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【摘要】 媒体4.0时代打开了一条新的信息到达渠道，同时也带来了大数据、用户至上、即时满足等全新的概念，更为广播媒体在受众、渠道、经营和内部管理等方面实现良性发展提供了重要转机。广播媒体只有在互联网和信息技术主导下适应新的媒介竞合生态，才能找到新的方向与出路。
【关键词】 互联网+运营 媒体融合 大数据
“互联网+”给中国经济社会发展带来一股强劲的驱动力，也影响到传媒业变革。综观我国广播事业的发展历程，对计划经济体制束缚中单一的传播方式进行了一系列大刀阔斧的改革，逐步向市场经济体制下的传播方式转型，我国的广播事业组建正走向繁荣。无论是从1986年的“珠江模式”、邓小平南方谈话后的“广东模式”，还是21世纪专业化频道的改革，抑或如火如荼的集团化改革，到现在的全媒体融合，无不向我们昭示：广播事业要持续发展，就要与时俱进！然而，怎么改革创新？2015年全国“两会”的政府工作报告中明确提出“互联网+”的行动计划，全新定位信息技术和传统产业的生态融合。在新的媒体格局下，媒体融合成为传统广播转型升级的必由之路，也为广播媒体的改革指明了方向。
广播利用新媒体建立起的数字化平台可以突破地域限制，扩大媒体传播范围。为实现各频率的网络收听，广播媒体推出只针对网络播出的网络电台成为一种趋势。跨地域频率、个性化功能、定制服务等在广播电台中的融入实现，对于传统广播电台来讲，不啻为一次革命。
“互联网+”战略发展政策下，互联网的发展迈向了一个全新高度，其连接事物的属性渗透到人们生活的方方面面， 在“互联网+”的融合场景中，传统媒体广播受众变成了手机用户。通过节目来经营观众的时代渐渐远去，现在我们通过经营粉丝来生产节目，先有用户再有节目。在“互联网+”的视域中，5W都由用户来改写，因此，“企业产品—供给受众”的生产模式变成了“用户定制产品—企业生产产品”模式，这样，粉丝文化、社群经济、二次元、移动社交重构了“广播—用户”的供需关系，创造了新的商业价值。
以中央人民广播电台（以下简称为“央广”）为例，为了满足用户更多需求，央广网秉持“三屏融合”理念，不断拓展在PC端、手机端、视频端的业务布局，目前有中国广播网、中国广播集成平台、央广之声（有声阅读）、银河互联网电视四大新媒体业务板块，发展成为优势突出、特色鲜明的多媒体集群网站，借此通过媒体的转型与发展来稳固在新媒体浪潮中的地位。目前，央广已经初步建立起以央广网为龙头，以手机广播电视、互联网电视为支柱，围绕手机、电脑、电视三大终端，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务的新媒体业务布局。
新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力——移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值；社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的商业模式层出不穷，互联网改造了传统产业的生产方式、经济模式、产业结构。以互联网为轴心的传统传媒与相关产业的融合运营正在成为新的产业现象。
互联网不仅仅是一种新的技术，也不仅仅是新的传播渠道，而是一种新的商业模式和新的发展思维。智能手机的普及以及社交娱乐、体验分享等因素对消费者购物的影响程度进一步提升，智能电视、电脑、智能手机之间开始出现互动趋势，打破了各类销售渠道之间的界限，大数据和云计算的广泛应用，使得整合传播、整合营销成为可能。平台是一种中间性组织，它通过资本合作、技术合作、渠道合作等多种方式将产业链中的各个环节整合在一起，以最大限度地发挥各环节的最优功能，从而提升整个系统的价值。借助网络，任何一家传统广播媒体都可以实现多介质运作，生产视频、音频、文字、图片等多样态产品。在这种趋势下，传统广播完全可以借助新媒体之力，通过生产流程再造实现跨界发展。
面对“互联网+”的时代发展背景，有的电台能主动适应，积极促进广播与新媒体在内容、渠道、平台等各方面的融合发展，进行一系列的尝试和改变。如上海人民广播电台整合频率优势成立全媒体中心，形成五套节目的制作播出系统以及一个全媒体演播室，并在中心位置建设“指挥支援中心”，24小时不间断地收集多信源的新闻线索，对各类资讯进行分析判断、对各频率新闻版面进行统筹规划、对新媒体信息发布和新闻节目播出进行统一策划，从而实现多媒体采集。除此之外，打造以@RADIO为核心的云平台，构建新的广播云采编平台。在输入端和输出端做融合，以实现多媒体编辑、多平台分发等功能。
