下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
在开始学习本书内容之前，还是先要明晰产品的基本概念：什么是产品？
产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的事物，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念，或它们的组合。20世纪90年代以来，菲利普·科特勒等学者倾向于使用核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次来表述产品整体概念，如图1-1所示。
图1-1 产品整体概念（菲利普·科特勒）
产品从广义来说，是指可以满足人们需求的载体。从狭义上来说，是指生产出来的物品。例如，我们使用的计算机、手机、洗衣机、冰箱、空调和电视机等都可以称为产品。
根据产品整体概念，可以将产品分为以下五个基本层次。
是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。因此，向顾客销售任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
是指核心产品借以实现的形式。它由五个特征构成，分别是：品质、样式、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。例如手机需要具有美观的样式，并且具有商标和商品包装等。
是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的功能，还有其他的期望，例如消毒、烘干等功能；美颜APP大部分用户只是希望美颜拍照、修图和萌拍功能，而有的用户还期望视频剪辑和图片社交等功能。
是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外很多企业的成功，在一定程度上应归功于它们更好地认识到产品服务的重要地位。
是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，潜在产品体现了现有产品可能的演变趋势和前景。
互联网产品的概念从传统意义上的产品延伸而来，互联网产品是满足互联网用户需求的无形载体。
简单来说，互联网产品是为满足用户需求而创建的用于运营的功能及服务，它是网站或App功能与服务的集成。例如腾讯公司的互联网产品有微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻和腾讯游戏等，阿里巴巴公司的互联网产品有淘宝、天猫、阿里巴巴和钉钉等，百度公司的互联网产品有：百度、百度地图、百度糯米、百度贴吧、百度百科、百度知道、百度文库、百度网盘和小度等。笔者常用的40款互联网产品如图1-2所示。
图1-2 常用的互联网产品
产品的范围特别宽泛，万事万物都可以包装成产品，本书主要针对互联网产品进行详细讲解。
任何产品都具有自己的生命周期。产品生命周期是指产品从构想到消失的整个过程，产品生命周期可以分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同产品的生命周期千差万别，但是基本都会经历四个阶段。与其他各类产品比较，游戏产品生命周期更为短暂。一个网络游戏产品，生命周期在两年左右已经算是长寿了，而仅仅存在半年左右的网游，数量堪比繁星，消亡速度快似流星。产品的生命周期曲线如图1-3所示。
图1-3 产品生命周期曲线图
引入期的产品，主要来源于产品经理对市场上存在的用户需求的理解，例如针对打车难的场景，衍生出神州租车和美团打车等提供出行服务的产品；基于女性渴望拍出美照的需求，衍生出带有美白、柔光、粉嫩和黑白等多种滤镜的美颜产品，例如美图秀秀、美颜相机、激萌和无他相机；基于人们的社交需求，衍生出为用户提供即时通信服务的产品，例如QQ、微信和钉钉。
在引入期，新产品刚刚上市不久，公司会大力发展产品的种子用户，此阶段用户量不大。由于引入产品的费用很高，引入初期通常产品利润偏低甚至是负数，但此时在该领域的产品往往没有或只有极少的竞争者，竞争压力很小。
产品经过一段时间的积累度过了引入期，并且也获得了种子用户的认可，开始进入成长期，此阶段需要借助营销手段迅速提升产品的流量、销量和品牌知名度。
在成长期，产品的流量、销量快速增长，利润也相应会显著增加。但由于市场成长较快，产品利润可观，容易吸引更多的竞争者。新浪微博2009年8月推向市场后，获得飞速发展，进入了成长期，紧随其后，众多功能大同小异的微博平台争相上线；抖音App在2016年9月20日上线，经过短暂引入期之后便快速走红，进入成长期，很快杀出重围，与短视频行业领先者、2011年诞生的“快手”齐名，自2017年11月起，其在AppStore摄影与录像类应用的下载数排名便超越快手成为第一。
成熟期产品已经趋于稳定，市场成长趋势减缓或市场容量接近饱和，很难再有如成长期一样突破性的迅速增长。产品已被大多数潜在用户所接受，产品利润在达到顶点后，也不会再有大的增长。此时的市场竞争日渐激烈，公司为保住产品地位需投入大量的营销推广费用。
例如当前出行服务市场已进入成熟期，市场趋于稳定，用户基本已被头部产品瓜分完毕，若无革命性的创新，这个市场已无机会。
在衰退期，产品销量显著衰退，利润也大幅滑落。在此阶段，同类产品经过了优胜劣汰的残酷竞争后，已有新产品或替代产品出现，用户逐渐转向新产品或替代产品，使得原有产品的用户规模不断下降。
例如在2000～2008年间，个人博客还比较流行，但是，2009年左右，新浪微博等微博平台上线，让博客作者不需要撰写复杂的长文，而只需要最多编写140字的微博即可快速传播自己的思想，此时，博客作者纷纷转向微博产品，微博产品的出现加速了个人博客产品的衰退。