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【摘要】 媒体作为信息载体，首要任务就是为人们传递瞬息万变的信息。在新媒体出现以前，新闻信息的传播能力曾一度成为传统媒体标旗立帜的根本。然而，在互联网营造的“信息大爆炸”氛围下，新闻产业的市场红利逐渐消失，传统媒体被冷落成为现实。广播是最早遭受冲击的传统媒体，但其通过对冲击的良性转化成就了产业化发展的推动力，使广播业获得了产业化运作的先机。广播业在媒体寒冬的一枝独秀为媒体改革创新带来了启示，而供给侧结构性改革理论则为媒体改革创新提供了理论依据。本文将结合经济领域“供给侧结构性改革”的相关理念，探究广播业发展的新路径。
【关键词】 广播业 供给侧 结构性改革
“供给侧改革”是中央财经领导小组第十一次会议提出的中国经济治理与发展的新思路和新概念，即从供给、生产端入手，通过结构性改革，优化供给体系，提高供给效率，促进经济发展。供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使生产要素实现最优配置，提升经济发展效益。我国宏观经济政策曾长期强调“需求管理”，即依靠投资、消费、出口三驾马车扩大有效需求，拉动经济增长，而2008年全球金融危机爆发后，国内国际经济形势日趋复杂，经济增长放缓，需求刺激效果式微，经济决策层在全面深化改革的实践中参透了需求不足的表象，洞悉了供需错配的实质，并逐渐意识到：优化配置供给侧的劳动力、土地、资本、技术创新四大生产要素，提高产品供给的数量与质量，方为解决经济问题的一剂良药。
作为文化产业参与国民经济核算的新闻传媒业，本身就是国民经济的重要组成部分，经济改革的方略理应在新闻传媒业的变化与发展之中得到充分体现，因此，供给侧改革的思路与范式完全可以嫁接和迁移到广播业的改革土壤之中。对于广播业供需关系的分析，大致可从两个板块入手：节目板块和广告板块。节目收听率和广告收入是衡量受众对广播节目和广告主对媒体广告产品有效需求的重要指标，近年来两者一直呈现出不断下降的趋势，但此种趋势变化揭示的并不是受众、广告主需求的疲软，而是广播节目内容的供需错位。广播节目的质素直接影响收听率的提升，广告主往往按照受众占有率选择合适的媒体进行精准投放，因此，广播节目的质素也间接影响着广告营收的命脉。毋庸置疑，广播业的出路和未来在于能否坚持以受众需求为导向，淘汰落后产能，优化供给结构。
供给侧结构性改革是个时髦词，简单说就是提高供给质量，推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。广播的供给侧结构性改革，也是对供给需求错配的一种纠正。
在电视、广播、报纸三大传统媒体中，广播一直在电视和报纸的压力下创造了一个又一个的传播媒体奇迹，实属改革创新的先驱。早期广播的出现，的确对报纸造成过一定冲击，因为当时人们文化水平普遍较低，广播“只听不看”，不以文字为传播符号，为听众去除了接收最新新闻信息的门槛。但随着人们生活、文化水平的日益提高，广播新闻信息“稍纵即逝”的缺点也日渐暴露。报纸也在短时间内收复失地，与广播平分媒体江山。而电视的出现，给广播业也带来致命冲击，尽管早期电视设备相对昂贵，一定程度上阻碍了其发展的步伐，但是日新月异的科技迅速扫除障碍，为电视业带来“黄金时代”。由此可见，基于各种先天短板，广播业一直处于与报业、电视业抗衡的失利阶段。尽快谋求产业化发展，开拓与众不同的发展道路，成为广播业改变命运的唯一出路。广播业一直走在改革的前端，早已探索出一条因时而变的实用主义道路。因此，广播业在改革的社会大环境的过程中，积累了充足的经验，能更有把握地在沿着供给侧结构性改革的方针前进的道路上进行自身优化。