新媒体时代对传统广播的巨大冲击中，广播媒介的抗风险能力最强。移动技术的迭代不仅没有削弱作为传统媒体的广播的力量，反而使其借助新媒体技术播客俘获了更多年轻一代的受众。随着手机用户的直线上升，选择手机下载播客的用户数量也节节攀升。
尼尔森美国收听数据显示：“91%的美国人每周会用移动设备收听无线广播；81%的驾驶者认为无线电广播是主要的车内娱乐设备。在不同的年龄阶段，无线电广播对比电视、电脑、手机等，在大众传媒中拥有最高的观众触达；在无线电广播电台与Facebook谁更受青睐的投票中，更多的人选择了无线电广播。”
在国内，从广告投放价值综合评估来看，尼尔森网联最近发布的《2015年上半年广告市场投放报告》显示： “2015年上半年，我国电视媒体广告投放同比减少4%，电台媒体同比上升9%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。在电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体中，广播媒体成为唯一逆势增长的媒体。”
在严酷的现实面前，传统媒体只有根据不同媒介属性和传播特点，打造不同品牌定位的媒体产品，利用用户行为和人物画像，精准服务用户，提高用户黏性，才能提高自身的影响力和传播力。
发挥广播伴随性的媒体特性，线下通过发放聚合营销手册，同时融合新媒体矩阵（包括APP阿基米德、微信、微博等），整合出全方位多平台的聚合营销战略。随着车载、移动APP电台等新媒体广告形式的出现，广播行业已打破传统媒体和新媒体之间的壁垒与界限，广播业已经不是传统意义的媒介载体。移动互联网和大数据为其提供了更多的转型可能与机会。国内部分音乐广播电台开始主动出击，利用互联网，特别是移动互联网和大数据理念与手段改造自身，细分聚合内容，多元拓展渠道，努力向全媒体转型。微电台、手机广播、网络广播等网络多平台的搭建与运营，为传统电台的转型打下了基础。
借移动互联网兴起的机遇，针对不同的移动智能终端推出可以实时互动和在线直播或者点播的客户端，广播媒体向“可视、可听、可读”的趋势发展。
广播媒体借移动互联网兴起的机遇，针对不同的移动智能终端全方位地拓展广播的发展空间，包括资源、渠道、平台以及商业运营模式等；无论是内容、创意和设计，还是内容的生产流程与渠道的开发和利用，都需要以文化产业的思路去搭建起全媒体的组织架构，以提高组织内部的协作效率。数字化和社交媒体时代，广播要留住媒体消费中的核心人群，精耕细作，不能错失 “互联网+”的发展机遇。
媒体融合将改变媒体产业经营和营销方式。广播媒体借助新媒体先进的技术和多元的表现形式，丰富和拓展了节目内容，可视化广播以及互联网、数字付费广播、手机广播等数字多媒体广播整合利用了电台内容资源，吸引了新的听众群，开拓了广播的经营领域。通过各种优势资源的整合，为广播媒体产业经营找到了新的增长点。以中国广播业的龙头老大央广为例，该媒体已经初步建立起以央广网为龙头，以手机广播电视、互联网电视为支柱，围绕手机、电脑、电视三大终端，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务的新媒体业务布局。与此同时，国内电台纷纷试水，在内容生产方式和生产流程方面进行不同程度的改革，广播剧及长篇小说的制播分离，音乐、文艺、生活服务节目的众包已然发端，逐渐地融合于互联网潮流。
媒体生态的变化影响着传播格局，传统媒体内容产品的架构方式、生产流程、传播平台也要有所变化。一是在媒体经营单位的组织架构上，打破原本条块分割的采编和其他运营部门的界限，加强采编部门和客户服务部门、技术应用部门、数据挖掘部门对新媒体产品研发的沟通与合作，增强节目人员的合作意识、参与意识、配合意识，做到产品与部门的有效配合。二是在广播媒体节目运营的过程中，打破频道频率的界限，将所有节目内容的采编播人员集中在一起，加强采编播的整合能力。三是强化新媒体节目的运营能力，重视新闻频率官方微博、微信及新闻客户端的热点新闻资讯的编辑和推送。
移动互联网的智能APP为内容定制和分发提供了全新的模式。传统广播以节目为单位组织内容，以节目内容多元化和丰富化吸引受众。然而，这将导致内容的碎片化和用户获取感兴趣内容的复杂化。而新媒体时代，广播平台可以通过内容类别组织节目，现有用户通过移动广播平台自主定制不同节目，从而有效地整合广播平台内容的扁平化和碎片化，使用户通过最快捷的方式获取感兴趣的广播内容。
