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面对智能大屏经济迅速崛起的市场机遇，终端厂商纷纷将业务范围由单纯的硬件设备制造向提供互联网营销服务拓展，一些传统终端厂商还成立了独立运营智能大屏业务的子公司。其中较为典型的有创维全资成立的酷开科技，长虹新晋投资的虹魔方，TCL出资设立的雷鸟科技以及海信集团旗下的聚好看科技。它们作为各自所属终端厂商集团向“互联网+”转型的先锋代表，逐步打造出较为完善的智能大屏终端产品或是操作系统，并在智能大屏市场中沉淀了一批用户。在此，我们将对酷开科技、虹魔方、雷鸟科技和聚好看科技这四家机构的智能大屏营销实践思路进行梳理和剖析。
● 酷开科技最早由创维集团全资投建，后实现独立运营。公司在2018年4月正式剥离电视业务，专注于研发智能电视系统，原酷开电视的产品、业务、市场、服务等团队全部平移整合至创维全球电商中心。
● 酷开科技聚焦智能电视的系统研发和智能电视的运营增值服务，涉及影视、广告、购物、游戏、教育、应用分发、音乐等业务。酷开科技先后接受来自爱奇艺、腾讯、百度的投资入股。
● 酷开科技是如何探索大屏商业价值的？作为终端厂商的代表机构，它如何构建自己的数据体系和数据产品？与专业的营销服务方相比，它的大数据技术竞争力何在？
深圳市酷开网络科技有限公司（简称“酷开科技”），最早由老牌的电视终端制造企业创维集团出资成立，是创维集团互联网业务的运营主体，后接受来自爱奇艺、腾讯、百度的投资入股。酷开科技于2014年开始独立运营，公司定位为智能电视系统运营的技术平台，主要聚焦智能电视系统研发和智能电视运营增值服务。在当下智能大屏营销价值挖掘的风口下，酷开科技基于终端布局优势，开始布局智能大屏营销，其思路可以从终端、技术、场景等方面进行解读。
良好的流量基础是迈向智能大屏营销的第一步。酷开科技依托创维集团，为其智能终端铺设带来了哪些优势？除内部加持以外，酷开科技为提升终端覆盖规模还针对外部做出了怎样的努力？酷开科技专注研发智能电视系统，其核心产品酷开系统经历了怎样的迭代升级，其功能特点是如何保障用户使用体验的？
（1）自有终端+合作终端，提升用户覆盖规模
终端硬件方面，酷开科技以创维智能电视为主要载体。从行业优势来看，创维集团经过三十余年的发展，在产品研发、市场供应、售后服务等方面已经具备了较为成熟的产销体系。如今，创维集团旗下已经具备了W系列、S系列、Q系列以及G系列多款电视产品，并基于技术优势于2020年推出Swaiot PANEL抢占智能大屏AIoT市场。创维集团旗下高端化、高品质的终端设备为酷开科技提供了天然背书，吸引了众多中高端、高净值用户群。
为进一步扩大酷开系统的终端覆盖量，2018年1月酷开科技提出打造“亿级终端俱乐部”战略，与终端厂商、芯片及板卡厂商、运营商三方达成合作，通过终端入股、终端分红鼓励更多厂商进入亿级终端俱乐部，旨在依靠酷开系统对外合作实现终端用户规模的新突破，并计划在2021年之前使酷开系统的终端覆盖量达到1亿。酷开科技这种系统开源共享的模式吸引了飞利浦、松下、熊猫等众多品牌电视第三方电视终端加入。
（2）系统软件升级迭代，保障用户使用体验
酷开科技于2018年4月正式剥离电视业务，聚焦智能电视系统研发和增值服务运营的业务，其核心产品酷开系统经过数次技术更迭，目前最新版本已升级至酷开系统8.0（见图2-4）。
图2-4 酷开系统的迭代更新
（来源：酷开科技官网）
酷开科技通过构建智能软硬件矩阵切入智能大屏营销领域，以领先的终端覆盖量和用户流量不断提升酷开科技的智能大屏营销价值。根据官网介绍，截至2019年上半年，酷开系统已覆盖酷开科技自有终端3882万台，外发终端2100万台，合计近6000万台终端，占OTT TV终端体量的近31%。
从流量获取到流量变现，技术是终端厂商智能大屏营销的破局点。技术赋能酷开科技智能大屏营销主要体现在三个层面：一是优化智能大屏广告产品的智能交互体验，二是提升智能大屏广告投放的精准性，三是实现智能大屏营销效果的可监测。
（1）增强交互能力，丰富智能大屏广告资源形态
酷开科技通过技术增强智能大屏交互能力，打造智能化智能大屏广告资源。目前，酷开科技推出了全局弹窗广告、霸屏广告、AI语音广告、智能识别广告、活动广告、会员游戏广告、开/关机广告、贴片广告、专题广告等20余种广告形式，构建起由开机到关机全路径覆盖的智能大屏营销闭环。其中，AI语音广告能够让用户通过语音唤醒直达互动页面，智能识别广告“如意贴”则可基于影片内容直接识别并进行广告展示，这类高互动、智能化的广告形式有利于提升广告投放效率。
（2）用户标签及企业级DMP，实现精准投放
酷开科技通过大数据技术构建起用户标签体系和企业级DMP，用数据来指导智能大屏广告进行精准投放。对此，酷开科技OTT广告营销中心广告支撑总监齐铁林在接受媒体采访时也提到，智能大屏行业的一大革新在于通过技术及数据链接多屏智能营销矩阵，从广撒网的强曝光媒体走向精准触达的效果型媒体。如何让智能大屏营销实现这种“精准触达”呢？背后离不开数据采集和管理方面的技术支撑。
数据采集方面，酷开科技引入目标家庭TH概念，以家庭为单位来收集数据，包括通过系统软件来回传智能大屏终端上的用户数据，包括TV直播数据、内容点播数据、运营数据、应用程序数据、产品数据、电商数据，打通同源终端数据（如移动端、PC端及地理位置数据），并整合其营销体系中的其他数据，如厂商独有的硬件指标参数等属性数据、消费者售后服务等数据，以此构建出“单身女王、年轻情侣、独身男士、父母同住、孕婴童之家、隔代家庭、空巢老人、三代同堂”这八大类动态家庭用户画像。
