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对于一家大型企业来说，要制定新的产品策略，公司内部要有专门的市场部门先期开展市场预研，对这个市场进行长期跟踪，还可以借助第三方市场研究机构的力量。接着公司管理层会对新产品的市场规模和机会识别有一个初步的认识，包括可能涉及的竞品和对手。下一步，公司会让产品运营、市场和销售部门配合来制订更加完善的产品计划，正式形成决策之后还可以组织一个专门的团队来实施计划，甚至可以伴随形势的变化专门组织一个事业部来完成推进所需要的资源。所以，对于稳定商业环境之中的成熟企业而言，严密的商业计划和充分的信息掌握至关重要，而资源整合则是后续需要解决的环节，这也是传统的管理学教学研究逻辑。
但是，对于创业者和创业行动来说，实际运行的则是一套与之相反的商业理论——奏效逻辑。这套理论是美国弗吉尼亚大学萨阿斯瓦斯教授的研究成果，因为它和传统商学院教授的产品理论完全不同，但又非常适合创业企业的需要而广为传播，甚至成了一种对创业行为的经典解释，已然是创业管理中的重要理论。
与传统管理者相比，创业者所需要面对的最大挑战主要有两个方面：环境的高度不确定性和资源的高度约束性。市场机会稍纵即逝，而越是新兴市场和新兴领域，不确定性就会越强。在一个看似没有对手的市场上，政府的政策变化、竞争对手的策略调整、用户的使用习惯都会成为压死骆驼的那根稻草，市场也常常不会如人们预想的那样发生变化。优秀如苹果、谷歌这样的公司，专业如波士顿咨询、奥美公司这样的专业市场研究机构，依旧会在市场调研和产品研发推广时发生诸如御苁蓉等连续失败的情况，推出Lisa台式机、谷歌眼镜等所有人都看好结果却失败的产品。而预料不到的黑天鹅事件的发生更是常事。对比上述环境的不确定性，创业者更加难以承受的可能还是资源。一般人认为，创业需要等到各项资源都相对成熟的时候才能行动，但往往一些职场成功人士真正走出离职创业那一步的时候，还会发现自己仍然没有做好准备。因为很多组织会简化交易成本，身在其中会让人习以为常直至不再敏感。而一旦离开，或从体制内走向体制外，个人就真的成为单个的人，大量新增的交易成本是不能通过已储备的财力解决的。更为重要的约束，则还是计划赶不上变化，当你觉得已经整合的社会关系、团队人力或是启动运营资金已经足够了，但到了真的要运营的时候，总会差那么一点点。事实上，很多创业者的创业过程就是在不断弥补那一点点的过程。当你不断地补齐一点点、成长一点点之后，回过头来看自己的企业已经又成长了不少。社会创业者尚且如此，对于大学生来说则尤甚。
所以，对于创业者真正有用的商业逻辑就是奏效逻辑（见图2-1）而不是计划逻辑。相对来说，创业者唯一能够确定的资源其实就是自己。当你有了创业想法的时候，肯定不会先想要去写一份商业计划书，而是会问自己面对这个机会，我知道什么？我能做什么？谁可以帮我实现？至于怎么落实这个商业想法，我们回去找所有可以提供帮助的人，再通过他们去找到相关的朋友，这样一步一步通过互动和交流，才会把你的想法变得更加清晰，回过头来也让你更加清晰地认识自己。在这个过程中，你会向合作者给出承诺，也会得到来自更多团队成员和合作伙伴的承诺。逐渐地，你发现自己获得的新整合手段越来越多，资源不断得到扩张，同时对自己和团队的条件约束会越来越小，原来看似“不可能的任务”目标逐渐可以触及。当然，在现实中，这样的“手段—扩张”的过程从来都不是一次两次，而是不断循环的过程。创业者需要不断地去反问自己，重新审视自己的条件、能力和资源，不断收获新的商业手段和能力，团队也不断地壮大，形成一个有效资源扩张的有效闭环。另外，在看到自身约束条件不断收缩的同时，也会带来具有更加多元诉求的团队成员，要继续问自己我能做什么、能为别人做什么，进而通过给出承诺获得团队和资源的进一步聚合，从而循环形成一个“承诺—聚合”闭环。笔者把这个创业资源整合的过程称为双闭环结构。
所以我们可以发现，绝大多数能把创意落地、最终走向成功的项目，都是在不断调整自己和团队、调整计划迎接变化的过程中逐渐壮大起来的。总之，创业过程对于大学生来说就是一个始终在摸索探索的过程。甚至很多学生最后做出的产品和运营的模式，与一开始设计的时候完全是两回事，这种情况也经常发生。大学生创业者需要习惯这样一个始终在否定自我、调整自我从而成就自我的过程，习惯这样一种始终站在悬崖边上、随时需要解决危机的状态，正如前文所述，只有能够有效把握这种过程，主动调适自己的状态，才能成为成功的创业者。
图2-1 奏效逻辑的诱发形成机制模型
刘朋鹏就读于中国人民大学土地资源管理专业，从他的专业背景来看，似乎和创业没有什么关系。所以刘朋鹏说他的创业主要来源于性格使然。开放外向、喜欢闯荡的他在大学期间先以校园合伙人的身份做了几次“小小的创业”，例如“先花花”、达客旅行等经历，可以说既为自己赚得了第一桶金，又是一次创业营销学习过程。