一是以差异化服务提升产品品质。广播媒体的新闻客户端要突出音频优势，不仅要做新闻的有声版，还要做音频新闻的“私人定制”，以个性化内容体现差异化。而新的传播平台能很好地作为互补，将更多听众关心的内容推送到扩展平台而吸引其持续关注。
二是加强声音产品的多渠道传播。利用全媒体的信息策划能力，多性能的采集能力，多媒体的编辑能力，多平台的分发能力，将内容里外打通，做优质内容的提供商。以北京交通广播为例，“北京交通广播”微信号已构建起出行查询、节目互动和个人中心三大板块，其中出行查询为其核心特色，除查询路况外，还实现了查询小客车指标、尾号限行、公交地铁换乘、自行车租赁、停车场备案等多项功能，而名牌节目《一路畅通》节目的微信号则主打社交互动功能，两个重点公众号形成差异化互补。
三是与移动互联网业务的对接，既有自主研发，也有广泛的合作。如网易云音乐可以解决广播频道的弱势问题，把“一瞬即逝”“地域限制”的广播节目放在网易云音乐节目列表下，听众可以随时在电脑、手机各端关注事件发展。
四是广播媒体人入驻移动网络电台的在线内容生产，可以整体提高平台的内容水准。同时，主持人还可以利用专业优势把移动网络电台的在线内容生产做到极致。
在“互联网+”背景下，大数据是现代社会经济和技术发展的一个必然趋势，也是互联网时代的重要基础资产。面对新的社会市场需求，广播媒体迫切需要了解宏观的媒体环境信息及微观的自身营销以及竞争对手营销等，这就需要利用先进的数据分析工具为广播媒体从采集、存储、挖掘、分析、优化到决策，提供一个整体的解决方案。而新媒体平台拥有强大的数据支撑，可以在发展存量与开拓增量的过程中获得更大的可持续性与创新能力，协助广播媒体快速建立起自身的数据服务体系，形成传统媒体优势与新媒体平台优势之间的有效对接，为实现更好的决策服务。
首先，大数据将为广播提供更具深度和广度的统计信息，从而精准获取用户信息，实现广播的精准投放。诸如区域受众群体的收听习惯、偏好，不同时段人群的总体收听内容习惯和喜好，基于用户的收听行为数据，如频道数据、时长数据、换台频率等，将为电台提供更为广泛的用户以及个人个性化偏好数据，并为差异化广播内容提供有效数据。
其次，通过整合用户跨网行为数据，洞察网站用户的商业价值，从而为网站进行有的放矢的营销活动提供数据支持。利用移动互联网终端获取的用户后台数据，可以实时了解所有听众的年龄、喜好和收听倾向，并根据这些数据进行内容调整和把握广告投放时机，从而实现电台众筹等创收模式。
目前，尼尔森网联利用自身在媒介数据监测与分析领域的专业经验，研发推出多终端收听率测量系统，完成城市收听和车载收听的监测，获取时段排行分析、触达及频次分析、节目排行分析、听众流动分析及电台忠诚度分析等数据内容，以迎合广播媒体在“互联网+”趋势下的价值发展。这一举动不仅有助于广播媒体重新聚合多终端上的价值人群，还将推动广播媒体在增量发展中实现价值变现。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，其中，手机网民规模达6.20亿。网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。2015年，中国网民的人均周上网时长为26.2小时。以上数据表明，中国网民的主流群体已经聚集到互联网上处理自己的社交、生活和各项事务，及时跟进服务、满足用户需求，已经成为广电主流媒体的必须和必然选择。
“受众地位的提升不仅不会弱化媒介与受众的地位，相反会因为受众持续与媒介互动而延长媒介接触频次和强度，从而提高媒体的黏性。”互联网时代的广播听众，其角色已由传统意义上的听众，转变为具有空前主动性和参与性的用户。这就要求广播必须以“市场”的眼光去对待这些“用户”，认真研究“用户”的需求，积极尝试对口的用户需求传递，持续增强与“用户”的互动和黏性。
如果谷歌推出根据用户情绪提供音乐服务的新业务，那么电台更应该用心揣摩用户心态，体贴用户的归属感、存在感和参与感。芝加哥电台美国众生相旗下的 Serial 是全球最火的收听类节目。作为一档新闻调查节目，其从前期的策划与调查到节目中的实时互动与反馈，再到节目后的线下征询议题，都少不了听众的参与，这种“用户创造内容、用户分享内容、用户吸引用户”的节目创新形式用户认同度极高，被誉为“史上最好的播客”。不仅如此， Serial 在同用户建立感情的基础上，还得到听众每人10美金捐款的资金支持。这种全新的交流模式正在改变传统的传播时代，它重构了与用户之间的关系，这种关系也让媒体有了更多的商业机会和社会机会，从而把选择权交给了用户，寻找到内容的刚性需求，“强连接”关系塑造更紧密的受众社交关系，从而增加了媒介的市场能量。
