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智能化不仅加快了电视终端设备的升级换代，也让生产制造这些设备的终端厂商面临全新的市场环境，企业自身的转型迫在眉睫。传统电视厂商，如创维、海信、长虹、TCL、康佳，分别成立子公司，以酷开科技、虹魔方、聚好看科技、雷鸟科技、易平方作为智能大屏商业运营的品牌，由这些子公司扮演传统厂商“互联网+”转型的先锋角色，探索智能大屏广告营销业务。此外，互联网出身的乐融以及从智能手机转战而来的小米、华为、一加等新兴力量也成为终端厂商阵营中的另外一支势力。终端厂商如何利用终端和技术优势来积累与维护用户流量？它们在智能大屏营销资源的开发与服务上有哪些举措？又如何扩展智能大屏营销价值的边界？
用户流量是营销的基础。在技术上，终端厂商是如何通过推进软硬件智能化来提升用户体验，继而扩大用户规模的？在用户运营上，终端厂商有哪些运营手段，这些手段对实现用户留存与促活发挥着怎样的作用？
雷鸟科技中国业务部总监孙冰在接受媒体采访时表示，电视产业从早期以硬件为核心的大规模制造阶段，逐步迈向依靠成熟的终端硬件及海量应用软件进行精细化运营、抢占核心流量入口的智能互联网阶段。
正是在这一趋势之下，智能大屏终端厂商逐步打造完整的智能大屏软硬件矩阵。
四川虹魔方网络科技有限公司运营部部长赵亮曾说，在硬件产品线领域，终端厂商一方面积极探索硬件产品的智能化，使智能大屏成为家庭场景的控制中心，如长虹发布的长虹CHiQ“极智屏”新款智能大屏产品加入了智能外设，实现与其他智能终端的连接；另一方面针对消费分级人群拓展新的产品线，实现从网生一代的年轻群体到品质消费的中年人群、从一二线市场到三四线市场、从小型便携终端到大型中高端电视的多产品多渠道布局。
操作系统和应用软件是智能大屏区别于传统电视硬件产品的独特之处。智能大屏硬件产品通过操作系统和应用软件，提升用户体验。其一，智能大屏为视频直播和点播的混合型终端，用户可在智能大屏上获取更为丰富的视频内容。智能大屏操作系统上所搭载的海量应用软件也能够满足用户的个性化需求。其二，智能大屏通过收集和分析用户数据实现对用户的洞察，对内容或服务进行智能推荐。通过对智能大屏内容的精细化运营，为不同的用户推荐不同的内容，实现所谓的“千屏千面”。如酷开科技推出的酷开系统已收录3000多款电视应用，并且基于大数据和人工智能技术分析用户的收视偏好，通过“人工编辑+智能推荐”的方式为用户推送其感兴趣的内容。凭借创维集团在智能大屏产品研发、供应、售后等方面的天然背书，酷开科技目前覆盖近6000万台终端，占所有智能电视终端体量的31%。
终端厂商凭借技术优势不断增加智能大屏的附加价值，贯彻以用户为中心的服务理念，既增强了智能大屏对用户的吸引力，也为之后的内容运营和广告营销提供了更大的操作空间。
智能大屏终端厂商以用户为核心，通过多层次的运营手段延展智能大屏价值，使之不再只是冷冰冰的产品，而成为满足用户需求的客厅陪伴者。
内容运营方面，终端厂商与内容提供方合作，构建起丰富的内容生态，并基于智能化的系统软件为用户推送“千屏千面”的个性化内容。如雷鸟科技通过搭载AI技术的智能推荐算法，基于用户个性化需求精准推荐内容。根据雷鸟科技官方介绍，使用AI智能推荐算法后，搭载由雷鸟科技负责开发和运营的TCL智能电视系统的智能大屏，用户点击率提升了三倍以上。由酷开科技运营的酷开系统针对互联网人群时间碎片化、节奏快等特点，推出短视频内容，通过“短视频个性化推荐，长短视频关联”的方式，延长用户存留时间，增加平台黏性与付费率。