与此同时，广播业在汽车鸣笛的喧闹声中悄悄壮大，获得众多的听众支持，并以供给侧结构性改革为明灯深练内功，在媒体寒冬寻求突破口。在电视、报纸的持续冲击下，广播也同时迎接了互联网的强势冲击。但广播作为传统媒体的一员并未受到严重打击，而是把这种挑战转化成了发展的动力。更令人意想不到的是，在重重困难下广播的突破口居然在于“堵”。近年来，我国汽车保有量逐年提升，但道路却跟不上汽车步伐，“拥堵”在一定程度上造就了广播的成功。越发达的城市，交通拥堵状况就愈加严重，这种“异象”在某种程度上为广播业提供了源源不断的高素质长期或潜在听众，为广播业的绝地反击准备了必要条件。由于各种限制，司机在拥堵路段行车的过程中多选择收听广播探听路况、消遣娱乐，广播业因此收获一批稳定的听众。高收听率直接推动广播业的深化改革，广播业成功的供给侧结构性改革大大提高了广播节目的质量，从而吸引更多的潜在听众收听广播，这种双向的推动和促进作用，为广播业营造出良性的可持续发展氛围。
顾名思义，供给侧结构性改革就是讲求从提高产品的品质出发，改变以往向客户兜售产品、说服客户购买产品的模式，通过保证产品的高质量来吸引客户主动购买产品。而广播业的供给侧结构性改革就是通过提高广播节目质量、调整节目的播出时间配合听众适时收听、打造优质媒体品牌等手段，提高广播节目的关注度，从而吸引受众自行积极收听广播。
与此同时，广播业应借城市交通拥堵的机会收复失地，积极吸引各年龄段的听众，扩展听众的年龄范围，最大限度地拓展各年龄段的听众人数，有效提高受众的市场占有份额。
人们的思绪曾经简单、清晰，仅仅从传统媒体单向获知信息；而如今日新月异的年代，人们的思绪被大量信息侵入而打散，这一现象不仅给社会带来一种浮躁的心理，还给人们输送了一种碎片式的获知信息的新模式。
笔者认为，这种碎片式的信息吸收模式，主要体现在两个方面：第一，人们已不能长时间聚焦接收同一个节目发出的电波；第二，人们已不能在一定时间段里只接触单个媒体。因此，广播节目要有足够的吸引力，就必须从生理和心理上都满足人们的需求。例如，早晚上下班高峰期，广播节目更应偏向于对路况的实时信息传播，在即时交通拥堵信息播报间加插音乐播放。在信息与音乐的交替间形成碎片输出的模式，让即将进入拥堵道路的司机听众绕道行驶的同时，也满足正在拥堵道路上等待的司机听众欣赏音乐的需求，在合适的时间播放合适的音乐，在某种程度上还能缓解听众紧张、焦躁、烦闷的心情。通过恰到好处的时间把握，牢牢扣住听众的心，让他们无需转换电台频道即可满足多种需求。再如，晚间10—12点人们睡觉前的时间段，广播电台应倾向于播送怡情节目，畅谈人生感悟、排解人生烦忧，通过主持人的分享和音乐的伴奏为人们驱除内心的郁结。在收听广播的同时，人们或整理明天穿戴的着装，或收纳明天携带的物品，为烦扰的一天画上完美的句号。又如，为配合快速流转的信息传播环境，现今广播电台都会在每个整点插入新闻资讯的播报环节。通过整点播报新闻热点、突发事件，使听众第一时间获取新闻资讯，尽管广播在短时间内还不能跑赢互联网的发布速度，但这种即时新闻资讯的插播能有效避免听众放下手上正在进行的工作拿起智能手机查看新闻，因此，从培养长期听众的角度考虑，整点新闻资讯环节顺理成章地成了必不可少的环节。