数据管理方面，酷开科技基于多方数据积累，顺势打造DMP和CDP（Customer Data Platform，用户数据平台），并将两者进行融合。酷开科技源生DMP是基于其数据平台、活动平台、营销平台等支撑的家庭用户画像而建立的，旨在实现人群和标签的精准化和生成家庭动态画像，并进一步从屏幕参数、性别、年龄、地理位置、黄金时段、内容偏好等六大维度精准触达目标家庭，在具体投放上便可以进行基础定向、DMP人群定向、相似人群扩量投放。关于这两个数据平台的协同配合，酷开科技大屏指数研究院院长赵磊指出，营销平台DMP和CDP需要形成闭环，通过DMP精准触达家庭和获得投放效果数据，并将整个过程沉淀到数据分析模型（包括用户分类模型、用户消费力模型等）中，在了解用户生命周期、用户购买力、用户价值之后继而实现用户转化。
（3）赋能智能大屏营销效果的后链路跟踪与分析
酷开科技的大数据产品还实现了对智能大屏广告投放效果的后链路跟踪与分析，为智能大屏端长期存在的广告效果监测困难问题提供了解决之道。酷开科技与秒针系统等第三方监测机构合作，通过监测代码形式对流量进行加密监测，验证投后效果的真实性，保障流量价值。此外，酷开科技开发的大屏指数产品为智能大屏营销提供了专业的可视化数据平台。酷开科技大屏指数产品是基于“标签+人群+指标”的体系建设而成的，它可以实时监测和呈现品牌曝光效果及流量转化数据，如用户观影指数（含语音交互指数和应用启动指数）、活动参与度（含平均交互频次和用户满意度）、品牌曝光指数（含传统广告曝光和新媒体广告曝光）、物联网指数（含智能化率和设备活跃指数）以及新用户转化率等。这些数据用于指导广告主及时调整智能大屏广告投放策略，并且基于数据模型的分析结果，生成后链路数据分析报告以指导二次投放。
如今智能大屏已经不仅仅是一个观看视听节目的工具，其营销价值也不仅仅局限于客厅之内。酷开科技不仅在纵向上对客厅场景内的智能大屏营销价值进行深度挖掘，还基于客厅向更广泛的户外场景做横向延伸，拓展智能大屏营销边界，释放流量价值。
（1）纵向：从观看场景向购物、游戏场景的营销布局拓展
酷开科技实现了智能大屏从观看场景向购物场景和游戏场景的转化。首先，酷开科技联手电视购物平台东方购物，打造从节目录制到广告投放的智能大屏媒体购物产业新模式，通过扫码、电话等方式引导用户下单，并完善后期配送及服务环节，有效提升智能大屏营销转化率。其次，酷开科技还经常推出内容营销活动，如“客厅狂欢节”以节日为主题开展创新互动游戏，并结合广告主需求将品牌巧妙植入其中。据官网介绍如酷开科技在2019年“双十一”期间开展“红包雨”活动，用户参与系统定时开启的接红包游戏，所得红包可用于兑换奖品，排行榜上靠前的用户还能获得额外奖励，该活动总曝光量达7.3亿次，有2945万家庭参与，用户平均开机时长近5.9小时，可见游戏场景式的智能大屏互动营销对于用户互动参与的推动效果。
（2）横向：从客厅场景向户外场景的营销布局延伸
酷开科技从客厅场景向户外场景延伸，拓展屏幕媒体的价值。酷开科技以湖南为起点，将智能大屏拓展至全国各大文化旅游景点，实现户外流量累积，为广告主提供多元场景的选择。目前酷开科技户外智能大屏已覆盖韶山毛泽东同志故居、张家界、湖南省博物馆等多个人流量较高的景区，营销触达范围扩大至红色文化、旅游、博物馆人群之中，构建起有效影响约6.8亿人次的户外智能大屏矩阵。
在当下的移动互联网时代，要想更好地打通智能大屏与用户日常生活场景，多屏互动是关键发力点。诚然，与更具私密性的智能手机的小屏相比，智能化的大屏更有利于激发整个家庭的娱乐氛围，也更适合覆盖户外景区等场景；但是考虑到用户时间普遍被手机小屏占据的现状，终端厂商应该注重强化智能大屏与小屏之间的互动互通来促使用户注意力向智能大屏回流。酷开科技在设计“客厅狂欢节”的营销活动和在户外场景投放智能大屏广告时，还需要进一步提升智能大屏与手机小屏之间的互动性，通过多屏打通来吸引原本难以触达的移动端用户，并结合不同屏幕的优势增强品牌曝光、完善营销链路，这也有利于打通多屏多终端的用户数据，进一步提升广告投放的精准性。
笔者在与智能大屏行业的从业人士的交流中了解到，目前智能大屏行业普遍存在一些乱象。比如中间环节的媒介代理商业务流程运作不透明，引发虚假流量、恶意低价、以次充好等问题，难以满足广告主的营销需求；另外在效果监测环节上也存在技术问题，比如会出现IP地址漂移影响数据校验等。对此，酷开科技做出了一些尝试和努力：公司内部组建广告营销团队，外部则积极推动行业规范化发展。
在内部，酷开科技取消中间媒介代理，自建OTT营销中心，以完全直客化的模式与市场零距离沟通，更好地服务广告主。目前酷开科技已经成立了华北、华东、华南三个大区的直客销售团队，聚集专业人员进行智能大屏营销投放分析，输出沉淀案例，优化后续广告主服务体系，建立口碑效应。此外，考虑到如今广告投放愈来愈强调精准性，类似于全国通投的模式已经无法满足广告主定投的需求，酷开科技将在未来提供地域化的智能大屏广告推广策略，更充分地利用非热点城市、边远地区的用户流量。
对外部，酷开科技携手七大厂商加入中国电子视像协会，并领头成立OTT分会，与行业各方在流量安全、行业标准等方面展开合作。酷开科技也欢迎华为、小米等互联网品牌加入智能大屏行业，希望每个企业在把握好自身发展的侧重点之余，能够彼此拥抱、积极合作，共同推动行业规范化。
