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“现代”（modern）、“现代性”（modernity）、“现代化”（modernization），这三个词经常被国内外文献提及，而对于三者的概念与相互关系，众说纷纭。例如，费瑟斯通（2000）从韦伯、滕尼斯和齐美尔的著述中得到感悟，认为“现代性”是“与传统秩序相对比而言的，它指的是社会世界中进化式的经济与管理的理性化与分化过程”。吉尔伯特·罗兹曼主编的《中国的现代化》（ The Modernization of China ）一书中，将“现代化”总结为“一个在科学和技术革命影响下，社会已经或正在发生着变化的过程”。从字面上看，“现代性”似乎是一个概括现代社会的所有特性的包罗万象的概念，而“现代”本身又意味着什么呢？
回溯本源，现代“modern”的原词是“modernus”。据姚斯考证，“modernus”一词在公元5世纪就出现了，意指基督教被合法化以后的罗马社会与之前信奉异教的罗马社会的区分，后来这一词及其所演化的“modern”“modernity”在欧洲代表一种“新旧交替的成果”。在通常意义上，现代断裂的分界点被认为是欧洲的中世纪。16世纪之后
，以欧洲为主体的西方社会的发展开始慢慢偏离原先的轨道，逐渐呈现出与中世纪社会不同的一系列特征，直至18、19世纪达至高潮（汪民安，2005）。一般来说，学界都同意将“理性化”（rationalization）（韦伯，1978；Wang，2000；汪民安，2005）——一种标志着现代的行事方式，作为区分现代社会与传统社会的核心标准。
因此，“现代”“现代性”指代的是一个漫长的社会历史发展阶段及其包含的内容，詹姆逊（2004）反对对它进行定义，认为只需要对它的内容进行描述。吉登斯将其描述为对这样几个方面的认识：一是对世界的态度，关于现实世界被人类干预所造成转变的开放想法；二是复杂的经济制度，特别是工业生产和市场经济制度；三是一系列的政治制度，包括民族、国家和民主（吉登斯，2001；转引自王生博，2008）。Wang（2000）对此进行了补充，认为现代性包含了从过去两三百年来首次出现、形成于西方并逐渐传播到世界各地的几种新的秩序，包括制度秩序、智力秩序、时间秩序和社会秩序。所有这些秩序维度在现实中是相互交织在一起的。汪民安（2005）则打破秩序说，认为现代性的内容是包罗万象的，他归纳了现代性所包含的四个方面的内容：①“非人格化的物质层面”（汪民安，2005：11），包括政治、经济、技术上逐步现代化而在一定阶段实现民族国家及工业主义的历史进程；②该时代所特有的气质禀赋，包括时空意识、进步理念、发展主义和科学主义等；③与现代化过程相伴随的主体性观念，以笛卡尔为发端，经过康德、黑格尔、尼采、海德格尔等人发展、批判；④体验，包括现代意义上个体的生活体验、现代主义文化、哲学观等。
从上述学者对于现代性内容的描述中，我们可以总结出，现代性是一个宏大的叙事概念，它泛指某一区域尺度、地域范围的社会步入“理性化”之后在历史阶段、秩序（包含制度、社会结构的意义）、主体性观念、体验等方面的所有内容。
两次鸦片战争迫使中国意识到西方文明的强大，开始以西方现代化道路为参照，探索救国图强的道路。曾廉在《上杜先生书》中写道：“变夷之议，始于言技，继之以言政，益之以言教。”
我国对西方文明的借鉴与学习经历了从学习西方先进科技，到学习其政治体制，再到文化层面的过程。一是洋务运动，清政府在两次鸦片战争失利后，面对内忧外患，在一批洋务派官员推动下，学习西方工业技术和商业模式，以达到自强、求富的目的，这是近代中国第一次大规模模仿、实施西式工业化的运动。二是戊戌变法，从“器”“物”的浅层次学习进入政治体制的深层次学习。这在田晓菲对晚清士大夫阶层的欧游行纪考察中得到了验证：晚清士人们在踏足欧洲看到遍地繁华的景象后，意识到西方代表着一个“复杂而强大的文化他者”（2015：151）。例如，晚清士人斌椿描述巴黎为“街市繁华，气局阔大……车声辚辚，行人如蚁，皆安静无哗。夜则灯火通明如昼”（田晓菲，2015：199）。这些文字反映出斌椿看到的欧洲的街市、气局、车声、灯火，比当时的中国繁华阔大（田晓菲，2015）。
改革开放后，我们积极引进发达国家的先进技术，进行经济体制改革，加强民主与法制建设，加快了现代化建设的过程，改革开放后的现代化被认为是“举国上下同心同德向社会主义现代化进军的强大历史潮流”（甘阳，2006：32）。
