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互联网媒体的快速发展冲击了电视媒体的市场地位，传统电视媒体曾一度陷入“生死论”。但是，随着具备“互联网+电视”双重媒体属性的智能大屏终端的广泛铺设，客厅经济崛起，用户流量回归，电视媒体价值被重塑，智能大屏的商业化进程加速。那么，推动智能大屏价值回归的原因有哪些？从终端产品、用户需求、广告运营、产业发展四个方面或许能找到答案。
当下，电视终端的智能化升级趋势是颇为显著的。在硬件性能方面，4K/8K、HDR/LDR（HDR的全称为High-Dynamic Range，意为高动态范围成像；LDR的全称为Low-Dynamic Range，意为低动态范围成像）、QLED/MLED（QLED的全称为Quantum Dot Light Emitting Diodes，意为量子点发光二极管；MLED是Micro LED的简称，也被称为微型LED）等显示技术的创新大大提升了屏幕清晰度、色彩和画质，智能大屏尺寸的提升也极大增进了视觉沉浸感，智能大屏媒体的展示功能全面提升。在软件实力方面，智能操作系统的研发与迭代，使得智能大屏可以通过搭载人工智能、5G智能管控、语音等技术来革新交互体验，满足用户的多元化需求。
电视终端升级换代，围绕电视终端销售的“战争”也从未平复。硬件产品技术不断提升，可以联网的智能型电视终端日渐崛起，电视终端市场的终端形态、品牌结构发生变化。其中，显著的特点是智能电视终端出货量加大，终端品牌集中度提升，智能电视终端品牌迅速崛起。
在电视终端智能化升级的趋势下，我国电视终端出货量呈上升态势。值得关注的是，经过几年的终端销售“混战”之后，终端品牌迎来了洗牌期，品牌集中度更高。奥维云网、奥维互娱
等平台公布的数据显示，老牌家电厂商仍是智能大屏电视终端销售市场的主导力量，互联网品牌晋升为第二阵营。由奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示，截至2019年年底，创维、海信等国产五大品牌激活总量突破1.3亿台，占62%；互联网品牌发展迅猛、整体见涨，以小米为代表的互联网品牌激活终端规模达到3239万台，其发展不容小觑（见图1-2）。
图1-2 2019年年底智能电视不同厂商阵营激活终端规模及对比
智能大屏终端市场的格局变化，也带动了智能大屏信号源及智能大屏所承载的内容形态的变化。
首先，从接入信号源来看，原本以有线电视直播信号为主的市场格局受到了IPTV、OTT TV等信号源的冲击。以DVB、IPTV以及OTT TV为主的家庭智能大屏市场竞争日益激烈，并伴随着此消彼长的现象。尼尔森网联数据显示，2016年开始，有线电视市场规模逐步下滑。相比之下，互联网电视发展迅猛，2017年其市场规模超越有线电视成为家庭智能大屏领域的佼佼者。奥维互娱数据显示，2019年，IPTV+OTT TV的联合市场规模达5.5亿台，两者已经成为电视终端双巨头。
其次，在多方信号源的交织竞争下，智能大屏从内容形态到背后的产业结构都发生了改变。智能大屏从以视频服务为主的电视直播载体，变成直播和点播内容的混合载体，以及教育、医疗、电商、游戏、音乐等多元场景应用的聚合平台。总结而言，智能大屏已经不仅仅是“收看内容”的端口，更是提供各种综合性服务的平台，其丰富的页面层级和互动形式拓展了智能大屏的媒体属性。
可以说，智能大屏正在重构一个全新的电视终端及内容市场。
智能大屏终端形态以及内容生态的变化，也驱动了用户对智能大屏使用行为的变化。面对曾经的唱衰和质疑，智能大屏再次回归“家庭客厅中心”的地位，成为用户流量集聚地。
从智能大屏用户整体规模来看，增长趋势明显。勾正数据显示，2019年OTT TV激活终端近2.4亿台，IPTV和DVB的用户规模近4.4亿。奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示，智能电视保有量和传统电视的差距逐年缩小，相比2018年，2019年传统电视保有量同比下降8.5%，而智能电视保有量同比增长12.5%。其中智能电视家庭渗透率达59%，覆盖超6亿用户。
从用户质量来看，智能大屏的用户渗透率和用户黏性也在不断提升。奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示，2019年智能大屏家庭渗透率增至59%，其中，IPTV与OTT TV渗透率分别为62.6%、45.7%，DVB跌至31.5%（见图1-3）；传统电视为69%，可覆盖超4亿户家庭。在用户黏性方面，智能大屏的收视时长及终端活跃度显著提高。52.3%的用户月累计开机20天以上，62.9%的用户日均开机超过3小时；尤其是OTT TV的日活规模持续增长，日每终端开机时长增至4.90小时（见图1-4）。由此可见，智能大屏所具有的是颇具规模且黏性较高的用户流量优势。
