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【摘要】 互联网在中国攻城夺寨，势如破竹，将不可能变成可能，又将可能变成现实。新媒体技术的万有引力，创造了一个又一个神话。随着我国媒介融合进程进一步加快，以及互联网技术的进一步发展普及，我国已经进入信息社会，一个新的传媒时代已经到来。这个时代充斥着各种信息，不再局限于报纸，也不是简单的广播、电视时代，而是一个以互联网技术为支撑，多种媒介信息爆炸的时代。互联网给广播带来了新的发展机遇和新的挑战。随着人们生活节奏进一步加快，阅读呈现碎片化等趋势；同时面对海量信息，很容易被繁杂的信息所吞噬。而大数据可以对每一位用户浏览视听信息的数据进行长时间、大规模累积，在此基础上对用户收视心理、行为、兴趣、习惯等方面进行更精确、针对性更强的细致反映。同时，基于大数据的评估将不再局限于传统广播节目的收听行为，而是扩展到多个传播平台、多种视听信息形态。这些变化将使视听信息传播研究导向更为精确和深入的层面，并由此引发视听信息内容生产、传播、营销模式的重大变革。
【关键词】 互联网 大数据 视听信息 传播
视听信息成为当代社会生活文化建构的核心要素，而以互联网为代表的新媒体技术的发展使这一视听文化景观更为突出。随着经济发展和公众文化素质、审美情趣的提高，视听产品的消费不再是单纯对音像的消费，而更主要的是对其中的文化因素、美学因素的消费。大数据时代的来临以及媒介融合进程的加快，使媒介生态环境发生了巨大的变化，广播能否抓住机遇，应对挑战，是值得深思的问题。
近年来，信息技术得到大力发展，人们生活水平也逐步提高，电脑、手机、iPad等电子设备越发普及。再加上媒介融合程度的加深，使传统意义上以电视、广播为基础的视听传播进入多屏互动的时代。人们不再局限于通过电视和收音机收看、收听节目，而是利用多元的移动终端来接收节目。电视上的丰富节目，互联网上的网络电视、网络视频都可以在移动终端上实现视听传播。另外，移动终端的发展普及以及人们思想观念的进一步开放，使传统观众、听众由信息的被动接收者向主动使用者、传播者转变，同时多屏互动、社交媒体、受众主动参与等多种因素使得视听信息的传播路径更加复杂多样，一级传播向多级传播的转变是视听信息传播的颠覆性变革。
互联网信息时代，信息呈井喷式增长和传播，而且这样一个时代，“人人都是麦克风”，每个普通公民都可以方便快捷地接收和传播信息。信息传播路径则更为复杂，受众不再被动地接收信息，而是将自己的意见或信息反馈给媒体，信息流不断融汇，推动事件的发展；新型受众群体在传播过程中的主动性和能动性有了明显提升，学者彭兰曾提出过视听信息的“受众”是“作为新闻生产力的受众”。在互联网时代，受众不再是单纯意义上的信息接收者，更是广义的信息生产者、传播者。受众可以参与到信息生产和传播中，例如可以提供线索和素材，引起传统媒体的报道，抑或参与信息的再生产和再传播，变身信息“使用者”。
随着各种传媒技术、信息技术的急速发展，视听产品生产和传播的技术门槛越来越低，而产品越来越多。我们可以关注到在消费者数量相对稳定的情况下，并没有出现受众的文化消费能力危机。或许视听节目已经多到足以令视听市场饱和，但是以市场经济机制运行的文化生产反而创造了一个又一个的传播神话，掀起一个又一个周期性的文化热点，不断唤起视听受众的消费兴奋。例如电影《捉妖记》《大圣归来》《煎饼侠》打破了影史20项纪录，且三片贡献7月票房超半。很多人大胆预测今后50亿元票房井喷或成常态。总体而言，视听传播在互联网和新媒体的时代背景下，将遭遇众多挑战和冲击，但是市场前景仍被看好。
视听信息传播在当今社会无处不在，电视上的节目、广播里的语音、网络上的视频、站台上的广告都是视听传播。眼睛和耳朵作为人体接收信息最为常用的器官，几乎是无时无刻不在接收视听信息。在互联网信息时代，在媒介融合的时代背景下，视听信息传播主要存在着以下几个问题：
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。如今媒介融合正逐步加深，而且新兴媒介和传统媒介的融合已经上升到国家发展战略的高度，值得学界和业界高度重视和研究。反观视听信息的传播，强调转型和融合的主要集中在纸媒，在纸媒领域探讨报业如何转型、如何在新形势下和新兴媒体融合较为普遍。电视节目也逐渐增多，特别是娱乐节目、真人秀节目呈井喷式发展态势，而且在节目中有微信、微博互动，这是顺应时代要求的一个侧面和缩影。但是在广播方面，似乎少有作为，缺少创新意识、忧患意识和时代紧迫感，固守传统媒介阵地现象较为严重，亟待改变。总体而言，视听信息的传播在新媒体时代环境下不管是在技术还是内容方面都还有很大的提升空间。
