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【摘要】 对于当前电台而言，最大的压力来自如何维持收支平衡，以及每年必须实现的广告增量任务与广播产业模式创新，这意味着须突破过去广播的封闭链条式盈利方式。欲解决广播产业运营层面的系统问题，需探讨从广播到音频媒体、商业模式建构的八大核心要素：用户关系、合作者关系、价值定位、内容形式、核心资源、关键业务、收入来源、成本支出。在新的内容生产模式下，广播媒体的商务概念正从一个广告渠道转型为一个内容和互联网情境交织的商用平台。
【关键词】 广播 新商业模式 商用平台
当前媒体环境甚至是社会产业环境，在整体上都向互联网倾斜，而传统广播电台在网络建设和网络整合、支撑广播新媒体业态的技术开发等方面仍有较大提升空间。对于当前电台而言，最大的压力则来自如何维持收支平衡，以及每年必须实现的广告增量任务，在此基础上才可以谈可持续发展。那么，当前广播新媒体业态的商业模式到底是什么？由此一问，引发更多追问：媒体的一般商业模式是什么？目前我国广电已有的商业模式发展完善吗？媒体商业模式的全球前沿范例是什么？媒体商业模式与一般的企业商业模式有什么不同？目前新媒体业态的商业模式都有哪些？这些商业模式哪些可以为广播媒体所借鉴？广播新媒体业态的商业模式支撑的根本点是什么，目前广播媒体具备吗？如何在广播现有商业模式基础上与新媒体商业模式实现对接？在这个过程中，广播有没有核心竞争力或者独有的优势？
欲解决上述广播产业运营层面的系统问题，本文借鉴国外《商业模式新生代》一书中提出的全新商业模式中的核心要素，探讨从广播到音频媒体、商业模式建构的八大核心要素：用户关系、合作者关系、价值定位、内容形式、核心资源、关键业务、收入来源、成本支出。
图1 广播音频产业全新商业模式
用户是整个广播内容生产模式的核心。成熟的用户分群和成熟的广播与用户的关系将成为一种丰富且极具潜力的媒体资源，为广播音频产业注入无法预估的巨大活力。
广播媒体需要与用户建立紧密的信任关系，并要为升级这种关系不断革新自身生产和服务体系，与用户进行更密切、长效、实时的双向联系和互动，挖掘广播“粉丝经济”和“社群经济”的潜力。为了更好地吸引用户，需要对用户属性、需求和行为进行科学分析，并且提供优质服务，即以高附加值的服务为特点，核心目标是在满足用户收听广播媒体表层需要的同时，帮助听众发展其社会关系网络。
这意味着今天或者未来的广播内容生产，不是简单地做内容的提供，而是建立在信息内容服务基础上的多元化社会服务、文化服务和价值服务。
合作者是让广播内容生产系统有效运转所需要的各类合作行业的集合，也是促使广播产业增值的重要因素。移动互联时代广播的合作者关系的建立，更多地体现了广播媒体的平台功能。
传统广播的合作者一般为广告主。今天广播的合作者是多元的，每一类合作关系都是广播新商业模式拓展的机遇，主要体现在三个层面：
第一个层面的合作者是传统意义上的广告主，过去与电台的关系比较单一，一般是在电台投放硬广告和软广告。传统意义上的大众媒体对于广告的营销效果是难以进行量化评估的；随着广播新技术的不断完善，一部分广告主会与电台发展合作分成关系，例如共同发起从产品研发到销售的闭合环路，或者开展类型繁多的线下促销活动等，或者直接建立电商关系，其利益关系也会由原来的广告投放转为利润分成，与广播媒体共同创造商品价值和商品附加的社会价值。在当下移动互联技术浪潮中，电子商务、大数据、互联网金融、现金流的价值已经催生广播音频媒体与广告主多元合作的条件。用户的行为信息、收听习惯、消费需求等都可以被记录与分析，形成广播媒体的潜在数据富矿。
