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营销环境变幻莫测，对智能大屏行业各方的营销服务能力提出了新的要求。对此，一些创新者角色也在针对智能大屏端开发更多组合化、定制化的智能大屏营销解决方案。与此同时，在跨屏数据、物联网生态的催化下，跨屏营销和跨场景营销等新操作模式不断破题（见图1-6）。
不同于传统电视的时段广告、冠名赞助、内容植入形式，智能大屏端的广告形式更加丰富多元，从系统层到应用层、内容层设置全链路广告触点，覆盖用户全行为场景。
图1-6 智能大屏营销模式
如今，系统层、内容层广告构成了智能大屏营销市场的主体资源。尤其是以开机广告为代表的系统层广告，已经被广告主广泛采用；以贴片广告为核心的内容层广告也迅速打开市场。相比之下，以APK（Android Application Package，安卓系统应用程序安装包）开屏、电商组件为代表的应用层广告资源开发还存有较大空间。
系统层广告资源的商业运营由终端厂商主导。终端厂商凭借终端产品铺设的优势，开发系统层广告资源，帮助广告主快速覆盖家庭智能大屏用户。其中开机广告成为广告主接受度最高的资源类型。奥维互娱数据显示，2019年全年，OTT TV开机广告总库存为6425万CPM，相比2018年同期增长42.6%。其中智能电视开机广告中，国产五大品牌占据58%的份额；其次是互联网品牌，对比2018年同期开机广告库存增长7%。开机广告之所以受到重视，是因为其是用户使用智能大屏无法回避的行为路径，拥有较强的曝光性。但是开机广告时间短、互动性较弱。若想增强用户互动性、交流性，持续提升用户兴趣，开机后资源的开发就尤为必要。目前，各大终端厂商已经开发出了首页Banner、首页换肤、弹窗提醒等各种开机后资源，并根据不同开机后资源特点进行了创新或组合。例如，上文我们所谈到的“15s+5s”创意开机广告就将开机广告强曝光性特点与系统首页界面广告做了较好的融合。再如，为更好地结合用户兴趣，满足品牌特定营销需求，终端厂商立足系统层资源开发，开发出品牌专区、定制频道等多种营销资源。总而言之，终端厂商已经在系统层广告方面推出了各式广告资源，满足广告主的多样化需求。
内容层广告资源的商业运营权较为分散，分布在电视台、内容应用方、牌照方、终端厂商等多方手中，其中，根据用户内容观看权重来看，电视台以及视频内容应用方成为核心。两者相比，电视台更多是以直播中的内容植入、节目赞助等广告资源形态为主；视频内容应用方则基于内容优势开发出贴片广告、暂停广告等多种广告资源，并结合了AI技术等开发出智能识别广告资源等。在内容层丰富的广告资源中，贴片广告仍占主流。
根据奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》，2019年内容层广告投放收入更集中，仅爱奇艺（奇异果TV）、优酷（CIBN酷喵影视）、腾讯（云视听极光）三家内容层广告就占85%份额。其中，贴片广告表现明显。2019年OTT TV贴片广告库存12.4亿CPM中，“爱优腾”三家贴片广告的份额占整体的75%。事实上，互联网视频应用方将PC端和移动端较为成熟的广告资源模式落地到智能大屏，降低了广告主的认知门槛，并能利用PC端和移动端的已有经验更容易地说服广告主。估计在未来较长的时间内，内容应用方都将成为内容层广告资源经营的主导者。
从应用层广告资源来说，同内容层广告资源一样，其商业运营权掌握在不同的应用服务商手中，资源权限较为分散。正是因为如此，应用层广告资源的开发较为封闭，没有形成行业生态。目前较为普遍的资源开发集中在应用开屏、应用Banner、角标等常规硬广资源上。实际上，根据应用类型不同，其营销资源开发也不同。比如应用商城类应用在上述的资源形态外，还拥有应用推荐位、应用组合栏目位等多种广告资源形态；教育类应用可以集中在内容或活动定制等广告资源开发方面。但是，当下各应用资源开发较为分散，且由于流量规模限制，资源开发程度也不够深入。因此，应用层广告资源还有很大的开发空间。