在改革开放40多年后的今天，中国的现代化已经取得了巨大成就，在国民生产总值、城市基础设施、科技等“器”的层面，有不少成果已经赶超西方。因此，中国在一个相对较短的时期内基本完成了欧美国家几百年完成的经济跳跃。Han & Shim（2010）认为，像中、韩这样的后发型现代化国家的现代化历程是空前压缩的，他们使用了“压缩现代性”（compressed modernity）这个概念来描述东亚后发型现代化国家区别于西方的现代性，即在一种急速压缩的时间与空间状态下，发生经济、政治、社会文化变革的文明状态，这一动态过程中很多不同的历史与社会元素不断建构与解构着一个高度复杂、流动的社会系统。也就是说，这种“压缩现代性”使中国不是像欧美发达国家在一个相对封闭、自生性的西方文化体系下完成自身的现代化，而是在社会系统内部混杂着中与西、传统与现代的种种冲突与交融。
那么在新旧交融的现代性社会背景下，国人对于欧洲商品的态度与100多年前对西方“器物”的崇拜有什么不同？这是本书要解答的问题。而要回答这一问题，首先要对当前中国现代性背景下居民消费特点做出梳理。
中华人民共和国成立后，优先发展重工业，目前中国仍处在生产社会与消费社会双轨并存的时代（王宁，2007）。国人的消费观念与习惯在此独特的发展环境中受到中与西、传统与现代混杂交融的影响，形成了一些自身的特点。
这一特征主要从国家环境对于国民消费观影响推导而来。
王宁（2009）详细论述了1949年中华人民共和国成立、到改革开放后、再到21世纪初这段时期内国家在消费制度和劳动激励制度上的变迁及其对居民主体消费观念和行为的影响。从1949年到改革开放前，由于物资严重匮乏，国家奉行优先发展国防重工业，实行计划经济体制和抑制消费的制度安排，居民日用品严格按照计划由政府配给，因而全民勒紧裤腰带生活，奉行节俭的苦行主义消费观。实行改革开放政策后，国家实行市场经济体制改革。经济的发展迫切需要扩大内需，因此国家逐渐放开了日用品消费领域，鼓励个体消费，全民消费兴起。我国在1984年撤销了农村人民公社，1985年全面开始城市经济体制改革，从计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，逐步对日用工业品、一般工业品、工业原料、垄断公共产品、住房、公共服务进行了商品化。到20世纪90年代，作为生产要素的劳动者本身也具备了商品属性（卢汉龙，2003）。戴慧思（2010）、卢汉龙（2003）、郑红娥（2006）、王宁（2009）通过详实的统计和访谈资料展示了从改革开放到21世纪初短短几十年里中国城市在日用品、住房、公共服务消费领域发生的巨大变革以及变革下城市居民的消费体验。他们一致认为，改革开放后，国家大大抬升了消费的合法性地位，政府鼓励大众通过不断的致富“奔小康”来提升消费水平，提振内需。
上述对于中国消费变革历程的回顾使我们发现，一方面，消费在国家的宏观话语中经历了从原先“生活铺张浪费”的负面话语到“正当享受”的正面话语的转变（郑红娥，2006）。消费的正面化重燃了居民对日常消费的兴致，随着经济水平的提升，国人逐渐由“苦行主义”转变为愿意为提升生活品质消费。然而另一方面，国家踏入消费社会的时间并不长，即使1978年以后就实行改革开放，直到1997年全国才第一次出现消费品过剩（王宁，2009）。并且我国长期奉行低成本发展战略（借助庞大的农村人口为城市输送廉价劳动力，以此降低商品生产成本），导致低收入、低购买力的农村劳动力人口占据了国内消费市场的绝大多数，商品供给方也因此以低成本生产价格低廉的商品（王宁，2009；林晓珊，2015），最后导致国内长期存在假冒伪劣、“山寨”商品泛滥的状况。因此，改革开放后日渐提升的生活水平与消费欲望和国内商品生产现状形成了张力。在这种情况下，国内一部分经济处于中高水平的消费人群就特别关注商品质量，强调商品本身的性能、功效。
欧美发达国家的商品就曾经因其优质高性能而在20世纪八九十年代一度成为中国居民争相购买的抢手货。1985—1990年是占据深、港独特位置的中英街商贸业的鼎盛发展期，最多时创下日接待游客近10万人的纪录。人们争相购买服装、电子手表、进口录音机、啤酒、味精等当时内地难以见到的进口货。而今，商品与人的全球化流通性增强，陈友华和苗国（2013）、林晓珊（2015）就认为当前中国消费者大量海外购物正是国人这种对优质高性能商品强烈诉求的必然结果——当国内商品难以满足生活品质需求时，国人自然会把眼光投向更加开放的全球商品市场，飞到海外选择全球化品牌商品。那么，这一从宏观语境推导的国民消费特征做出的解释是否成立？本书认为，有必要对微观游客主体做出详实的实证调研，来反向求证这一功能性诉求是否在欧游购物的中国游客中存在。