第二个层面的广播合作者关系，体现为一种广泛的“合作者”聚合，即广播媒体的平台聚合功能。广播依赖精准的广播用户定位和频率的品牌价值，聚合与广播用户某一类需求相关的多头关联商家，建立起需求与被需求之间的一种共赢的平台规则。这与广播的数据富矿的二次开发，以及广播频率的品牌价值密切相关，互联网经济模式中的“平台”效应正是广播媒体未来经济增长的一个有待开垦的领域。
例如，通过建立实际贯通的全国范围内的广播合作平台，实现具有地域性媒体特点的广播电台之间的聚合，扩大电台的平台功能。全国交通广播协作网（见图2）和全国农村广播协作网等都在积极践行这一思路。这些协作网从建立到真正发挥作用，不仅仅是业务层面的一种联合报道，也不仅仅是某一次活动的临时性合作，而是具有一定商业模式支撑的、稳定的、持久性的地方电台的聚合。目前，无论是广电新技术还是经济模式，都有望促进这一领域的行业突围。
图2 全国交通广播协作网
第三个层面的广播合作者关系，来自于广播用户和其他自媒体用户的商业价值开掘。如何把广播用户发展为广播内容生产的合作者，进而成为广播产业开发的合作者，是互联网经济模式启发下，当前广播媒体迫切需要探讨的课题。
目前一些富有互联网思维特质的企业把用户发展为生产的合作者，目的在于把忠实用户深度卷入产业体系中。通过对用户参与价值的肯定，让用户自觉成为生产者的一员，这不仅对于内容开发创意多有贡献，同时也使产品和用户之间的关系变得更为直接。目前经济模式争夺的核心是用户，谁聚合了最有价值的用户，并实现对用户价值最大化开发，谁就将成为产业的赢家。
价值是指广播媒体建立和传递内容与服务的观念、主张。对媒体价值的定位决定了媒体的品牌、影响力以及所服务的用户群体和合作者。它是一个价值集合，包含了一系列媒体对用户、合作者的价值认知与需要探求，构成广播内容的内核。
广播音频媒体在深入了解用户、合作企业、政府及同行媒体的价值取向后，要注意平衡与分配各方所占的位置和比重，以确定自我价值定位。广播音频媒体除了需要承担原有的社会责任和自身经济职能外，还需要赋予广播互联网思维下的合作共赢、分享、民主等价值定位，这是广播纳入互联网经济体系的重要一环。
对广播用户（也是移动互联时代的消费者）而言，媒体在满足其获取信息和娱乐等基本需求外，也可以拓展广播用户的个性化、定制式的消费需要，包括在这一过程中发挥引导正确的价值观和消费观的作用。
对合作企业而言，广播媒体将其纳入内容生产环节，可以更好地使其与目标用户和目标市场相契合，商品与服务也更容易为用户所接受。另一方面，媒体的社会职能会在潜移默化中对合作企业发生影响，引导其建立与社会需求、消费者需求、媒体内容需求相融合的营销定位，媒体在这个意义上可发挥更大的社会引导平台的功能。
对政府而言，广播媒体借助其伴随性、碎片化等优势，一方面为政府信息的社区和社群推广提供渠道，同时通过成本低廉、渗透力强的广播媒体可以实现广播节目与政府工作具体环节的对接，为政府的办公信息化提供助力；另一方面，广播媒体承担起政府形象和政府政策推广的代言人，这要比一般的社会商业公司更为专业和可靠。
在这个意义上，广播媒体新的商业模式的价值定位应为：广播以媒体为安身立命之所，但不止步于传统媒体的信息和娱乐提供，可以更多发挥广播平台的独特聚合功能，深入企业和政府部门工作推广的环节，与具体的项目进行深度参与式的合作，在提供媒体内容的同时，开发媒体服务功能，更为重要的是提供价值观的引导。