广播频道安排得当的节目编排顺序，能有效提高笼聚听众的精准度，让电波填补人们听觉的空缺。与此同时，电台节目制作也不再以量取胜，而转为以质取胜。长期科学的节目编排顺序，能使人们形成收听惯性；但要想赢取人们长期的支持，就不得不从节目内容着手加以巩固。全天候不停播放的形式已过于平俗，针对特定受众群的精品节目更能吸引听众追捧。节目对于听众的精准定位，不仅能集中精力在某个专业领域进行深度剖析，还能在一定程度上吸引广告主的广告精准投放，做到节目内容和广告营收双赢。
从上述的讨论中不难发现，广播产业的供给侧结构性改革从节目编排着手，培养听众的收听习惯；从对节目内容的多样化着手巩固听众的收听习惯，形成粉丝群体。随着互联网进入Web2.0的发展阶段，媒介移动化、网络化、交互化程度不断提高，信息的传受早已不再受地域空间的限制，我们已经进入一个“人人都有麦克风、人人都是发声者”的全民传播时代。广播率先走上产业化道路也未能避开互联网的强烈冲击，因此，广播在被互联网冲击的同时，也应思考如何利用互联网丰富其自身的传播形式和模式，活化节目内容。
笔者认为，广播自媒体的建立，既属于“需求管理”，也属于供给侧结构性改革。属于前者，是因为广播自媒体的节目播放模式使听众可以根据自己的需求选择收听直播还是往期节目，还可以随时随地在节目评论板块发表自己的观点、意见，及时与主持人互动沟通，给主持人反馈。主持人也可以根据听众的反馈及时调整节目内容，及时适应听众需求，更快速地捕捉听众的关注。因此，从这个角度来说，广播自媒体是为了有效适应听众需求而建立的。但正是因为广播这种节目播放形式和传播模式的改变，才能更吸引听众的主动关注和热烈追捧，因此，广播自媒体的建立又属于供给侧结构性改革。
新闻板块更能体现新媒体对广播业的活化作用，在广播新闻与新媒体高度融合的过程中，新闻节目内容的生产者已不再只是新闻中心，还有千千万万的听众。传统媒体则主要依靠专业化、组织化的采编队伍完成新闻素材的收集，这种新闻生产方式的弊端在于劳动力的相对不足，即劳动力要素的供给与配置无法满足信息化时代背景下新闻社会化大生产的需要。虽然从事新闻行业的工作者为数众多，但他们不具备“公民记者”的特殊优势，不是高质量的劳动力资源，而“公民记者”群体却焕发着无限的生机与活力，蕴含着极高的新闻生产效率。广播电台依托移动互联网技术大力发掘和培育自媒介主体，将其纳入新闻生产的劳动力供给管道，优化劳动力资源配置，激活潜在新闻产能，实现广播业供给侧环境机制的完善与健全。广播业在积极融合新媒体的过程中，让听众直接参与新闻的制作，这种参与不仅能让听众亲身参与新闻事件，关注事态发展，还为听众搭建起新闻事实监督平台，在大大提高新闻内容可信度的过程中，牢牢抓住听众的猎奇心理，一举两得。
广播归根结底是为受众提供服务的产业，广播节目要想吸引受众关注，占有更多注意力资源，就必须在内容上下苦功，最大限度地满足受众需求。从远期市场开发和受众培育来看，传统媒体拥有众多的潜在受众。传统媒体的受众曾经过市场细分，传统媒体在内容生产过程中更加专注于满足目标市场的受众需求，“分众化”受众的个性化需求将得到进一步满足。因此，广播业致力于满足受众需求，最终还是要在供给端进行改变和调整，优质的广播节目供给自然会培育出强劲的受众需求。