业务运营方面，终端厂商努力开发特色业务，在智能大屏游戏、教育、医疗、购物等领域均有相关布局。如酷开科技根据用户交互习惯，不断优化智能大屏页面展示内容，推荐用户的喜好商品内容，并通过秒杀、优惠券等，吸引更多用户完成大屏购物。
用户运营方面，智能大屏终端厂商通过建立用户数据体系，对用户进行标签化管理、精细化运营。如由长虹集团出资、专注于客厅智能电视大屏及OTT TV产业的子公司四川虹魔方网络科技有限公司（简称“虹魔方”）依托长虹集团旗下的“泛虹系”产品线、服务线等资源，建立统一的家庭用户数据库，继而采用用户分层策略，将营销资源向核心优质用户倾斜，培养更多高价值用户。根据康佳产品发布会，康佳智能电视操作系统易柚系统通过每天累计超过10亿的数据量，构建出超过2000个标签的用户数据库、超过10000个标签的内容数据库。这些数据为智能大屏终端厂商针对特定场景的精准营销提供了依据。
通过布局智能软件硬件和强化运营来积累用户成为终端厂商布局智能大屏营销的流量基础。为实现从流量储备到流量变现的转变，从智能大屏运营走向智能大屏营销，终端厂商如何开发和扩充广告资源？它们基于大数据技术展开了哪些探索？这些举措是如何为智能大屏营销赋能的？
一方面，终端厂商旗下的专注于客厅智能大屏业务的运营机构密切配合广告代理商挖掘广告主营销需求，并联合所属的终端厂商集团从硬件层、系统层共同开发符合广告主需求的广告容器；另一方面，终端厂商结合业界的营销风向和自身技术、用户资产，不断打造新型广告容器。
终端厂商广告资源的特色优势体现在它们能够利用从系统层到内容层的丰富多样的广告资源（见图2-1）。传统的广告资源包括系统层的开/关机广告、屏保广告、弹窗提醒广告等和内容层的贴片广告、角标广告等。除此之外，部分终端厂商运营机构，如虹魔方，还推出了剧场广告这类定制性较强的创新型系统层广告，酷开科技则在特定的营销节点，结合广告主需求，提供定制化的品牌营销服务。
图2-1 终端厂商扩充广告资源
目前终端厂商开发的广告容器基本覆盖用户从开机到关机的整个行为过程，构建起全链路的智能大屏营销闭环。但与移动端相比，智能大屏端的广告资源仍有较大的发展空间。这与笔者在调研时与部分终端厂商机构从业者交流中得到的判断观点基本一致。如深圳市雷鸟网络科技有限公司CEO、TCL工业研究院副院长李宏伟坦言，目前包括雷鸟科技在内的多数终端厂商在广告容器开发上缺乏突破性成果，依然处于“补课”状态，需要与代理商合作不断扩充广告资源。
除开发和运营常规广告容器外，终端厂商还创新互动营销形态，让用户在参与互动的过程中提升品牌好感，并打通从互动到购买的链路以促进由品牌曝光向销售转化的升级。创新互动手段的基本思路可以概括为以下三种：整合广告资源、应用AI科技、提供跨屏投放。
（1）整合广告资源。终端厂商通过不同资源组合的方式，在智能大屏端多角度地展示广告主的品牌和产品信息，全方位地触达用户群体，加深用户印象。如2019年天猫“618”活动期间，康佳携手阿里巴巴开启天猫全线霸屏模式，不仅通过开机、屏保、信息流等广告形式全路径触达用户，还全新上线天猫“618”定制频道，凭借多维传播实现品牌强势曝光。
（2）应用AI科技。终端厂商开发出AI语音交互广告，这种广告不仅能够简化操作、增强用户与智能大屏之间的互动，还能够通过语音触发打通品牌曝光和营销转化环节，缩短用户消费决策路径。如小米在智能大屏端推出了可以用语音触发的霸屏广告，用户只要按住遥控器上的语音键，说出指定的关键词，便可唤起广告。如2019年天猫“618”活动期间，海信集团下属的聚好看科技股份有限公司（简称“聚好看科技”）推出“消息弹窗+AI语音”广告组合，用户呼叫“天猫”等关键词便可直达购物频道页。随着人工智能的飞速发展，用AI实现广告布局将成为智能大屏广告发展的趋势之一。