酷开科技从终端硬件和系统、广告营销技术、场景拓展三个层面进行智能大屏营销布局：在智能大屏营销上专注打造智能大屏系统平台，并依托创维集团多年的终端覆盖优势和终端外发战略积累规模化的用户流量；基于此，酷开科技完善智能大屏广告资源、开发大数据分析产品和拓展用户观看智能大屏的场景，推动流量导向变现。除此之外，酷开科技发挥智能大屏行业内领头机构的示范作用，率先开启完全直客化的智能大屏营销服务，并积极引领行业朝更为规范化的方向发展（见图2-5）。
图2-5 酷开科技的智能大屏营销模式
酷开科技也在与更多产业合作伙伴碰撞，共同探讨智能大屏产业的经营与发展。酷开科技将继续立足于终端厂商优势，以智能大屏为核心沉淀和触达用户，依靠大数据技术打造智能大屏营销竞争力，同时持续探索智能大屏行业新的增长空间，强化与行业各方的合作，推动智能大屏产业朝着良性、积极、进步的方向持续迈进。
虹魔方作为长虹电器旗下专注于客厅智能电视大屏及OTT TV产业的互联网电视增值服务企业，它如何将长虹既有的“泛虹系”数字家庭场景与自身的“虹领金”系统相融合？如何打通家庭生态数据体系来为大屏营销服务？
● 虹魔方的智能电视系统“虹领金”之名来源于“长虹的‘虹’，领钱的‘领’，金币的‘金’”，如此命名中蕴含着怎样的用户运营理念？虹魔方又是如何让用户“赚钱”的？
● 目前终端厂商的大屏广告容器较为同质，开发创新性的广告容器成为挖掘大屏营销新机遇的重要手段。虹魔方在创新广告资源方面取得了怎样的成果？
四川虹魔方网络科技有限公司（简称“虹魔方”）是传统终端厂商长虹电器旗下专注于客厅智能大屏及OTT TV产业的互联网电视增值服务企业，致力于打造行业领先的视听娱乐生态与商业化运营平台。虹魔方正式亮相于2018年12月18日，尽管公司发展时间不长，但在布局智能大屏营销的过程中展现出了自己的特色。虹魔方的智能大屏营销路径可以简单归纳为三个“基于”：基于长虹集团终端优势挖掘智能大屏营销价值，基于对内容和用户的精益运营沉淀智能大屏营销基础，基于利益共同体理念提供创新性智能大屏营销服务。
长虹集团的子公司的身份为虹魔方的终端铺设带来了哪些优势？虹魔方如何利用“泛虹系”终端生态来完善家庭用户数据库，为智能大屏营销沉淀用户基础和数据基础？
（1）依托长虹集团强有力的终端布局，夯实用户流量基础
虹魔方是长虹集团的互联网业务运营主体，其主要产品“虹领金”智能大屏系统是长虹集团推进互联网转型的重要载体。这一系统依托长虹智能电视而运营，其用户基础自然来自长虹集团的激活终端积累，这也是虹魔方与传统互联网公司的一大差异点所在。据媒体报道，2018年年底，虹魔方宣布“虹领金”已经拥有2100万激活终端和1200万峰值用户，且日活达到50%，月活超过85%。如此可观的用户流量，离不开长虹集团在终端铺设上强有力的布局措施。
一方面，长虹集团深耕家庭场景多年，致力于提供智慧家庭智能家电全套解决方案，通过包括长虹彩电、空调、热水器、厨卫、手机、小家电、美菱冰箱、美菱洗衣机等在内的多元化家居产品，构建名为“泛虹系”的数字家庭场景。其中，长虹集团积极推进智能大屏产品朝智能化方向升级，不仅基于人工智能技术对智能大屏从硬件体验到应用软件及交互的各方面进行优化升级，还力图将智能大屏打造成为家庭场景的智能控制中心，通过与其他智能家居终端相连接构建起统一的智能家居生态。如此一来，虹魔方不但能够以高质量、智能化为智能大屏产品卖点激发消费者的购买欲，而且还有利于将“泛虹系”内的其他用户逐渐集成至“虹领金”平台上，自然而然地收割用户流量。
另一方面，长虹集团针对不同地域、不同消费水平的人群拓展新的硬件产品线，从大城市到下沉市场多渠道布局，从小型便携终端到大型中高端电视多产品布局，实现了对互联网年轻群体到中高端消费人群的多层级覆盖。虹魔方受益于所属集团强有力的终端布局，构建起了坚实的用户流量基础。
（2）善用长虹集团终端数据优势，构建家庭用户数据库
长虹集团作为一家终端厂商，其与内容提供方、营销服务方等其他智能大屏营销玩家相比最大的优势在于，它能够获取长虹智能电视用户在智能大屏上完整的行为数据。在这一基础上，虹魔方可以对家庭智能大屏用户数据进行收集、整理和分析，进而得出精细化的用户画像，从而为提供个性化的内容推荐服务和帮助广告主实现精准投放奠定基础。
除此之外，长虹集团庞大的“泛虹系”终端生态更是一大家庭数据宝库。利用长虹国家级技术研发中心及智能电视大数据平台，虹魔方不断强化“虹领金”系统的数据能力，通过打通和汇总“泛虹系”内多产品数据（包括电视、冰箱、空调等多产品以及售后、应用等各环节数据），构建起完整的家庭用户数据库，其中包含用户的家庭特征、成员特征、终端属性、地理位置、行为特征等信息。多终端用户数据的打通有利于从多个维度构建起更为精细和准确的用户画像，进一步赋能智能大屏内容运营和精准营销。
虹魔方将用户规模和用户黏性视为运营和变现的基础，做好内容和用户运营是其提升用户体验的关键所在。
（1）推动差异化内容运营，实现内容精准推送