信息爆炸，信息井喷式发展，在这样一个瞬息万变的时代，落后一步就意味着步步落后。新媒体出现后，甚至是媒介融合上升为国家战略层面的高度后，有许多媒体都没有引起足够的重视，从而直接导致视听信息的传播难以跟上时代发展潮流以及人们日益多样和多元的信息需求。在互联网技术发展较为成熟以及移动终端更为普遍的当下，视听信息传播必须搭上新媒体的快车，顺应媒介融合的历史进程，才不会被时代淘汰并得到大力发展。
视听信息传播在顺应历史背景、时代趋势的同时，还必须重视视听信息自身的传播优势，认清自身的传播特点，只有知己才能不殆。如今，工作和生活的压力还是相对较大，人们通过电视、广播、网络、移动终端接收信息的同时，更多的是利用这些媒介缓解压力，使身心得到放松，所以这也使得综艺娱乐节目较多。传播学中著名的“使用和满足”理论就要求，媒体重视受众的需求，尽可能满足受众的需求。广播作为视听信息传播的重要媒介，在这样一个时代并没有得到应有的发展，和其未重视自身优势有关。广播具有即时性的特点，同时，也是可以闭上眼睛接收信息的重要媒介，可以让受众在比较轻松的条件下接收重要的抑或是消遣娱乐型的信息。受众可以一边做着自己的事一边听广播，但是很难一边做事一边上网，所以这是广播的独特优势。如何在新媒体时代环境下，制作出优质内容，把受众的碎片化时间利用起来，是值得考虑的问题。
大数据是近年来特别流行、炙手可热的一个词语，引起各行业的高度关注。因为大数据的重要价值，也因为大数据能和所有行业都关联在一起，能够影响甚至变革人们的日常学习、生活、工作以及思维方式。虽说大数据近年来才逐渐流行并得到人们的关注，但是早在20世纪80年代，以预测未来而著称的美国未来学家阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中就曾经预测，21世纪前后，人类将进入信息时代，信息将成为物质、能量之后的第三个世界构成要素，并用极具煽动性的语言描绘了信息时代的生产、生活、工作和学习等各方面的变革。在当时，也许没有人会认同这样的观点，但如今却成为现实。
大数据一词来源于英文Big Data，用来指称“那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难于捕捉、存储、管理和分析的数据”。而大数据技术是指从海量的、纷繁复杂的数据中，快速获得有价值信息的能力。大数据是一个总称性的概念，它还可以细分为大数据科学、大数据技术、大数据工程和大数据应用等领域。大数据技术具有重大的价值，可以和各行业结合创造出新的价值。一般把大数据的特点归纳为4个层面，并简称为“4V”：第一，Volume（大量），即数据数量巨大。第二，Variety（多样），即数据类型繁多。第三，Velocity（高速），即处理速度快，实时在线。各种数据基本上可以做到实时、在线，并能够进行快速的处理、传送和存储，以便全面反映对象的当下状况。第四，Value（价值），即商业价值高，但价值密度低。
随着智能手机和“可佩带”计算设备如苹果智能手环、手表的出现，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等的每一点变化都成了可被记录和分析的数据。一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启。而大数据的真实价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，绝大部分隐藏在表面之下。大数据给我们思维方式带来的第一个转变就是整体性，用整体的眼光看待一切，由原来时时处处强调部分到如今强调“一个都不能少”，不能只有精英，而其他只能“被代表”。哲学中就强调，不光需要重视要素，更应注重整体。要素和整体缺一不可，而大数据时代的来临能够帮助我们更好地把握整体。
在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样。数据化意味着我们要从一切太阳底下的事物中汲取信息，甚至包括很多我们以前认为和“信息”根本搭不上边的事情。毫无疑问，这将使我们的决策更为科学和准确。
大数据给我们思维带来的第二个巨大转变就是不再苛求精确性，而是接受混杂性。信息时代，研究数据如此之多，以至于我们不再热衷于追求精确度。随着数据规模扩大，对精确度的痴迷将减弱。我们不会也不可能用“分”这个单位去精确度量国民生产总值。在这样一个时代，数据不可能完全错误，但为了了解大致的发展趋势，我们愿意对精确性作出一些让步。
我们以前的思维方式习惯于片面苛求精确性，而大数据冲击着我们传统的思维方式。我们试图扩大数据规模的时候，应当学会拥抱混乱。
大数据时代要求我们重新审视精确性的优劣。如果将传统的思维模式运用于数字化、网络化的21世纪，我们就会错过重要信息。执迷于精确性是信息缺乏时代和模拟时代的产物。要想获得大规模数据带来的好处，混乱应该是一种标准途径，而不应该是竭力避免的。
