐意从他那儿买东西的家伙。“就是这样，”吉拉德在接受采访时说，“找个你喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”
图3-2
乔·吉拉德：“我喜欢你。”
吉拉德先生透露了他每年12次通过邮寄贺卡告诉自己13 000名客户的话，这帮助他成了“最伟大的汽车推销员”。
吉拉德的策略告诉了我们喜好原则对他的业务有多重要，但他说得还不够清楚。至少，他并没有告诉我们，较之其他报出了公道价格的销售员，他为什么更受顾客喜欢。这里有一个关键、迷人的概括性问题，吉拉德的策略未做解答，是什么因素让人喜欢上某个人的？要是能够知道这个问题的答案，我们也就朝前迈出了一大步，就有希望搞懂吉拉德这样的人是怎么让人们喜欢上他们的了。同样地，我们也会明白该怎样做好安排，才能令别人喜欢上我们。幸运的是，社会学家们几十年来一直在研究这个问题。他们收集了很多证据，确认了一系列能使人喜欢上某人的可靠因素。从中我们可以看到，为了让我们走上答应他们请求的道路，每一个因素都被说服专业人士巧妙地利用上了。