虹魔方本身不生产创作内容，而是通过引入第三方合作者来将内容与终端打通。在内容资源上，虹魔方目前已经与腾讯、爱奇艺、优酷和各类游戏、教育、健身、生活应用开发者深度合作，构建丰富的客厅娱乐内容平台。除此之外，虹魔方还通过与内容提供方合作打造特色内容，进一步塑造平台内容的差异性。比如虹魔方携手中国国家地理启动“一起抱抱海洋”主题活动，同时“虹领金”系统上线了名为“海与洋”的专题频道，用户可以在智能大屏上观看中国国家地理提供的专业、丰富的海洋内容（见图2-6）；虹魔方还与优酷联合首推8K内容，率先推动OTT TV智能大屏进入8K时代，这意味着用户可以在任何搭载“虹领金”系统的智能大屏电视上观看8K视频。
图2-6 虹领金系统上的“海与洋”专题频道
（来源：行业媒体央视AsiaoTT）
在整合海量优质内容之后，虹魔方通过人工智能技术实现了内容的精准推送。虹魔方基于对用户及内容数据的分析，形成了用户标签、内容标签以及用户对内容兴趣组标签，通过人工智能深度学习，为用户提供个性化、差异化的内容推荐。“虹领金”系统会对用户的内容偏好进行预判，在醒目的频道和位置上推广内容，通过“千屏千面”的精准内容定制提高用户留存率。值得一提的是，“虹领金”系统还推出了声纹识别功能，能够在与用户进行语音交互的过程中通过声音精准定位用户。
（2）以利益回馈激发互动，引导用户深度参与运营
深度的用户运营是虹魔方的一大显著特色。虹魔方坚信用户规模和用户黏性是运营和变现的基础，用户精细化运营对于提升用户体验和沉淀用户资产至关重要。虹魔方在用户运营上主要有两条路径：第一是以利益回馈为核心，引进游戏积分赚金币的模式，引导用户积极与智能大屏互动，提升用户活跃度；第二是首创UPGC（User & Professional Generated Content，用户与专业生成内容）开放运营平台，让用户深度参与内容运营，持续撬动用户价值。
首先，虹魔方的“虹领金”系统与其他智能大屏系统最大的不同在于它借鉴游戏的运营模式，让用户在智能大屏上观看和互动的同时能够获得金币奖励。在具体操作上，用户通过在“虹领金”系统内签到、完成系统提示的任务（如观看系统推送的内容）就可以获得相应积分，而积分又可以兑换为金币，金币积累到一定数量则可以用于兑换视频VIP、游戏会员卡等奖品，还能够抽取智能电视、空调、冰箱等实用产品。这种通过玩游戏赚金币给予用户利益回馈的运营手段，能够有效激发用户与智能大屏互动的积极性，活跃的使用行为又有利于积累丰富的行为数据，从而为内容运营和营销推广提供数据基础。
其次，虹魔方在最新的“虹领金”系统4.0中首创UPGC开放运营平台，引导用户深度参与内容运营。虹魔方在手机端上线了“特推”App，而长虹智能电视“特推”板块上的内容都是由手机“特推”App的自媒体用户提供的。“虹领金”系统会对过审的自媒体片单进行集成播控和智能推荐，帮助自媒体用户实现优质内容在智能大屏端的二次曝光。虹魔方引导用户成为智能大屏内容的创造者和传播者，有利于大大增强用户的参与感，提升用户黏性。
虹魔方从成立初期便明确了平台要与用户和合作伙伴实现价值共赢的服务理念，在打造三方利益共同体的基础上，推进智能大屏广告形态、用户数据体系等基建产品的创新型开发。虹魔方在智能大屏广告资源和数据产品上具有哪些创新性？
（1）以价值共赢为导向，做用户和合作伙伴的桥梁
虹魔方对自身的定位明晰简单：一边是用户，一边是合作伙伴，以“虹领金”为桥梁构建利益共同体。也就是说，虹魔方的角色任务是充分发挥中心渠道作用，连接智能大屏用户和智能大屏业务服务商，一方面通过深度的内容和用户运营来保障用户体验和用户价值，另一方面将优质的用户资产引流至合作伙伴，通过开放合作的方式来发挥平台价值，实现用户、服务商、平台三方价值共赢。
虹魔方密切配合广告主和代理商挖掘前端营销需求，同时联合终端厂商不断创新后端智能大屏广告营销模式，再通过大数据技术对用户进行深度洞察，实现智能大屏广告的精准投放，提升广告营销效率，为客户创造更高的价值。
（2）以品效合一为目标，开发创新型智能大屏广告容器
虹魔方通过创新智能大屏广告营销资源，在差异化内容运营的基础上植入广告并打通商品链接跳转，可以在实现品牌曝光的同时推动营销转化。为此，虹魔方在“虹领金”系统内首创剧场视频广告。
剧场视频广告指的是虹魔方结合内容精细化运营的经验和用户数据标签化技术支持，将符合用户观看偏好的影视内容进行聚合，高效地引导用户进入剧场中，并将与潜在受众需求紧密关联的广告植入其中作为内容的一个组成部分，从而在尽量不破坏用户体验的情况下进行营销触达，提升用户浏览意愿。虹魔方的剧场视频广告有两种模式：一是品宣模式，即用户进入剧场之后，广告视频会全屏播放，更清晰地曝光品牌、产品细节、促销活动等，播放完毕后自动消失；二是品效模式，即用户可以点击广告视频，并一键跳转至指定商品落地页、电视商城等，简化用户的消费决策路径，为广告主带来直接有效的营销效果。
除此之外，虹魔方还提供入口位视频广告容器，这一广告位置处于开机后的第一页，支持按地域和人群标签投放，支持点击直接跳转到落地页，并可以通过扫码跳转到手机商城进行购买，有利于实现品效合一。
（3）构建家庭标签体系，实现智能大屏广告精准投放
虹魔方推出家庭弹性标签，这一数据体系可以精准定位智能大屏当前受众，针对不同类型的用户推送个性化的广告内容，提升营销效率。具体来说，虹魔方通过多模态交互采集语音、图像、温度等多重信号，借助声纹识别、语义识别、姿态识别来综合理解和识别当前家庭成员的状态和场景，并实时地将家庭弹性标签传输给广告系统。其中，声纹识别和语义识别被广泛应用于长虹集团带有语音功能的智能电视中，姿态识别则被应用于搭载摄像头的电视终端上。