“互联网+”到底有什么内涵？中国互联网的筹建者，前国务院信息办常务副主任陆首群认为：“未来（后互联网时代）将全面发展信息经济，这是后现代世界的主流经济模式。今天经济的转型和增长要从要素驱动转向创新驱动，而以互联网为载体的知识社会创新2.0模式是创新驱动的最佳选择。”这句话表明：新的商业模式正在瓦解传统经济结构中生产者——服务提供者与消费者的边界；移动互联网对传统行业颠覆，已经从狭义的信息消费领域加速扩展到所有传统行业；根据“互联网+”的社交依附趋势，广播媒体更需要开展跨媒体、跨领域多元化经营，推进数字化步伐，在竞合中实现共赢共进。
在“互联网+”思路指引下，广播媒体跃跃欲试，拓展了融资渠道，形成了自身的特色。广东广播的珠江网络传媒和城市之声共同合作“双11”融媒体购物节目《双11，一听即发》，建立广东广播淘宝店进行“秒杀”，使电台融媒体购物的新型模式“RTC”（Radio to Consumer）进入人们的视野。浙江电台城市之声广播联合优步（Uber）打车客户端推出“车神计划”，联合“KK 开播”客户端推出新型美食节目“吃神计划”，打通空中广播、线上网络、线下活动三方通路，签订上百万元的合同。媒体融合时代改变着媒体产业的经营方式。随着电子商务的发展和完善，未来广告主对“推广+销售”的电子商务平台会越来越重视。
为了满足受众对新闻和资讯及其他内容的快捷、随时和多种形态呈现的需求，就需要培养熟悉多媒体平台特点、熟练运用多媒体技术的媒体融合人才，包括新兴媒体分析师、节目研发员、数据营销经理、多媒体新闻协调人等。但目前的情况不容乐观，首先是一些具有丰富实战经验和高水平业务素质的业务主力流失较为严重。二是相关院校传媒类人才的出台需要相当长时间的培训和历练，远远跟不上社会发展的形势。三是复合型广播新媒体从业人员稀缺，但政府部门、学校、业界的重视程度普遍不够。因此，培育新兴的全媒体广播人才尤为迫切。
一方面，广播媒体经营机构进行体制改革的过程中，增设专门负责拓展用户的领导团队，建立分析团队、节目战略团队、节目采编部门与技术和用户研究部门等并密切合作，鼓励每位员工更加关注用户体验。
另一方面，合理利用内部资源，培养名牌广播人才。广播媒体可以尝试以节目内容为依托，通过“树立品牌栏目，打造名牌主持人” 等举措提高明星主持人的社会知名度和美誉度，以提升广播媒体的品牌价值。在这一方面，央广的做法值得借鉴。该台文艺之声的《海阳现场秀》受众关注度高，利用节目的品牌效应以及海阳的个人影响力，开发“围观海阳”新媒体平台，并为海阳建立了个人工作室，聚集粉丝，有效地将广播听众、电视观众、电影影迷、畅销书读者、爱心人士都整合到粉丝社群，由此并衍生出“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”“现场观演团”“私家车俱乐部”等不同领域的专业社群，最大限度地塑造品牌影响力。
再者，高等院校在人才培养过程中应当与互联网环境的发展接轨，培养既适应广播媒体又熟悉网络新媒体的人才，即精通互联网技术应用，富有扎实专业素养与互联网创新思维的复合型人才。广播电台也可以与相关高校建立人才培养项目，让业界人才进入高校继续深造或者与院校合作进行订单式培养，疏通人才就业渠道，形成良性循环。
在媒体融合和“互联网+”顶层设计的推动下，媒体人认识到了媒体融合的趋势以及新旧媒体的融合发展规律，对互联网思维、用户理念、产品理念的重视也不断加强，在转型的过程中积极探索适合自身特色的融合发展路径，为我国广电媒体顺利推动内部结构调整、优化传播形态写下了浓重的一笔。我们坚信，在“互联网+”探索和实践的过程中，媒体人一定能为传统广播在新时代的转型升级和创新发展找到一条可供借鉴的突围之路，催生出崭新的广播传媒生态圈。
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3.《海阳现场秀》——电台节目如何实现“广播+”[EB/OL] .http://news.sina.com.cn/o/2015-04-07/150731689147.shtml.
4.赵莹.2014年美媒十大事件出炉[N].光明日报，2015-01-31.
（作者系防灾科技学院人文社科系副教授）