内容需要一定的载体来传递，它决定了广播媒体将赋予内容传递怎样的形态特征，以及用怎样的途径与用户、合作者建立联系，包括如何沟通、传递价值主张。所呈现出的内容形式，可以帮助用户、合作者理解媒体形象和服务。
广播除音频内容形式之外，整合视频、图片和文字等形式已经成为全球广播业在内容拓展上的一种常规性的探索。
过去传统广播只能通过收音机频率进行收听，而现在互联网、以智能手机为代表的移动终端大大拓展了音频到达用户的渠道，并形成了海量的分享式、爆发性、去中心化渠道通路，如图3所示。
图3 音频媒体内容生态
目前H5（即Html5页面）作为新一代媒体内容呈现形式，为下一代互联网提供了全新的框架和平台，包括提供免插件的音视频、图像动画、本体存储等功能，并使这些应用标准化和开放化。Html5页面的社会化传播，使广播音频媒体内容聚合的渠道更加便捷和丰富。随着下一代协议标准Html5的推出与普及，基于浏览器的WebApp将与App客户端形成新的竞争局面，成为移动广播音频媒体内容的重要应用模式。
因此，目前广播媒体在内容形态上已经整装待发，具备全媒体和互联网信息传播的所有“武器”，目前迫切需要借助新技术整合和细化与产业发展方向相符的融合方案，从而找到最贴合节目内容、宣传效果和市场收益的改革途径。
核心资源是进行内容生产和相关业务拓展的必要因素，也是广播媒体的核心竞争力所在。核心资源包括具体的经济资产、实体资产等，也包括无形的关系资源、人力资源、信息资源、品牌资源等。广播的核心资源体现在一般核心资源与具体核心资源。
广播的一般核心资源，本文观点为广播作为音频媒体所具有的媒体优势，如广播的伴随性、亲密性、地域性、碎片化、应急性、融合性等特征。这些广播媒体特性正是广播的核心资源，要把它们纳入互联网经济模式的开发视域中，进行重新洗牌和重组，才会焕发其精彩的新价值，然后纳入广播节目创意和运营的细节中，发挥广播内容的优势。
这也是目前互联网音频媒体正在做的工作，例如对于声音内容的聚合和细分，鼓励音频内容的原创与分享等，以此找到新媒体经济的增长点。广播媒体应密切关注音频媒体的产业特征和走向，进行创造性的借鉴，必要时进行深度合作，实现整个音频媒体的合作共赢。
具体而言，广播的核心资源包括：几十年的办台经验，大量品牌节目，知名主持人，娴熟的运营经验，广泛的听众支持，成熟的线下活动商业模式，以及与政府和企业密切的合作关系等。相较互联网音频业而言，这些正是传统广播的核心资源优势。
互联网音频媒体的发展轨迹目前正避开传统广播的这些核心资源优势，走的是“短平快”的差异化运营路径，但是一旦其实力增强，也会争夺甚至整合广播过去的核心资源优势，为其所用。
广播媒体运营需要开展一系列业务合作，这也是所有企业必须进行的市场化运作，直接影响着其经济收益。对于广播媒体，关键业务不仅关乎实际收益，也是发展关系、传递价值、拓展资源的重要途径。
一般而言，广播具体的关键业务包括三个层面：一是提升广播传播力的信息、娱乐等服务性业务；二是广播的纯粹商务性业务，在2014年全国电台“两台合一”的改革中，很多电台已经严格区分了事业性运营平台和产业性运营平台，逐渐打通政策瓶颈；三是广播的政府宣传服务性业务。
一般企业的关键性业务往往是指向直接盈利的主要业务类型，对于广播媒体而言则略有不同：广播首先是作为媒体的身份而存在，其次才是在媒体的基础上发展延伸的商务功能。对于后者而言，与企业或者互联网经济模式可以直接对接，对于前者而言，虽可以间接实现盈利，但更高的目标是提升媒体的影响力，聚合人群。过去可以理解为，前者是后者实现的先决条件，没有前者就无法奢谈后者。当然这句话今天仍然适用，但是在互联网经济模式作用下，前者却同样可以产生商业利润点，甚至爆发式的利润点，这在最近几年的互联网创业故事中，一点都不缺乏示范案例。