结合家庭弹性标签的实时上报，虹魔方的广告系统能够细分当前观看人群，并结合其兴趣偏好和家庭决策场景，给予更及时、更精准的广告投放。虹魔方还支持同品牌的多视角定投，充分覆盖品牌目标群体的不同决策个体和应用场景，有效提升品牌宣传效果。
虹魔方能够短时间内在智能大屏营销领域中崭露头角，离不开它对自身的准确定位和富有特色的用户运营策略。
首先，虹魔方对自身角色认知清晰，致力于发挥连接用户和合作伙伴的桥梁作用，一方面通过对内容和用户的精益运营保障用户的使用体验，另一方面配合合作伙伴保障内容和广告资源上的收益，在推动用户、合作伙伴、平台三方利益共赢之下稳步前进。
其次，虹魔方的用户运营策略贯穿其智能大屏营销的整体布局：在用户获取上，牢牢把握所属集团长虹集团的终端覆盖和数据优势，夯实用户流量基础和数据基础；在用户留存、促活上，通过对内容的差异化运营和游戏化互动玩法，引导用户逐渐沉浸其中，增强用户黏性；在营销实践上，基于对用户的实时标签化精准投放创新型广告，提升用户对广告的接受度。虹魔方将精益的用户运营锻造为利剑，把以用户为中心的理念在具体实操上层层落地，方能在智能大屏营销这一方江湖之内剑气如“虹”。
● 雷鸟科技作为TCL集团向“互联网+”转型的先锋部队，在大屏营销领域获得了TCL的诸多支持。雷鸟科技前身是TCL多媒体业务中心，由TCL电子孵化、腾讯和南方电视新媒体共同投资。“雷鸟”同时是TCL集团面向年轻用户的智能大屏终端产品的全新互联网品牌。
● 要想实现终端覆盖范围最大化，仅仅依靠所属终端厂商的产品和营销优势已经不够，还需要积极开放地向外部寻求伙伴。雷鸟科技领头创立了“雷鸟联盟”，这种联盟内部是如何开展合作的？它如何帮助终端厂商扩大用户规模？
● 面对着“爱优腾”和芒果TV霸占内容市场的现状，终端厂商如何突破内容资源处于劣势的困局？雷鸟科技深度参与内容运营，并提供内容营销行业解决方案，它是如何做到的？
深圳市雷鸟网络科技有限公司（简称“雷鸟科技”）创立于2017年，由TCL集团、TCL电子及其员工共同出资设立，主要从事雷鸟品牌智能电视的研发、设计、生产、制造及销售，并负责TCL电子及其控股子公司在全球范围内的智能电视终端系统开发及内容运营。作为TCL集团向“互联网+”转型的领头部队，雷鸟科技积极推进场景化趋势下的智能大屏朝万物连接和场景融合方向升级，并基于对内容和用户的精细化运营，开展以精准投放为目标的智能大屏营销。
良好的用户规模是开展智能大屏营销的基础，而铺设智能大屏硬件是终端厂商积累用户规模的主要手段和优势所在。雷鸟科技在智能大屏硬件产品上有哪些创新？对于如何提升智能大屏硬件覆盖率这一问题，雷鸟科技进行了哪些探索？
（1）提出“第三条曲线”，驱动智能大屏硬件颠覆性创新
智能终端是用户流量的入口。因此，保证终端硬件的先进性，满足用户各种观看需求成为雷鸟科技非常重视的一环。
2017年3月，TCL春季新品发布会上首次发布雷鸟电视，首发阵容包含I55、I55C、I49以及I32四款产品。2018年4月，雷鸟电视亮相海外，在印度新德里发布全新电视品牌iFFalcon。2019年，雷鸟科技CEO、TCL工业研究院副院长李宏伟提出电视行业的“第三条曲线”，这为雷鸟科技的智能大屏产品革新提供了方向。李宏伟认为电视行业的发展存在三条曲线：第一条曲线是指显示技术，各大传统厂商专注于硬件性能的优化提升；第二条曲线出现在2009年，电视厂商开始关注在线内容的丰富度和用户体验；第三条曲线出现在2019年，用户对短视频需求的与日俱增和人工智能技术的发展驱动着智能电视升级，电视迎来了一场交互革命。换句话说，智能电视的产品创新和场景落地只有跟上用户需求的变化，才能开启电视行业的第三条曲线。
2019年8月16日，雷鸟科技联合TCL电子产品中心、TCL工业研究院共同推出中国首款可旋转智慧大屏TCL·XESS智屏，这一智能大屏产品拥有VUI（全新语音交互体验）、巨屏手机（55英寸）和AI智能大屏（自动旋转屏幕、智能推荐内容等智慧家庭功能）三大颠覆性创新属性，实现了电视从“带智能功能的电视”向“带电视功能的智能终端”的转变。
具体来说，在呈现形式上，传统电视多为横屏，而TCL·XESS智屏能够通过自动旋转来显示竖屏内容，从而将手机端的竖屏场景和智能大屏家庭场景进行融合，推动移动端用户向客厅智能大屏回流；在语音交互上，TCL·XESS智屏支持多轮连贯自然对话，用户只需要通过“说”就能够获取内容；在智能推荐上，TCL·XESS智屏能够识别不同的用户，根据特定用户的使用习惯和年龄等基本信息主动推荐该用户可能会喜欢的内容。
雷鸟科技在终端硬件层面不断升级革新，尤其TCL·XESS智屏的推出，更是实现了智能大屏和小屏场景的融合，降低了用户与智能大屏交互的成本，推动智能大屏成为智慧家庭和各种融合场景的入口。在多种智能大屏终端硬件的支持下，雷鸟科技拥有了庞大的用户规模。雷鸟科技数据显示，截止到2019年6月，雷鸟科技全球累计激活用户数达3675万，日均活跃用户数达1707万，海外运营业务已覆盖6大洲、160个国家。
（2）通过系统开源共享模式，挖掘用户增长新空间
雷鸟科技深谙互联网业务的发展是建立在用户之上的，用户是企业复利增长的基础，企业整体利润率将随着用户规模的扩大而持续增长。要想挖掘用户增长的新空间，不能单纯凭借集团内部的产品创新。2019年8月30日，雷鸟科技宣布成立“雷鸟联盟”，旨在依托自身优势与联盟内的硬件厂商强强联合，共同挖掘智能电视的行业价值，实现合作共赢。雷鸟科技利用自身技术和经验为联盟内的硬件厂商提供系统软件、运营服务和内容资源，并借助联盟厂商的力量扩充服务用户的数量。雷鸟科技官网显示，目前，“雷鸟联盟”已和包括电视盒子、智能电视及智能投影仪在内的十余家硬件厂商展开深入合作，并计划在未来三年内激活终端突破1000万台。