（3）提供跨屏投放。终端厂商基于跨屏数据，实现智能大屏广告从电视端到PC端、手机端、平板端等不同屏幕终端的多屏打通投放。多屏打通不仅有利于增强品牌曝光，还能够结合不同屏幕各自的优势推进销售转化。值得一提的是，跨屏广告还使智能大屏终端厂商得以接触到其原本难以触达的移动端用户，促使用户注意力向智能大屏回流。如酷开科技已经聚集了终端设备数据、家庭用户数据，并与移动端、PC端、电梯媒体等数据资源打通，洞察用户观影、点播应用等行为轨迹，基于机型、尺寸、材质、人群等标签体系，实现广告信息精准触达目标人群。
智能大屏广告投放需要大数据保驾护航，方能实现最优效果。智能大屏终端厂商基于智能大屏终端产品参数、用户在智能大屏上的使用行为以及终端厂商集团生态内其他终端的数据，普遍建立起了针对家庭场景的数据体系。目前智能大屏数据产品的类型主要包括用户标签体系、企业级DMP、广告效果评估体系等。
在前链路广告投放上，用户标签体系和企业级DMP起主要作用。如虹魔方提出了“家庭弹性标签”概念，该体系可以通过多模态交互实现声纹识别、语义识别、姿态识别，进而实时判断客厅智能大屏前的家庭成员状态，在结合当前观看者的兴趣偏好和兼顾家庭决策场景的基础上精准投放广告。酷开科技则引入目标家庭TH概念，专注于收集以家庭为单位的数据，构建动态的家庭用户画像。酷开科技自建的DMP基于这些家庭画像，进一步从屏幕属性、性别、年龄、地理位置、黄金时段、内容偏好等六大维度精准触达目标家庭。
在后链路效果分析上，广告效果评估体系也正在完善中。与移动端不同，智能大屏端长期存在着数据监测技术难以快速部署的问题，这种“监测难”滋生了数据造假、存在虚假异常流量的现象，更重要的是，智能大屏行业数据的分散使得智能大屏营销较难实现质的突破。为此，各终端厂商正在努力完善智能大屏数据监测体系。其中，酷开科技的智能大屏指数产品为智能大屏营销提供了专业的可视化数据平台，弥补了企业自有的DMP无法精准评估转化效果的遗憾。酷开科技与多家合作伙伴进行数据融合，打破与广告主和第三方的数据壁垒，使得智能大屏指数能够及时统计投放触达数据，对投后效果进行真实性验证，并且基于数据模型的分析结果，生成后链路数据分析报告以指导二次投放。
智能大屏终端厂商还通过与第三方监测平台积极合作来对效果价值做出验证。2018年12月奥维互娱与创维、康佳、长虹达成合作，通过汇合跨品牌的智能大屏数据来推动行业良性发展。2019年秒针系统成立“NEW TV创新实验室”，小米、酷开科技、康佳、海信和风行网率先加入，通过秒针系统白名单和广告监测流量签名加密联动来保障广告投放数据公开透明。
曾经，电视大屏在人们的认知中只是一个摆放在客厅里的影音播放设备。随着物联网和5G的兴起，基于客厅的智能大屏乘风而行，为智能大屏营销开辟了更为广阔的想象空间。以酷开科技为代表的终端厂商智能大屏业务运营主体拥有独特的企业基因，它们正基于既有的生态体系或软硬件资源来拓展智能大屏价值（见图2-2）。
图2-2 打通多终端多场景，延伸智能大屏营销价值
在“5G+AIoT”时代，任何一个智能设备都存在于万物互联这张大网中。在抢占5G和AIoT新风口的较量中，智能大屏被视作智慧家庭生态体系的中心。以小米集团为代表的部分终端厂商期望通过智能大屏与其他智能家居设备的互联互通，打通多终端数据，为实现更高效的营销服务提供全视角的用户画像。