这一特征主要是由我国发展社会主义市场经济的背景以及现实发展国情推导而来的。改革开放以后，国家的正面鼓励带来市场经济全面开放，全球化的兴起使得其中不少经济水平较好的居民，消费提前与西方发达国家接轨，西方社会业已存在的消费主义（文化）也开始在国内消费人群中蔓延。在商品全球化流通的时代，西方发达国家优越的经济发展水平使其在国际商品生产与销售系统中远远胜过发展中国家。人们购买、使用来自发达国家的产品，这些商品携带着附着于其上的广告等媒体宣传信息也向发展中国家的国民传递了西方发达世界居民的生活方式与消费理念，影响和塑造了这些购买人群的消费观，进而也影响了他们消费商品的行为习惯。很多西方学者将此解读为西方发达国家的文化示范效应（Belk，1997；James，1993）。莱斯利·斯克莱尔（Leslie Sklair）认为存在一种“全球系统模型”，消费主义作为一种源于西方的文化与意识形态，被一个经济（如跨国公司）、政治（如跨国公司管理层、政客）、文化（如跨国大众媒体机构）综合构成的系统以一种强势的驱动力扩散到发展中国家（转自王宁，2009）。
那么已有研究中，消费主义对我国居民的影响是怎样的？对于消费主义，已有大批国内外学者对其进行了探究（如Belk，1997；Bauman，2004；陈昕，2003；郑红娥，2006；贾广惠，2008；王宁，2009；杨魁、董雅丽，2013）。国内学者们一致认同的是，消费主义是指一种不断追求象征意义而非功能价值的商品消费，是欲望不断更新、膨胀的价值观形态。陈昕（2003）大样本调查了中国城市居民高档、名牌商品的消费倾向，受广告效应影响而购物的倾向，受消费的符号象征意义而购物的倾向三方面，发现中国城市居民总体反映出消费主义的倾向。王宁（2009）认为，在我国城市中产及富裕阶层中，消费主义存在着三种表现形式：①占有意识（或物质主义，商品被纳入自我认同和社会认同构建而使得人们沉溺于对物质商品的不断追求和占有），如对汽车的占有欲；②享乐意识（为追求快乐、享受而进行消费），如旅游、康体、娱乐消费；③表现意识（通过消费主动表达、展现），如对服饰、家居的购买使用。可见，西方学者论述的物质主义、享乐主义和炫耀性消费已在中国部分城市居民的消费观念中有所体现。因而，不少国内学者顺势将中国游客海外购物原因定性为一种崇洋、从众、非理性的心理状态（如白凯，2011；林晓珊，2015；王素洁、齐善鸿，2005）。例如，白凯（2011）将此解读为一种非理性消费行为，受到“穷家富路”“过度旅游享乐”等非理性消费心态影响……是“对时尚品牌炫耀或符号性盲目追求”；王素洁、齐善鸿（2005）也将国人出境购物行为定性为一种炫耀性的消费行为，主要持批判态度。
然而，纯粹用“消费主义”的观点来概括中国游客海外购物的心理状态是存在问题的。根据郑红娥（2006）的研究，中国城市居民的消费主义表现相比西方还结合了某些“中国特色”——发展主义观总是与消费主义相伴而行的，这种发展主义与中国的现代化思路相契合，具体表现为这样几方面：对国家在住房等公共福利保障领域、后代教育的不确定预期导致中国居民不敢追随当前膨胀的欲望而无限消费，传统的节俭观还在一定程度上约束着居民的消费理念；中国人很少像西方人一样纯粹为了炫耀而消费，更多是一种出于生存资源争取的“交换性消费”，即追求“炫耀”或“时尚”往往是考虑成本和社会收益的。因此，单纯用西方消费主义文化观念解释国人的海外购物行为显然忽略了中国居民实际生活情境的影响。那么这种带着发展主义观念的“中国化”消费主义观是否是本案例中欧游购物游客的内心真实写照？如果是，它的具体表现又如何？这些都有待从对微观游客主体的实证研究中去求证。
在快速现代化的过程中，一部分传统文化在与现代化交织融合的过程中被分解殆尽，一部分至今仍对中国社会发挥着持久的作用力。其中就包括那些影响、塑造中国人国民性格与文化心理的本土文化概念，例如，林语堂曾总结的支配中国人个体行动逻辑的“面、命、恩”
；许烺光提出的“情境中心”（1985）；梁漱溟提炼的“伦理本位”
以及翟学伟总结的“脸面观”“人际关系网络的平衡性”（2001）等。这些前人的经典著述都在中西文化源头及社会演变差异的对比阐述中突出了“关系”这一支配中国人行动逻辑的核心议题。