在业务布局上，雷鸟科技不仅通过开放合作的模式构建起丰富的内容资源体系，而且在AI算法技术的支持下对内容和用户进行精细化运营，促进用户留存和促活，并为接下来的智能大屏营销转化做好准备。
（1）采取开放合作模式，着力打造丰富的内容供应体系
在内容资源上，雷鸟科技提出了“1+N+1”战略。第一个“1”指的是腾讯视频，雷鸟科技与腾讯视频在互联网电视资源内容方面联合运营，雷鸟科技可以借助腾讯视频海量的版权内容和自制内容为用户提供丰富的家庭娱乐体验；“N”指的是多家大型内容提供商，雷鸟科技与4K花园、1905电影网、瑞奇动漫等十余家内容提供方达成了差异化内容合作；第二个“1”指的是南方新媒体，雷鸟科技与南方新媒体合资成立广州南新成轶科技有限公司，主要向TCL电视终端用户提供包括但不限于内容销售与服务推广的多类业务，这也是行业内首次出现智能大屏终端厂商和牌照商的深度合作。
除此之外，雷鸟科技也十分重视海外内容平台的搭建。雷鸟科技创建了雷鸟全球运营生态圈，基于“走出去，引进来”的互联网内容合作共享模式，与流媒体平台Netflix、视频网站YouTube、游戏公司Gameloft、音乐平台Spotify等全球数十家内容提供商建立可持续发展的合作伙伴关系，为“一带一路”沿线人民提供丰富的互联网内容应用和中国特色内容资源。这既有利于开辟海外用户流量，也为出海内容商业化赋能。
（2）基于AI算法技术，实现对内容和用户的精细化运营
在获取了丰富内容资源和海量用户流量之后，雷鸟科技凭借AI算法技术进一步对内容和用户进行深度的精细化运营。
在内容推荐上，2018年雷鸟科技上线“大圣推荐”产品（见图2-7），这一内容推荐产品基于家庭用户观看电视的时间段、关注领域、内容偏好及年龄背景等多维度数据，为用户提供“千屏千面”的个性化内容推荐服务。2019年雷鸟科技持续推进智能推荐系统革命，打造内容推荐反应速度最快、推荐点击率最高的智能推荐系统。同时，雷鸟科技将商业化流量的运营效率提升，并打造系统级推荐系统，从用户的场景出发推荐内容。据雷鸟科技CEO、TCL工业研究院副院长李宏伟介绍，雷鸟科技的智能推荐系统不仅覆盖TCL终端，而且覆盖“雷鸟联盟”、多屏互动等多个系统级终端；并且雷鸟科技运营平台兼容爱奇艺、腾讯、CIBN酷喵影视、芒果TV等多渠道数据，对异构数据建立了一套自有标准化媒资系统，兼容多平台数据分发，支撑千万级用户高并发操作。
图2-7 雷鸟科技的“大圣推荐”产品
雷鸟科技也十分注重对用户的精细化运营。雷鸟科技拥有全场景用户画像系统，通过收集用户在电视智能大屏端和手机移动端的使用行为数据，获得多维度、精准化的用户画像。雷鸟科技会对用户进行精细的分层，并根据会员用户在各类内容和服务上的消费数据对会员服务进行动态调整，更好地满足用户的个性化需求。
雷鸟科技通过完善智能大屏广告资源，为智能大屏营销提供了基本载体，并由大数据赋能广告精准投放。除此之外，雷鸟科技还以内容营销作为智能大屏营销的主打特色。
（1）开发和完善广告资源，创新智能大屏广告营销形态
雷鸟科技基于两条思路开发和完善智能大屏广告资源：一方面，结合广告主的需求，加强与广告代理商合作开发广告容器。目前雷鸟科技广告资源的合作代理商为欢网科技，欢网科技负责对接广告主的各项需求，雷鸟科技则基于终端和技术优势，配合前端需求开发新的广告容器。另一方面，创新智能大屏广告形态，结合业界营销风向进行创新试水。
基于上述思路，目前雷鸟科技的广告资源包括开机广告、屏保广告、消息、焦点图、贴片广告等多种形态，并且能够结合IP资源从系统层搭建品牌专题页面，比如汽车品牌的广告可以投放至雷鸟科技的大片影视专题页中、建立系统整体的背景图片等，为广告主提供定制服务。雷鸟科技的智能大屏广告还可以实现按地域、按时间投放，有利于精准覆盖目标用户群体。
雷鸟科技CEO、TCL工业研究院副院长李宏伟在媒体采访中曾表示说，目前智能大屏广告从整体上看还处于发展前期，雷鸟科技在广告容器开发上虽然与行业步调基本保持一致，但尚缺乏突破性成果，仍然需要与代理商合作，不断扩充广告资源。
（2）从“量”与“精”两个角度出发，以大数据驱动精准营销
除完善广告容器外，雷鸟科技还积极搭建用户数据体系，充分发挥大数据技术渗透力驱动广告精准投放。雷鸟科技利用大数据赋能智能大屏营销，主要基于“量”和“精”两个关键词。
首先在“量”方面，雷鸟科技拥有丰富的用户数据储备。第一，雷鸟科技背靠TCL研究院储备了智能家居数据，且由行业技术方提供专业底层技术支持；第二，雷鸟科技基于智能大屏运营，也积累了大量的内容数据、用户数据等；第三，雷鸟科技注重跨屏之间的协作融合，基本实现了各个场景数据的打通，通过汇集多终端数据来获取更为精准的用户画像。
基于储量充足的数据，雷鸟科技在广告投放的“精”上进行发力。雷鸟科技在现有数据规模的基础上不断完善算法与云平台，搭建数据产品来驱动广告业务运作，通过用户行为偏好洞察精准聚焦目标群体，并将个性化的广告带到差异化的用户面前，实现更好的用户运营与营销落地，提升广告主对雷鸟科技智能大屏广告的投放信心。
（3）基于优质内容资源，提供内容营销行业解决方案
