前言

出境游是透视国民行为、观念与价值观的一个窗口，游客离开惯常的客源国环境来到陌生的目的地旅游，往往会追求客源国日常生活中所缺失的事物。因此，观察研究一国国民在他国追求典型事物的行为，有利于反向揭示客源国存在的一些社会特征或问题。这一逻辑被英国学者约翰·厄里（John Urry）凝结成“游客凝视”（tourist gaze）的概念。本书借用这一概念及其理论内涵，从社会学的角度考察中国游客在西欧典型而普遍的商品购买行为，探讨这一行为与中西方现代性的深层联系。

在2020年新冠肺炎疫情暴发前，中国旅欧游客人数在过去15年持续保持增长。“扫货”购物是他们最为热衷的旅游活动之一。然而，对这一购物现象的解读往往囿于两种声音——一种从经济人的角度解读，认为海外目的地与国内的差价优势推动游客的“省钱”心理，从而带来理性消费；一种从文化人的角度解读，认为这与中国人“好面子”的文化传统有关。但这些只是部分、笼统地解读了这一现象，其背后蕴藏的深层社会动因仍有待挖掘。

本书站在“社会人”的角度审视中国游客，通过实地观察、访谈、问卷等方式收集中国游客购物行为的一手资料，并通过“游客凝视”的理论框架来分析、总结资料。研究发现，中国旅欧游客可以大体分为团队游客、自由行游客和商务游客三类群体。他们前往的购物场所、行为与态度呈现出较大的差异，也因而呈现出不同类型的游客凝视。而在深层的价值诉求层面，三类游客都通过购物表达了对于国内部分商品质量信任的相对缺失。通过游客凝视的理论棱镜，本书揭示，这种信任缺失反向折射出中国现代性发展进程中的一些特点。本书的实证材料主要收集于2015年，通过详实的实证研究与理论分析，本书试图对新冠肺炎疫情之前中国旅欧游客典型的购物行为与心态进行客观记录与深度的社会学解读。

在本书完成之际，要感谢培育我本、硕、博九年的中山大学旅游学院这片旅游研究的热土。从2007年奔赴中山大学开启求学生涯，被其旅游研究的氛围所深深感染，至今我已在旅游研究中学习、耕耘了十四载。感谢恩师徐红罡教授对我的悉心指导与鼓励，感谢保继刚教授的指点与关怀。感谢旅游学院优秀的老师们对我的培养。感谢国家留学基金委资助我赴德国完成博士生联合培养项目，让我得以在欧洲实地开展田野调查。同时，也要感谢东华大学管理学院对我的支持。感谢我的研究生王佳怡帮助整理了本书的一些基础资料。

因我的理论功底和写作时间有限，本书还存在许多待深化和提升之处，恳请读者不吝赐教。

朱丹
2021年4月26日