立足于系统层、内容层和应用层广告三种资源类型，从信号源来看，OTT TV由于其本身生态的开放性，获取了更多营销资源支持。目前，包括勾正数据、奥维云网、酷云大数据等在内的行业数据服务商在进行智能大屏营销市场发展状况监测与评估时，更多地将视线聚焦在OTT TV领域。勾正数据在其《中国家庭智慧屏生态发展白皮书》谈道：“OTT TV广告模式相对成熟，成为OTT TV营收的主要来源。”而我们在上一小节所谈到的案例中，也基本以OTT TV广告资源为主。那么，在OTT TV广告资源形式逐渐丰富的当下，IPTV和DVB如何寻求资源开发突破呢？
首先，与OTT TV相比，IPTV行业开放性略有不足，但是其资源开发权限与OTT TV类似。系统层广告资源开发依托IPTV机顶盒系统，由终端厂商掌控；内容层广告资源开发掌握在牌照方、内容应用方手中；应用层广告的资源开发权分散在各个应用服务商手中。从IPTV营收结构来看，勾正数据显示，2019年IPTV广告营收仅占整体营收的0.9%。可以说，IPTV运营商将更多资源集中在了基础业务和增值业务方面，对IPTV广告资源挖掘有所忽视。实际上，目前，运营商和牌照方已经逐渐意识到IPTV广告资源开发的重要性。例如，河北联通IPTV对静态“贴图”式广告进行创新，将其改为短视频形态，增强广告吸引力；天津广电IPTV加强“大屏广告+大屏电商+线下活动”的联动。但是，在IPTV广告资源开发方面，其资源类型陈旧、资源分散、资源开发不充分的特点明显。目前，IPTV广告仍以开机广告为主，且受制于不同省份IPTV系统建设程度的不同，其广告资源开发在不同省份的成熟度也不同，且在频道条、音量调节、暂停等非开机广告资源开放方面各省也存在较大差距。可以说，IPTV广告资源开发还有较长的一段路要走。
其次，DVB方面，受到IPTV和OTT TV的双重冲击，有线电视市场下滑严重。因此，在广告资源开发方面，有线电视运营商更是陷入了“有心而无力”的困境。目前，虽然DVB业务仍拥有大量有线数字电视用户，但是其营销资源互动性较差，广告份额被OTT TV和IPTV业务挤占，营销效益下降。在此情况下，部分有线电视运营商开始寻求突破。例如，华数数字电视传媒集团有限公司（简称“华数传媒”）开发了智能广告生态系统，整合有线电视大屏，对接其他广告平台，为广电大屏争取更多的广告流量。
实际投放中，智能大屏广告有三种主流的投放方式。
一是全链路广告资源的整合联动。何为全链路？全链路即从用户开机到关机全流程覆盖，包括开机、主界面、应用、内容、关机等全场景链条的多种广告资源。该种投放方式可以通过营销资源组合实现营销过程中品牌的持续曝光，增强用户记忆度，帮助广告主渗透至各个营销节点。当下，行业各方都针对自有营销资源进行深度开发或者展开合作，以构建用户行为全路径覆盖的全链路广告资源。如腾讯“超级品牌日”品牌广告解决方案，从闪屏到视觉焦点图，再到贴片、屏保的整体联动，一天之内覆盖到腾讯客厅70%以上的独立用户；小米也推出“OTT（TV）Big Day”方案，为品牌提供包含超聚焦、精选页换肤、首页拼图、AI PUSH、MINI霸屏、高清画报的家庭场景全链路资源组合。
二是跨渠道组合投放。众所周知，当下智能大屏包含了OTT TV、IPTV以及DVB三个信号源，不同信号源触达不同用户，且不同信号源之间的资源还有待打通。尤其是IPTV和DVB，在区域运营商的主导下，更为聚焦区域市场，特别是下沉市场的用户，这对于一二线城市发展较好的OTT TV而言是非常重要的渠道补充。因此，为满足广告主对营销覆盖用户的规模以及层级的需求，“OTT TV+IPTV+DVB”的组合投放成为当下行业各方正在积极推动发展并落地的投放方式。例如，昌荣传播2019年整合“OTT TV+IPTV”，通过OTT TV厂商的全域投放来触达一线市场，联合IPTV平台进行下沉市场补充，聚焦“开机+核心头部资源贴片”实现广告基础触达，同时基于多维度定向和精准频控进行投放。
三是内容捆绑式投放。智能大屏继承了传统电视的内容优势，因而在广告营销方面也在不断释放内容价值。立足广告主对优质内容所具备的营销价值的需求，行业各方不断推进内容捆绑式投放方式。目前，品牌专区、定制频道、内容植入等属于该类投放方式。从价值性来讲，内容捆绑式投放可以将品牌与内容做巧妙结合，助力广告主结合用户内容偏好，在用户浏览、观看内容的过程中潜移默化地进行品牌曝光或品牌互动，加深用户记忆，减少用户对广告的回避与反感。具体举例而言，欢网科技联合电视台在OTT TV上建立卫视大屏专区，降低了头部IP内容的电视广告投放门槛，吸引了不少新客户投放；昌荣传播通过建设大屏垂直频道，在亲子教育领域重点布局，致力于为广告主提供一站式解决方案。