雷鸟科技在智能大屏营销上的一大特色在于注重内容营销。上文中提到雷鸟科技在“1+N+1”战略的指导下不断整合平台内容资源，为用户提供多元丰富的智能大屏娱乐体验。不仅如此，雷鸟科技还希望将系统层面的广告资源同内容提供方的资源进行深度整合，通过多元化的IP内容资源让智能大屏广告持续曝光，提升用户对智能大屏广告的接受度，并驱动由品牌认知向营销实效的转化。
在TCL集团内部，雷鸟科技凭借场景化的智能大屏硬件、海量的应用软件和丰富的内容资源来保证用户体验，并通过深度的内容运营和用户运营，为TCL集团智能大屏向商业化发展赋能；在外部，雷鸟科技积极拓展除了TCL电视以外的其他终端，通过建立合作关系，有效扩大用户规模和数据基础。
如同雷鸟科技中国业务部总监孙冰所述，电视产业已经从早期以硬件为核心的大规模制造阶段，迈向依靠成熟终端硬件及海量应用软件进行精细化运营的智能互联网阶段。纵览雷鸟科技在智能大屏营销方面的布局举措，雷鸟科技实际上正是为了适应行业发展趋势，实现“硬件+软件+万物连接+场景融合”，稳步提升智能电视终端的运营价值和营销价值。
● “社群”这一概念近年来在数字营销行业屡屡被提及，社群运营成为品牌传播的重要着力点。作为海信集团旗下的互联网技术型服务公司，聚好看科技如何运用互联网思维来升级用户运营手段，更好地与家庭大屏用户相连接？
● 要想与其他终端厂商建立差异化优势，可以从打造具有特色的垂直化大屏内容入手。聚好看科技深耕教育板块内容，这为终端厂商构建特色内容提供了怎样的启示？
● 多屏互动和跨屏营销已经成为大屏行业的重要趋势，跨屏不仅能够增强品牌曝光度和传播渗透力，而且有利于引导用户注意力从小屏向大屏回流。聚好看科技在跨屏工具、平台和技术三个层面均有所布局，它是怎么做的？
聚好看科技股份有限公司（简称“聚好看科技”）是海信集团直属的一家以云平台和大数据驱动为基础的互联网技术型服务公司，承担智能终端云平台及智能应用相关领域的技术研发与运营，此外也提供智能电视、智能手机、网络机顶盒、智能音箱等设备的互联网接入和服务。为推动海信集团实现传统终端企业产业升级，聚好看科技提供云平台基础服务和各项基于互联网的增值业务服务，并且已经完成了“终端+业务+用户+服务”的新产业形态构建。聚好看科技在以下三个方面展开了营销布局。
终端铺设和业务构建是聚好看科技打造自身竞争力的基础，是争夺智能大屏用户的第一步。聚好看科技通过开放智能终端云平台实现用户规模效应，并以优质的业务体系不断提升智能大屏价值。
（1）自有终端和外发合作双重覆盖，扩大用户规模
在用户积累的初级阶段，由聚好看科技开发的智能终端云平台所覆盖的终端及用户数量主要依赖于所属公司海信集团的电视销量。海信电视作为一个中高端电视品牌，在发展过程中积累了丰厚的品牌价值和用户资产，为聚好看科技打下了高质量的用户基础。在完成初期用户积累之后，考虑到仅仅依靠海信电视可能会使用户规模逐步走入滞涨期，2018年聚好看科技正式开启作为第三方平台的运营之路，开始向海信集团外部的智能电视终端进行拓展，通过为其他品牌的智能电视提供智能终端云平台来进一步扩大用户规模，目前聚好看科技除了海信电视以外，还覆盖了东芝、夏普、松下等高端电视品牌。
海信集团自有终端铺设叠加与外部品牌合作，这为聚好看科技运营智能终端云平台带来了用户规模效应。根据海信发布的官方数据，截至2019年12月31日，聚好看科技负责运营的海信互联网电视服务全球家庭达5127万，其中国内家庭3901万，海外家庭1226万，为约1.5亿消费者提供服务。良好的用户基础有利于进一步释放平台运营价值与智能大屏商业价值。
（2）深耕教育业务，用垂直特色内容打造独特优势
在业务体系的构建上，聚好看科技涵盖影视、教育、游戏、购物等全方位的海量内容资源，是全球最大的互联网电视内容平台，能够满足用户对内容的多元化需求。不仅如此，聚好看科技深度耕耘教育业务，通过夯实教育板块内容来建立区隔化特色，这也是聚好看科技与其他终端厂商及互联网电视平台相比最大的差异化优势所在。
具体来说，聚好看科技教育板块主要采取B2B2C的商业模式，目前已与包括学而思、中公教育、中华会计网校、天下网校、贝瓦、才智小天地、蓝迪智慧乐园、于斯钢琴、义方教育、路通网络在内的数十家在线教育内容商建立了合作关系。聚好看科技将各教育内容厂商的资源划分为学前、小学、初中、高中、语言、职业、兴趣、老年大学8大板块进行整合，并在2019年全新上线了为0到8岁儿童提供专属学习服务的少儿教育频道，满足不同家庭、不同用户的多维度学习需求。不仅如此，聚好看科技还为教育板块单独开发了“聚好学”App，父母可以在手机上及时看到孩子的学习进展、成绩反馈等，智能大屏端与手机移动端联动为用户带来了更好的体验。
2020年，聚好看科技推出了首家电视教育互动直播课“小聚课堂”（见图2-8）。小聚课堂联合知名教育机构读书郎，专门为义务教育阶段的学生引入语数外等全学科内容，以沉浸式互动直播课程模拟课堂场景。这不仅打破了传统录播课缺乏互动的限制，而且摆脱了直播课依附于小屏的局限，为在线直播互动课程在智能大屏上的发展树立了标杆。
图2-8 聚好看科技的“小聚课堂”频道
（来源：聚好看科技官网）
聚好看科技凭借大数据技术对内容进行精细化运营，并且及时把握移动互联网时代机遇，积极构建品牌粉丝社群。那么，大数据从哪些方面赋能聚好看科技的精细化内容运营？聚好看科技又是如何将社群运营付诸实践的？
（1）精准聚焦用户需求，实现内容推荐“千屏千面”