广播电台目前的问题是，不是没有意识到这一点，而是没有认清两者之间的逻辑关联，或者疏于基于企业层面考虑的总体性规划。往往是在广播新媒体业务上浅尝辄止之后，判定其也不过如此，废弃其可行性的继续探索，未进行基于广播原有核心业务的一种迭代开发，更未纳入电台关键性业务的整体规划中，进行有步骤的开发，实际上无法对新的产业模式进行预判。
收入来源是指广播媒体从用户和合作者及其他群体、市场中获取的除成本外的现金收入。一个企业最终是否能够实现盈利，也是广播媒体正常运转的大动脉。
对广播媒体而言，除保留广播内容产品版权出售与广告代理等传统的收入来源外，目前广播产业的触角已经触及一些实体行业，甚至是演艺行业、影视业等，当然广播媒体也可以进一步拓展营销渠道，开掘潜在资源。
比较稳妥的方式是广播媒体发展互联网时代的“订阅费”模式。如在广播新技术平台上增添付费点播、预约等功能，可以为好友点播音乐、节目与送祝福等，定时为目标用户推送点播内容，形成“广播+社交平台”的盈利模式。
LBS付费运营也可以开发成为一种广播音频增值服务，实现位置服务与日常生活的深度融合。通过对LBS技术的应用，让广播与移动互联网用户的空间位置结合，可以成为广播的一个新业务增长点。
会员制运营模式也可以帮助提高广播的广告到达率、节目影响力、反馈成功率等。广播会员信息对于广播电台来说是极其宝贵的财富，是实现数据二次开发的基础。
如前所述，广播媒体也可以发展互联网时代的商务分成合作模式。例如，通过搭建“广播+电商”的线上线下商业服务平台，能有效发挥媒体宣传力、社会公信力、用户引导力等优势，将用户聚集到媒体平台，在线结算交易，再引流线下消费。
广播的成本意识是伴随着规范化、成熟的广播商业运营模式的探索而得到强化的。这部分包含内容生产过程中所产生的所有花费。成本在确立了核心资源、关键业务和重要合作后可以相对系统地进行计算和统计。最大限度地降低成本，是广播产业增值和收益的重要方式。
广播媒体在引入新的技术，建立新的内容生产体系，发展新型商业模式之后，需要建立完善的成本核算后台系统，并与媒体收入、部门人员绩效相结合，最大限度地释放媒体、部门和人员的价值和能力，提高工作效率。
目前我国广播电台的成本核算意识还不强，往往频率和总台之间难以分得那么开，线下活动的开展有时出现不计成本的情况，举办大型活动成本核算粗放，在人员成本、利润上还无法做到体制灵活等。成熟的商业模式意味着拥有成熟的成本核算机制，否则将是一种危险的没有结果的产业实验。
以上八点可以借鉴为衡量当前广播媒体产业模式创新的核心要素。广播媒体产业模式创新，意味着突破过去广播的封闭链条式盈利方式。在新的内容生产模式下，广播媒体的商务概念正从一个广告渠道转型为一个内容和互联网情境交织的商用平台。
1.[瑞士]亚历山大·奥斯特瓦德，[比利时]伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].王帅，毛新宇，严威，译.北京：机械工业出版社，2011：8～9.
2.张军.车联网技术发展对交通广播产业的影响——以羊城交通广播为例[J].中国广播，2015（3）.
3.风靡全网的H5究竟是什么？[EB/0L].http://it.sohu.com/20150302/n409271563.shtml，2015-03-02.
（孟伟，中国传媒大学传媒研究院教授、博士研究生导师；陈斯，中国传媒大学传媒研究院硕士研究生）