智能大屏营销的快速发展离不开数据能力的提升，只有成熟完备的数据支持才能为广告主提供更为精准的广告投放服务。利用大数据，在智能大屏上找到目标人群，进行精准投放，也是智能大屏广告市场发展的重要趋势。那么，智能大屏营销的投放流程有哪些特点？
数据是智能大屏营销实现精准营销的基础。当下，行业各方都颇为重视智能大屏数据的采集与利用，与此同时也在加强行业数据的开放与合作，不断拓宽智能大屏数据的“资源池”。从目前掌握的数据类型来看，终端厂商通过智能大屏终端铺设把控流量入口，掌握核心用户数据；内容应用方立足内容优势、对接PC端和移动端，把控用户行为偏好、内容偏好数据；运营商和牌照方则发挥全业务优势，掌握各业务领域综合数据；营销服务商一方面通过APK等数据采集技术进行数据采集，另一方面则加强与行业各方合作获取多元数据。
在数据采集、打通、整合的基础上，行业各方不断尝试构建精细化用户标签体系。行业各方将各渠道、各应用、各场景数据对接整合，通过同源数据识别，引入TH（Target Household，目标家庭）以及Household ID（家庭用户身份识别体系）的概念，精准描绘智能大屏用户画像。举例而言，小米将手机、电视、IoT多端多维度数据打通，创建Mi Home Data（小米终端生态家庭数据库），涵盖超过10万基础标签、超过18万内容标签、59个维度、45类标签类型，让数据更精准；腾讯OTT TV依托腾讯大数据的优势基因，基于自有的社交、娱乐、资讯等多元数据和合作伙伴融合数据，通过移动手机端与客厅智能电视设备进行数据映射，为目标家庭贴上精准标签，构建独有的腾讯Household ID，实现从个人数据向家庭数据的过渡、从TA到TH的转变；创维酷开科技集合多方数据，打通终端壁垒，构建了酷开源生DMP，可以从屏幕尺寸、性别、年龄、位置区域、黄金时段、内容偏好等六大维度精准触达目标家庭。
精细化用户标签体系的构建，可以帮助行业各方在落实智能大屏营销过程中实现更为精准的营销投放，在一定程度上减少资源浪费。
在构建智能大屏用户标签体系的基础上，行业各方在推进智能大屏营销落地时，可以实现多维度的定向投放，满足不同类型广告主的差异化营销需求。举例而言，创维酷开源生DMP的支持下，广告主可以通过基础定向、DMP人群定向、在相似（Lookalike）人群扩量投放等多种定位方式进行精准投放；欢网科技推出人群定向模式的投放服务，基于“受众购买与运营中心”的数据系统，对数据分析整合，进行人群识别与画像勾勒，可实现指定社群投放、区域投放、高端人群定向投放以及定制化人群投放等。在用户标签体系的支持下，广告主可以通过多元用户标签组合实现多维度的用户精准定位投放。
值得一提的是，在用户标签体系建立、各方DMP逐渐完善的基础上，行业各方开始积极推进智能大屏营销程序化。但由于智能大屏仍处于初步发展期，智能大屏营销仍以常规的媒体资源购买和部分媒体资源程序化购买为主。因此，在程序化落地方面，行业更多的是将智能大屏营销资源对接至已有的程序化平台。例如，奇异果TV、云视听极光等平台的广告资源已接入爱奇艺以及腾讯自有的程序化购买平台。
同时，行业各方也积极采取各种措施，推进智能大屏营销程序化进程。例如，电通安吉斯集团在公司内部成立程序化团队，并自建M1中心数据系统，利用自主研发的广告投放平台Capper（平台产品的名称）聚合媒体流量，对标签化人群进行精准的广告投放；欢网科技与CSM合作推出收视率分析系统CSM-Huan，强化实时程序化投放能力，实时捕捉收视冠军，让广告主实时定向投放时下热门的IP内容等。
在营销效果评估这一环节，行业各方虽未建立起统一标准，但都在各自领域寻求突破。当下，检验TA浓度成为行业各方进行智能大屏营销效果评估的核心方式。用户在看到广告之后的行为轨迹是什么？是否实现了营销转化？随着广告主对于营销回报的转化需求增强，这些代表着营销后链路评估分析的问题也日渐成为行业各方关注的焦点。