聚好看科技不仅提供影视、教育、游戏、购物等优质内容来满足用户多元化需求，而且还利用人工智能和大数据技术洞察用户偏好，实现“千屏千面”的个性化内容推荐。
聚好看科技深度挖掘用户注册数据、付费数据、直播数据、长期兴趣、即时兴趣、小区位置、消费能力、人口属性等指标数据，构建起完整的用户画像体系。在此基础上，聚好看科技能够为用户提供个性化的内容推荐，这同时也有利于实现广告针对目标人群的精准投放，提升智能大屏营销效率。聚好看科技在行业内率先实现了全场景实时图像搜索功能，用户可以一键搜索屏幕上的人物、服装、美食等信息，更重要的是搜图结果的展示顺序也会基于用户数据而有所不同，这区别于一般的图像搜索直接导入搜索引擎结果的做法。这种具有针对性的内容推荐能够更好地照顾和满足不同的用户需求，在保障用户体验的同时为聚好看科技开展智能大屏营销积累优势价值。
（2）利用社交平台运营粉丝社群，提升用户黏性
利用微博粉丝群、微信公众号等社交媒体平台进行粉丝社群运营，是聚好看科技用户运营策略的一大特色。聚好看科技通过打造活跃的线上用户粉丝社群，能够更好地与用户连接，并在与用户的互动中增强用户黏性，为智能大屏营销构建独特优势。
在具体操作层面上，聚好看科技在微博平台注册了同名官方账号，通过推送片单、转发抽奖等方式与粉丝互动，目前该账号已经拥有超过150万粉丝。聚好看科技还建立了微博粉丝群“聚好看科技&VIDAA观影群”，通过发放电影票等福利的方式吸引用户进群互动。
同时，聚好看科技也创建了自己的微信公众号“Hisense海信聚好看”。用户可以根据该公众号内的操作提示，将家里的海信电视与自己的微信账号进行绑定，从而直接在该公众号内使用手机遥控器、照片投屏、影视内容推荐、语音操控、影视搜索等功能，聚好看科技还会不定期推送热门影视剧集的评论、盘点或其他生活娱乐类文章。聚好看科技将其微信公众号打造成智能大屏与用户手机小屏的连接点，自然而然地将用户纳入自己的微信用户社群中。
聚好看科技提供多种广告资源组合曝光的营销形态，并构建跨屏投放平台，多维提升智能大屏广告传播力。此外，聚好看科技十分注重智能大屏广告效果监测，推动行业良性发展。
（1）广告资源组合曝光，多维提升传播效果
目前聚好看科技已经开发了开机广告、应用启动广告、专题广告、屏保广告、首页焦点广告等广告位资源，同时也提供定制频道、品牌专区等定制服务。广告主既可以单独购买特定广告位，也可以选择多种广告资源搭配组合的形式，聚好看科技将助力智能大屏营销从原先单一的传播路径升级为多维的强势传播组合。
例如在2018年天猫“618”活动中，聚好看科技为天猫提供了涵盖开机广告、屏保广告、贴片广告等在内的全路径广告位，并打造了天猫专属定制频道，品牌信息贯穿用户从开机到关机的整个行为过程，形成强势曝光。在2019年“618”期间，聚好看科技又对组合曝光模式进行了创新，开发出“消息弹窗+AI语音”的智能营销广告组合，用户呼叫“天猫”等词之后可直达购物频道页面。
（2）实现多屏投放，驱动跨屏营销场景升级
多屏互动和跨屏营销已经成为当下智能大屏行业发展的重要趋势之一，跨屏营销不仅能够增强品牌曝光度和传播渗透力，还有利于引导用户注意力从小屏向大屏回流。
聚好看科技十分重视跨屏营销，在工具上，聚好看科技拥有海信电视微助手、聚好看科技移动端、“聚好学”App等跨屏互动工具，为大小屏投放提供了基本载体；在平台上，2018年4月聚好看科技联合悠易互通发布跨屏投放平台，该平台覆盖聚好看科技用户矩阵，打通了OTT TV智能大屏与移动端小屏，聚好看科技利用大数据和同源IP，可以跨屏识别受众，并将一个客厅内的智能大屏和移动端产品进行账号与算法的关联，从而实现不同屏幕不同场景下的受众触达。
（3）广告投放数据可监测，推动行业良性发展
智能大屏端长期存在广告效果难以监测的问题，并由此滋生数据造假、虚假异常流量等行业乱象，导致部分广告主对智能大屏营销稍显犹豫。对此，聚好看科技采取了白名单技术、防盗链技术、媒体数据报告三大措施来监测广告投放数据，提升广告主的投放信心。
其一，白名单技术是聚好看科技主动与秒针系统合作共建的白名单，双方于2018年6月完成了全量白名单对接，且秒针系统广告监测数据显示2019年第一季度聚好看科技的异常数据远低于行业平均水平，保证聚好看科技广告受中间环节异常骚扰小、流量质量高、流量数据透明度高；其二，防盗链技术是为了更准确地反映聚好看科技广告投放能力的准确度，获得广告主对聚好看科技智能大屏营销价值的认可而开发的；其三，媒体数据报告是指聚好看科技会将媒体投后报告与客户实时分享，保证流量透明。总之，聚好看科技一直在积极推动广告效果监测的规范化，推动行业朝着良性方向发展，也为广告主选择智能大屏营销减少后顾之忧。
聚好看科技在智能大屏营销上的思路与国内其他终端厂商并无太大差异：首先依托终端覆盖获取用户流量，其次构建内容业务体系满足用户需求，再次通过精细化、差异化的内容推荐和用户运营提升用户黏性，最后基于上述布局向广告主提供智能大屏营销服务。
但是，聚好看科技的智能大屏营销布局在细节上却呈现出了诸多特色，主要体现在三个方面：在内容业务上，聚好看科技深度发力教育领域，通过开发垂直内容资源形成自己的差异化优势；在用户运营上，聚好看科技充分利用微博、微信等社交媒体开展粉丝社群运营，更好地拉近与用户之间的距离；在智能大屏营销上，聚好看科技对跨屏营销给予了高度重视，并通过开发跨屏互动工具、跨屏投放平台、跨屏识别技术等驱动营销场景贯通升级。这些特色，正是聚好看科技提升自身在行业内竞争力的关键所在。