图1-3 2019年智能大屏三种信号源渗透表现
图1-4 2019年智能大屏终端开机表现
从用户构成来看，智能大屏触达高净值用户，其用户以高知高消费、家中有孩童的年轻用户为主。酷云互动发布的《消费主力人群电视大屏用户行为揭秘报告》显示，当下智能电视34岁以下用户占比高达63%，其中25～34岁年龄段的高学历、高消费用户为智能电视消费主力群体。该年龄段用户超三成家中有3～6岁小孩，近2成家中有小学生。值得一提的是，家庭智能大屏设备的尺寸越大、价格越高，其家庭用户消费能力也越强。奥维互娱发布的《2019年中国家庭“高端大屏”营销价值报告》显示，终端设备60寸及以上的大屏用户中，有76.9%的家庭拥有独立住房，44.0%的家庭拥有汽车；其中高消费人群占比36.7%，高消费特征显著，他们更爱高端、奢侈品牌，且更热衷于汽车服务、箱包、家电、珠宝手表、教育消费。可见，智能大屏在亲子家庭以及高消费家庭用户覆盖方面颇具价值。
从用户行为来看，由于智能大屏包含了丰富的内容生态，用户对智能大屏的使用从单一被动的内容观看转而呈现出更为个性和多元的行为方式。
首先，用户观看电视从直播向点播转变的趋势明显，且直播、点播呈现“共荣共生”之势。奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示，截至2019年年底，智能电视端直播、点播日活跃规模同比上涨20.4%。其中，仅使用点播的用户占比为57.5%，仅使用直播的用户占比为28.9%，同时使用直播和点播的用户占比为13.6%。
其次，用户对智能大屏应用的使用需求上升。勾正数据显示，音乐播放器、生活购物、游戏类等应用满足了智能电视用户日常垂直使用需求。2019年上半年，工具类App日均使用时长达到121分钟，位居垂直应用第一；音乐类App日均使用时长为115分钟；游戏类App日均使用时长为83分钟；教育类App日均使用时长为52分钟。
最后，从用户消费态度来看，智能大屏构建了丰富的应用生态，满足了用户各方面的需求，同时也驱动了用户消费意识的觉醒。其中，智能大屏会员是最为典型的代表。奥维互娱数据显示，2019年OTT TV会员规模从2500万增长至3745万，会员规模增长幅度达到近50%；智能大屏会员收入从2018年的33亿元增长到41亿元，增长幅度达24%。其中，包月以上会员占六成，包年用户占近四成，智能大屏会员对内容有长期付费意愿。
在终端之变和用户之变的双重驱动下，智能大屏广告生态发生了翻天覆地的变化，这是智能大屏营销崛起的关键。目前，行业根据承载主体的不同将智能大屏广告划分为三类：系统层广告、内容层广告以及应用层广告。其中，系统层广告包括开机广告、桌面广告、Banner广告等；内容层广告主要对接内容提供商，包括植入广告、贴片广告等；应用层广告则包括应用开屏广告、应用内嵌广告等。
智能大屏广告类型不断丰富，且成长迅速。奥维互娱数据显示，从2017年到2019年，OTT TV广告的运营总收入从26亿元增长到近百亿元，翻了近4倍，2019年OTT TV广告收入首次接近百亿元规模。另外，秒针信息技术有限公司（简称“秒针系统”）预测，2022年智能大屏整体生态产业规模中融合现阶段的传统TV、OTT TV、IPTV后的广告营销市场规模将达到1400亿元。奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示，到2023年OTT广告总收入或可破450亿元。
那么，当下智能大屏广告生态有何特点？
第一，广告形态更加丰富。智能大屏具有传统电视以及互联网媒体的双重属性，传统电视的广告形态，都可以在智能大屏端实现，比如插播广告、品牌冠名等。同时，智能大屏还可以兼容互联网视频广告形式，比如前后贴片、创意中插，甚至是程序化投放。随着智能大屏的终端数量不断增长，其广告形态将愈加丰富，其优势也将愈加凸显。
首先，智能大屏广告可通过多资源组合，追踪用户使用场景，实现全链路覆盖。在多种资源形态支持下，智能大屏广告实现了从开机广告、系统首页广告、内容广告、应用广告，到关机广告的全链路覆盖，摆脱了传统电视广告“单点触达”的弊端，更有助于加深用户记忆。
其次，智能大屏广告继承了传统电视媒体“强曝光”的特点，并在此基础上融入技术基因向高冲击力、高沉浸感发展。举例而言，营销服务商与终端厂商合作开发了开机与首页launch进行动态结合的升级版“15s+5s”创意开机广告，将开机与首页广告资源打通，实现智能大屏高沉浸感。