认为每个问题只有一个答案的想法是站不住脚的，不管我们承不承认，宽容错误会给我们带来更多的价值。
第三个转变因前两个转变而促成，即我们不再热衷于寻找因果关系。平等性即指各种数据具有同等的重要性，数据也强调民主和平等。关联性即关注数据间的关联关系，从原来凡事皆要追问“为什么”到现在只关注“是什么”，相关比因果更重要，因果性不再被摆在首位。大数据时代，我们不必非得知道现象背后的原因，而是要让数据自己“发声”。知道“是什么”就够了，没必要知道“为什么”。
举个大数据与电子商务的实例。比如亚马逊网上书城推荐新书，如果系统运作良好，亚马逊应该只推荐给你一本书，这本书就恰巧是你将要买的下一本书。而这些都是通过大数据技术做到的，这种洞察力足以重塑很多行业，不仅仅是电子商务。我们不再局限于因果关系，而是重视相关关系。大数据的相关关系分析法更准确、更快，而且不易受偏见的影响。相关关系可以帮助我们捕捉现在和预测未来。
我们如今生活在被信息包围的时代，大数据强调一切数据皆可量化，都能为我所用，量化一切，是数据化的核心。数据的价值在于开发和创新使用，而不是囤积和积累。把大数据思维注入视听信息传播，创新视听信息传播方式，比单纯地积累和掌握数据有意义得多。那么如何把大数据思维运用到视听信息传播呢？大数据又能够给视听信息传播带来什么意想不到的改变？
互联网技术以及移动终端的发展普及，深刻影响着视听信息的传播。电视广播节目的内容呈现由固化转为分散。这样一来，以前以收视或视听时间为重要标准的收视率效果评估就应该相应作出调整。互联网和移动终端使得受众可以随时随地方便快捷地获取视听信息，空间成为一种重要的效果评估标准。
如今，一些收视研究机构开始发布针对电视台及其节目的“全媒体收视率”，或者提出“电视节目网络传播影响力评价体系”，目的都在于对新媒体环境下视听信息的评估指标体系进行革命性的突破，但基本上还是对传统电视收视研究方法、指标体系的延伸和补充。而如果运用大数据技术进行数据统计分析将完全不同。收视研究机构可以利用有线电视机顶盒、电视媒体资料数据获得“全样本”的大数据，通过对全样本而不是单一样本的数据分析，能够对电视广播节目内容、播出时间、播出平台等进行全方位且更为科学准确的分析。
不论是媒介处于刚起步发展阶段还是如今较为成熟的阶段，受众对于媒体的发展都至关重要。新闻学、传播学两大学科都特别注重对受众的分析研究。只有了解和掌握受众的兴趣爱好、获取视听信息的行为习惯，才能够制作出更好的节目，满足受众日益多元的信息需求。传统的收视统计仅仅抽取少量样本来对收视情况进行推测和笼统描述，大数据则可以对每一位用户浏览视听信息的数据进行长时间、大规模的累积调查统计，并在此基础上对用户收视心理、行为、兴趣、习惯等方面进行更精确、针对性更强的细致反映。同时，基于大数据的评估将不再局限于传统电视节目的收视行为，而是扩展到多个传播平台、多种视听信息形态。这些变化将创新用户分析方式，将视听信息用户分析研究导向更为精确和深入的层面，给视听信息传播带来重大变革。
在互联网技术发展普及、媒介融合日益加深加快的今天，对于信息传播而言，在已经拥有便捷的渠道条件的前提下，优质的内容显得尤为重要。而在市场经济自由竞争的环境下，各电视台之间竞争导致视听节目同质化现象严重，在这样的市场环境和时代背景下，“内容为王”毋庸置疑。
大数据技术可以对曾经流行现已尘封的内容或是正如火如荼的节目进行全面深入的分析。美国视听新媒体服务商奈飞公司（Netflix）依靠用户数据异军突起，其成功的秘诀就是运用了大数据技术。美国Netflix视频网站每天记录用户3000多万个观看的动作（暂停、回放、快进、停止）和400万个评分，300万次搜索，利用积累的大数据预判观众喜好，据此选择剧本、导演和演员及调整剧情，有针对性地向用户宣传，吸引用户从试用转向付费订阅。《纸牌屋》的成功就是通过云计算精确整理重点关联数据而造就的。通过大数据运营，奈飞还颠覆性地改变了美国热播剧每周只播1集这个沿袭数十年的播出模式，一举将《纸牌屋》全季13集全部推出，满足用户“想看就看，想看多少就看多少”的新需求，取得了震撼整个视听产业的热播效果。
运用大数据分析，可以了解用户最需要什么，最想看到什么，使内容生产更具有针对性和有效性。
大数据时代冲击着人们传统的思维方式，并对工作、生活带来巨大变革。在互联网技术大力发展以及媒介融合进程进一步加快的时代背景下，把大数据思维注入视听传播，将给视听传播带来新的生机和活力，甚至颠覆传统的视听传播模式，今后视听传播的发展前景将更为广阔。
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（作者系南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生）