小米集团凭借多硬件的企业基因优势，领跑家庭场景AIoT布局。据小米集团2019年上半年财报，截至2019年6月30日，智能音箱产品“小爱音箱”月活跃用户数超过4990万；小米IoT平台已连接的IoT设备（不包括智能手机及笔记本计算机）达1.96亿台，成为颇具规模的消费级IoT智能互联平台；小米电视销量保持领先，半年度出货量和销量全部突破400万台。
在小米AIoT生态中，小米电视、手机、IoT设备三重终端数据相互打通，为实现精准营销提供更优质的数据基础。如2019年小米携手王老吉，发起了一场基于AIoT的跨界营销，借助小米丰富完善的生态场景触达目标消费者，所用产品包括语音场景中的小爱音箱、居家场景中的小米电视和IoT设备、户外场景中的小米手环和小米运动App、线下体验场景小米之家，通过多终端设备的覆盖与数据打通，以多种广告形式触达用户。
华为也试图凭借智慧屏抢占AIoT风口。华为智慧屏被定义为在全场景智慧时代下，集家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT控制中心、跨屏体验中心于一体的全新升级的智能大屏产品。智慧屏以华为HiLink（华为智能家居开放互联平台）生态为依托，可实现多终端多屏幕之间的互联互通。基于此，智慧屏未来能够借鸿蒙系统，更高效地打通智能大屏、手机、平板等多终端设备上多维度的用户数据，全方位了解用户个性化需求，提升营销效率。
大屏基于客厅场景而兴起，但智能大屏的价值远远不止于家庭。如今场景化营销备受重视，拓展场景的边界实际上就是拓展营销的边界。以康佳易平方为代表的部分智能大屏终端厂商开始将目光投向家庭之外，延伸智能大屏场景价值。
华侨城作为康佳的重要投资方，为其提供了高端酒店和旅游景区等方面的资源支持，康佳基于家庭客厅进行横向场景延伸，融入酒店场景和景区场景，并为此提出“易术营销”的理念。为串联起不同场景的数据，康佳推出跨场景广告营销平台“易聚屏”。目前“易聚屏”已经打通家庭和酒店场景，通过多终端的同源数据对目标用户进行标签化细分，从而基于大数据为广告主提供酒店大堂、酒店客房等场景的解决方案。据了解，“易聚屏”酒店场景已覆盖4.5万家酒店、600万间客房，占星级及类星级酒店半壁江山，年度总流量达20亿人次。“易聚屏”专门为酒店场景打造了一套全链路广告容器，从用户入驻酒店的Check-in屏，到水牌指示屏、封闭空间的电梯屏，再到客房电视屏，覆盖用户的酒店消费全路径。
而在景区场景中，据康佳易平方官方透露已全面覆盖华侨城旗下主题公园的海量游客用户，聚焦年人流量超6000万人次，广告容器包括互动智能大屏和线下的定制驿站，打通线上线下广告投放。未来，康佳易平方将融入社区场景、办公场景，以用户移动端设备为核心进行同源数据监测打通，继续拓展家庭场景价值的可能性。
作为智能大屏营销的新入局者，智能大屏终端厂商不吝于表露出自己的野心和实力。终端厂商们展现出领先于行业的智能软硬件开发技术，促使智能大屏由单纯的影音设备升级为拥有海量内容资源和精准触达能力的效果型媒体，并通过多层次的运营手段、较为完善的智能大屏广告资源和大数据产品，在尽可能保障用户体验的前提下，推动用户流量实现从获取、积累到留存、促活，进而走向商业变现的转化。
无论是传统终端厂商还是互联网终端厂商，都不甘示弱，积极参与智能大屏营销，充分发挥自己的优势和企业基因的价值。终端厂商布局智能大屏营销的操作思路可以概括为：打通系统层和内容层，创新广告形式和手段；打通多个终端，以智能生态互联增强对用户的精准洞察；打通多个场景，使智能大屏价值由客厅向更大、更远、更广阔处延展。在这个过程中，智能大屏终端厂商也打通了由设备制造商向营销服务商跨越的道路，并为智能大屏营销行业注入了崭新的活力，显示出值得持续期待的潜力（见图2-3）。
图2-3 终端厂商布局智能大屏营销的操作思路示意图