在多媒体共存的形势下，受众在传播过程中的地位越来越重要，受众对媒体的需求日益呈现出个性化、多样化、分众化的特征，传统媒体的节目内容甚至已无法适应受众的需求变化，这就使传统媒体在一定程度上存在着生产过剩的风险。例如，媒体以传播新闻信息为第一任务，新闻板块的优劣直接影响媒体发展的成败，而过剩现象在新闻生产方面尤为显著。一个广播电台往往拥有数个频道，每个频道都有自己的新闻编辑部就会造成资源浪费和出现新闻产出过剩的问题，因此，建立新闻中心作为电台的新闻生产总部，向每个频道发送新闻信息，不仅避免了新闻信息的重复播报，还给予频道更充分的时间、空间对信息进行个性化、多样化编辑，在最大程度上适应受众需求。随着互联网、手机、平板电脑等新型终端分流了传统媒体中年轻化且购买力较强的人群，广播业已不能只着眼于新闻资源的整合，还要加快全媒体整合。例如，广播、电视分管不分家，过去广东广电资源集聚度太低，整合力有限，无法集中优势资源打造在全国有影响的媒体品牌，导致影响力与兄弟省份相比有明显差距，地面频道的市场份额逐渐被省外强势频道挤占蚕食，新媒体运营也因为出品内容的劣势而缺乏后劲。经过大动作整合后，在紧要关头实现“弯道超车”，新组建的广东广播电视台才有可能借此机会重返广电“第一阵营”。广东广播电视台由原南方广播影视传媒集团、广东人民广播电台、广东电视台、广东南方电视台、广东省广播电视技术中心整合组建而成，是集广播、电视、报纸、杂志、网络、新媒体、广播电视发射传输等多种业务为一体的省级广播电视大型综合传媒机构。通过全媒体、多平台的强强联合，精简架构，消除重叠的信息生产环节，最大限度地提高媒体信息产能，从而实现最彻底的供给侧结构性改革。
以品牌活动推动品牌建设，增强影响力、传播力，已成为当今各媒体在“注意力经济”时代赢得竞争的一种最直接手段。“注意力经济”的竞逐也是供给侧结构性改革的表现，以品牌活动塑造媒体形象，制造热点话题，吸引听众自觉关注活动进展。例如，广东电台的年度公益活动“大爱有声·精彩故事”，用电波传递爱的力量。每个人心中都有爱，情感驱动听众跟踪爱心公益活动的进展，人们自发捐资捐物，并时刻关注电台最新公布的活动消息，积极响应号召支持活动，进一步扩大社会影响力。电台在进行公益活动的过程中，不仅是在传递社会救助信息，也不仅是在帮助社会上的各种弱势群体，而更多地体现出一种“私利”，表现出一种媒体的责任，使电台得到更多听众的支持、鼓励，甚至崇拜。广播电台在为公益活动摇旗呐喊的同时，也在为自身塑造良好的社会形象，传播自身良好的社会责任感。再如，2012年为救治白血病儿童小碧心，广州市媒体共同策划筹办了“义剪活动”，一时轰动全城。广东电台也积极加入主流电视、报纸媒体的宣传号召阵容，投身媒体公益事件，向全社会宣传爱心捐赠信念。随着各大媒体对事件的跟踪报道，使所有参与其中的媒体均被标签化，凡有参与此类活动的媒体均被认为是有良心的媒体。广东电台在收获听众给予的认可和支持的同时，也把自己推到了媒体形象的最高层次，奠定了它在媒体行业的崇高地位，攒足美誉。
如果用一个公式来描述人们口头上所说的“供给侧结构性改革”，那就是“供给侧+结构性+改革”。其含义是：用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好地适应需求结构变化。而广播的“供给侧改革”即需要用改革的办法推进电台优胜劣汰，理顺变革的思路。通过整合节目编排和精准播报有效资讯，培养和巩固听众的收听惯性；通过培养自媒体，把广播节目做新做活；通过结构调整精简架构，集中优势资源做大做强；通过品牌活动和精品节目，把媒体市场做精做准。改变以往致力于让更多的人来买蛋糕的思想，努力把蛋糕做好做精致，使广播继续在产业化发展的道路上发光发热。
（作者系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）