再次，智能大屏广告还实现了定制化、个性化，更符合品牌营销需求及用户观看需求，其中品牌专区以及个性化换肤成为典型。另外，营销服务商会根据广告主需求进行个性化营销定制。例如，欢网科技为华润三九开发了品牌天气预报提醒和儿童频道的品牌定时提醒等定制化广告资源。
最后，智能大屏广告在技术升级的驱动下实现了智能化升级，以AI识别广告最具代表性。如欢网科技与科大讯飞达成合作，通过图像识别、人脸识别、语音识别，实现节目、明星、语音关键词三维定向广告推送，发挥明星与IP（Intellectual Property，原意为知识产权后扩展为具有版权的精品内容）内容的营销价值，直击用户兴趣点。
第二，数据技术加持。与传统电视以“收视率”为代表的广告投放及评估方式不同，智能大屏兼顾了“互联网+电视”的双重媒体属性，汇集了更加庞大的数据规模和更加多样的数据类型，弥补了传统电视原先较为单一的数据短板。基于这些数据，智能大屏广告可以进一步实现从用户洞察到精准投放的技术升级。
首先，通过智能大屏数据平台建设，智能电视在广告投放环节解决了传统电视一直以来无法自动化、定向复杂及流量浪费的难点，并且打通了智能家居、移动端DMP（Data Management Platform，数据管理平台），实现了从传统的时段购买普投到精准化的受众购买定投的转变。
其次，基于用户数据的精准定位广告以及融入人工智能技术的智能广告已经成为智能大屏营销里的新潮。在这个过程中，智能大屏营销开始在技术及数据打通的基础上逐渐向跨屏、跨场景营销发展。
再次，智能大屏广告的运作模式逐渐成熟。在广告资源逐步丰富，数据、技术成为核心驱动力的情况下，智能大屏广告运作模式发生了翻天覆地的变化。传统电视以时段、内容为核心的交易模式被彻底颠覆，广告主拥有了多元选择权。
随着智能大屏广告运作模式的成熟，广告主对智能大屏营销价值的认可度逐步提升。一方面，广告主在进行广告预算分配时更愿意考虑智能大屏媒体。秒针数据显示，2019年，智能大屏在广告主媒介预算分配比例中以11%位居第三，仅次于互联网及传统电视。不同行业的企业品牌重视程度不同。以OTT TV为例，奥维互娱数据显示，2019年投放智能大屏广告的广告主中，Top 10行业总流量份额达95%，其中食品饮料类投放份额最大，占29.5%，交通工具类居第二位，占比为27.1%，美妆个护类位居第三位，占比11.2%。
然后，广告主在智能大屏端开展营销操作的选择方式也趋于多元。在数据技术的支持下，广告主可以选择独立智能大屏媒体投放、跨屏投放、跨场景组合投放、以时段和内容为核心的投放，甚至程序化投放等多种广告投放方式。
最后，智能大屏营销在效果测量和评估方面有了一定突破，除传统“收视率”关键指标外，智能大屏营销构建了CPM（Cost Per Mille，千人展现成本，简称“千人成本”）、TA浓度（TA,即Target Audience，目标用户；TA浓度是检验广告是否投放至目标人群的指标）等多种评估指标，与其他数字媒体的效果评估体系相对接，并链接智能大屏电商等平台在销售转化方面的评估效果。
由此可见，与传统电视相比，智能大屏广告在资源类型的丰富程度、数据挖掘以及技术的支撑力度、广告主的投放意愿方面发生了诸多变化，带来了智能大屏端全新的营销运作模式。
智能大屏价值提升，行业各方力量也活跃起来，原有角色升级变革，新角色强势入局，广告主和营销服务商也在聚焦智能大屏。厂商云集、内容方汇聚、运营商转型升级、营销服务机构携手广告主进入，智能大屏的产业体系不断完善。可以说，智能大屏营销已经成为各方争夺的焦点。
终端厂商作为占据智能大屏流量入口的关键角色，是智能大屏营销的主要推动者。其坐拥硬件及系统级流量入口，掌握海量用户数据，主导硬件系统层广告容器开发，成为智能大屏营销新势力。
互联网内容应用方作为内容层广告的重量级玩家，将在线视频广告模式复用与创新，整合核心能力和多屏资源、释放生态数据的驱动力，为智能大屏行业带来程序化等新投放模式和新玩法。
牌照方和运营商手握“内容+强势渠道”，一方面通过牌照优势对接众多终端厂商，另一方面作为运营商为用户提供视频服务，成为关键的连接者，着力于渠道、资源的整合，拓展前端用户流量，试图在用户收费之外通过广告来拓展变现方式（见图1-5）。
图1-5 传统电视广告产业链与智能大屏营销产业链的比较
广告营销代理商、智能大屏营销服务机构和第三方数据公司的加入，大大带动了广告主的关注和迁徙，对促进智能大屏的营销策略、评估方法论的建立和完善起了关键作用。