通过跨屏数据打通，行业各方能够实现识别同一家庭场景下的不同类型终端，追踪用户行为，洞察智能大屏用户观看广告的后续行为路径。例如，勾正数据构建了跨屏同源设备唯一标识CHID（China Household ID），可以精准锁定正在收看智能大屏广告的用户的移动设备ID，追踪用户后续在移动端的一系列行为路径，帮助广告主分析转化效果。同样，秒针系统也颇为注重智能大屏营销后链路效果分析，搭建了品牌互动与行为转化评估体系，对用户行为转化过程进行追踪，为广告主提供浏览/搜索率、加购（购物车）率、下单率等营销后链路指标。
在对营销后链路分析评估的基础上，广告主可以掌握智能大屏营销的转化效果，并根据营销效果情况选择是否进行营销补充投放。目前，广告主对营销补投的选择更多地聚焦在智能大屏营销未能完全触达目标用户的情况下。例如，勾正数据自建的CHMP（China Household data Marketing Platform，中国家庭数据营销平台）可以帮助广告主就投放后的触达效果进行分析，锁定未触达人群，并针对这类人群进行收视行为、内容、属性等深入洞察，从而制定补投策略，进一步优化整体投放效果。
虽然行业各方在智能大屏营销效果评估方面已有布局，但总体而言，智能大屏营销效果评估，尤其是营销后链路分析，仍处于探索阶段。构建科学且完整的智能大屏营销效果评估体系，还有很长的一段路要走。
凯文·凯利在题为“未来20年的12个趋势”的演讲里提到，未来任何一种平面都会成为屏幕，我们将进入“读屏”的时代。如今，基于单屏的广告投放效果有限，单纯的智能大屏已经不能满足深度的营销需求。这就需要营销者将“屏”的价值进行延展，跳出单屏传统操作，创新互动的营销方式，这包括AI语音互动、家庭场景跨屏联动，甚至跨客厅、酒店、景区的场景化营销。
在AI等技术的赋能下，与内容结合的场景化广告成为智能大屏营销的趋势之一。如银河互联网电视有限公司（简称“银河互联网电视”）与极链科技合作，独创全序列采样识别算法，可对视频中的人脸、物体、场景等八项维度进行识别和特征描述，进而实现视频标签化搜索、自动化场景单元的划分和广告投放；欢网科技携手科大讯飞，利用AI语音识别和人脸识别技术，根据观看内容的语境识别微场景，让广告内容与用户观看内容适时结合，提升智能大屏内容的利用率。
当然，AI加码智能大屏营销不仅仅体现在对内容场景的激活上，更体现在将内容场景与转化场景进行链接，协助智能大屏营销对接电商平台，实现营销转化。例如，奇异果TV创新推出“AI雷达”功能，该功能可以进行即时场景识别、产品识别，不仅能实现精准营销和高效投放，还能通过“边看边买”的流程设计完成营销闭环；CIBN酷喵影视率先研发并商用了“AI智能场景跟踪器”，能够识别内容画面中的物品，对接电商平台，满足用户的消费需求。
在家庭场景中，智能大屏与小屏互融共通，跨屏互动已成为常态，不论是投屏还是同源设备联动，都折射出家庭行为与个人需求在某些场景下的对接。例如，小米基于IoT平台打造的“MOMENT+”全场景智能生态营销体系是终端多屏联动的典型解决方案。2019年，沃尔沃冠名小米OTT TV 2019央视春晚，在小米OTT TV智能大屏上进行互动页定制，手机端以H5形式互动，21天推广周期内覆盖超过2000万台设备，首页拼图曝光完成率达329%，品牌曝光超过5亿。
目前，智能大屏的跨屏营销服务还在摸索中，主要体现在三个方面：
其一，实现各个场景同源数据的打通具有一定难度，包括通过智能大屏端和移动端的用户使用行为数据，还原更多维、精准化的用户画像。
其二，在跨屏营销投放方面，国内还在摸索跨屏营销的具体形式，基于流媒体视频服务的、基于系统级的跨屏协作都有待探索。因此，实现基于跨屏营销的实时优化和同源测量，是行业所期待的发展目标。
其三，多场景互融，拓展智能大屏价值外延。康佳易平方提出“易术营销”，推出“易聚屏”跨场景广告平台，除家庭场景外，拓展酒店、景区等场景，未来将逐步融入社区、办公场景，以用户移动端设备为核心打通同源数据监测，聚集多方流量，实现跨场景精准营销。创维酷开科技也广泛布局多元场景的户外智能大屏，通过实时摄像头监测数据回传，积累户外流量，目前正在以湖南省为起点辐射全国的文化旅游屏媒阵地，构建有效影响超过6.8亿人次的户外智能大屏矩阵。