梁漱溟在《中国文化要义》中提出中国人是伦理本位的，而关系即伦理。伦理始于家庭，不止于家庭，因为人始终生活在无边无际的相互联系之中，所以关系没有边界。家庭、朋友、同事各种亲疏远近的身份之间都是相互依赖的，这种相互依赖的关系淹没了个体性，即中国文化中不强调个体权利，而强调相互义务、人情往来。中国社会是重情抑理的。翟学伟在《中国人的行动逻辑》一书中肯定了梁漱溟的观点：“中国人际关系的基本样式就是人情，也就是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会行为。”（2001：78）他认为中国人的脸面观和西方人在个体主义观下注重自己的人格与品性的施展不同，是侧重在人际关系上，以他人为重，注重表面应酬，处处考虑情面。他总结出这样一套中国人际关系网络平衡性的理论假设：①中国人关系网络的建立方式是差序性的；②差序式的关系网络具有固定和流动的双重特点；③其中每一序列尽可能通过平衡性原则来和位于中心的个体进行社会交换；④关系越接近，平衡性越重要，平衡的标准也越多；⑤平衡性的功能在于保持关系网络的稳定性；⑥任何不平衡现象的发生都会造成关系网络被重新定义。而在《是“关系”，还是社会资本》（翟学伟，2009）一文中，翟学伟再一次强调了“关系”的研究基础是以家庭为本位的社会，这样的社会更侧重人际相互依赖、交互，以不断发展人情；而发源于西方的“社会资本”这一概念则以强调个体价值的公民社会为基础，两者所涉及的抽象度和对应社会形态是不同的。
至此，中国人的“关系”“人情”“面子”概念强调了中国社会整体网络中人际关系的无边界性、模糊性、相互依赖的融合性。通俗地说，自我在与他人的人情往来间淹没了。于是，当这些上层概念被运用到消费领域去解释人们的消费行为，从而衍生出“关系消费”“人情消费”“面子消费”的说法时，也自然是强调人与人之间为经营关系、人情往来而进行的消费活动。最典型的例子便是人际往来中的送礼。戴慧思（2003）观察到，消费变革促使商品交易走向私人领域，使得中国传统的面子、人情、关系文化在购物上发挥作用，更多的居民将购物消费投资于非官方的社会关系领域，她借用布迪厄的话说，闲暇活动的延展和商业化使中国各阶层的人们都开始不断利用购物、送礼这种持续性的“社交努力”来积累私人的“社会资本”。由此可知，中国游客在欧洲旅游中确实存在着为经营好国内的人情关系而产生购物动机的可能。
但是，如果仅用“面子消费”“关系消费”或“人情消费”这些说法来解释中国人的欧游购物行为仍然只是套用一个现成概念去解释一个缄默的社会规则，而缺乏对游客本身的认知观念进行实证考察，并且，这些概念只是解释了该行为发生的外因——商品对于自身所处的社交人情网络建设的推动作用，却没有解释中国人何以要买A商品而非B商品来推动他所处的社交人情网络。这样的疏忽在国内很多研究当代国人消费行为的文献中存在。例如，林方超（2013）通过“面子性消费”这一说法来解释当代20～50岁年龄段、城市居民占主体的人群在耐用品和身体上的消费特征：
当这一流行事物是外显的或可供展示的时候，它就可能触动人们“脸面”的神经。当个体意识到周围人都在追求该事物，而自己“掉队”的时候，他往往会感到自己的面子受到威胁，从而模仿该行为，引发面子性消费。当这一消费从某一群体逐渐蔓延到一个阶层，甚至是整个社会时，这时的时尚消费其实就是全社会的面子性消费。
这段解释描述了这一人群因为脸面意识追赶时尚，但忽略了人对物的具体诉求。为什么年轻群体购买国外品牌保健品、化妆品来修饰身体妆容往往被冠以“时尚”的头衔，而不是国内的或者非欧美国家品牌的商品？物在特定社会文化情境中的意义在其研究中被隐去了。又如，牛邵华（2012）对上海白领女性的调查发现，购买家庭重要物件，如汽车、家用电器时，她们会优先考虑国际大品牌，同时希望买齐更多发达国家已经普及的省时省力的家用工具（如面包机、洗碗机等）。在其研究中，用“品牌消费”来解释上海白领女性购买汽车、家电时会选择国际大品牌的行为，只是用一种行为称谓定义了某种行为，实际上并没有深入社会发展背景中去解释深层动因。
综上，面子、关系、人情推动消费是从中国传统文化视角自上而下地对国人在海外购物动机进行的外因推导，而实际的出境旅游场景中，游客自身是否带着这种关系意识去购物，以及在他们的认知体系中，何以认为海外的国际品牌商品承载了推动人情关系的功能？这些都是需要本书解答、论证的问题。