比如当时做“先花花”的校园合伙人时，我们扫楼时就会带一包薯片送给扫码的人。因为当时扫码一个人，自己可以得到35元的收益。而一包薯片价格只有3元。同时，在晚上大家都很饿的时候，带来一包薯片是大家都愿意接受的，所以当时的推销还是做得很不错的。
——刘朋鹏
在做校园合伙人的阶段，刘朋鹏受到年轻拼搏的创业者们创业激情的感染，也萌生了自己创业的想法。而他的第一个实践就是乡里香味。来自河北承德的他觉得家乡的板栗鸡还是很好吃的，离家来到中国人民大学求学后，他许久没能尝到板栗鸡的美味来一解自己的思乡之情。更重要的是，他也很希望能将家乡的美食与更多同学分享。当时恰逢一次创业比赛，刘朋鹏就以这次比赛为契机，将这个想法逐步付诸实践。
其实很多地方都有不少好吃的小吃，就是缺乏一个渠道，让大家发现它们。我们做乡里香味的初衷，就是想吃，还想把家乡不出名但很好吃的美食推广出去。
——刘朋鹏
刘朋鹏创立了北京乡里香味科技有限公司，将想法付诸实践。除了板栗鸡，他还向身边来自全国各地的同学们打听他们家乡的美食，积极探索更多的产品，例如云南的鲜花饼就是他们的明星产品。
与大部分处于创业初期阶段的大学生一样，乡里香味的团队同样面临着资金缺乏的问题。于是，乡里香味团队采用了互联网线上推广与线下宣传相结合的成本较低的方式将产品铺开。比如，在“饿了么”软件上注册开店；创办微信公众号，既对一些热门话题发表评论，达到吸引人们关注的目的，同时也在微信公众平台上开设网上商店，拓宽销售渠道；利用学校的涂鸦墙向目标消费群体更加直观地展示品牌文化与产品内容。公司在第一天开业的时候，营业额就达到了100单左右。
作为大学生创业项目，同学的人脉资源也是一个推广的重要方式，刘朋鹏对这一资源也有自己独到的看法。
在你什么都没有的时候，你肯定是要靠人情的，要有人愿意去帮你。但如果别人并不是因为真正需要而去购买你的东西而只是为了帮你，有了一次以后下一次可能就很难了。在起步的时候人情还是需要的。因为你未来的生意很有可能就在人情里，没准你的大客户就是你的朋友，不要浪费。
——刘朋鹏
秉承着用产品满足顾客需求的销售策略，乡里香味并没有花太多精力进行宣传推广，而是努力打造产品质量。同时，结合大学生身边有限的低成本资源，比如微信公众号、海报、传单，在创业的初期还是得到了很好的宣传效果。
销售并不是我们本来想象的一定要用多么高深的技巧，关键在于你的产品是否满足客户真正的需求。销售就是完成一笔交易，这其实是一个你情我愿的过程。
——刘朋鹏
但是在团队建设方面，刘朋鹏觉得在前期他的团队领导并不是很成功，整个团队的执行力不高，导致这一问题的根源在于选人。反思这一情况，再选择合伙人时，刘朋鹏主要有两个标准：第一是执行力高。有足够的能力将项目推进下去。第二是选择相对熟悉、知根知底的人。这样你会知道他到底是否想创业，还是只是想搭顺风车。你也会明确他到底有怎样的技能水平。在创业初期，刘朋鹏最大的收获在于快速学习提升能力，同时也要接受结果的瑕疵和坚持经验的积累。
创业中最重要的就是这种能力。但第一次你可能只能做到你所能达到的相对满意的状态。这时你要接受你暂时的不完美，同时你要坚持不断地去做并积累经验。快速学习确实是在短期迅速掌握一种技能，但是当应用技能的结果并没有达到自己期望的状态时，不要认为是你没有能力。快速学习无法超越学习的本质规律，它只是说明你能在短期学会如何做这件事。如果要达到做好的标准，你需要做的仍是不断地练习，这是一个长期经验积累的过程。
——刘朋鹏
在经过头一个月的快速发展后，订单量就开始衰减，营业状况陷入了困窘。刘朋鹏后来分析当时的情况，“最初的客户群都是身边的同学，大家都是看到宣传或者为了交情来尝尝鲜，但是新鲜劲过去了，大家也就不再光顾了。”他觉得，说到底，生意终究是要面对没有人情交集的市场的。这个市场的需求究竟如何，关键在于创业之前要对行业有足够的了解和做充分的市场调查。
除此之外，当市场定位不准确、企业发展出现问题时，改革不能只是简单地折中。刘朋鹏直接把特产的性质抹除，而转向零食的属性。这就导致他们平台原本的差异化不复存在，无法与其他众多的零食销售平台竞争。
之后公司的货物也就囤积在办公室里，后来由于货物堆积影响环境卫生，刘朋鹏被迫搬出。办公期间，曾经有沙拉少年等几家创业公司来借用地方一起创业，但最后结果均不理想。
谈起乡里香味创业失败的原因，他细致归纳出了如下几个原因：
（1）前期缺乏科学、客观的市场调查，误将自己所谓的需求看作是市场普遍的需求。
（2）家乡特产不是一个好的切入点，因为它不是硬性需求，不是日常品，消费频率低。另外特产带有旅游属性，在网上去买失去了它的特性。
（3）来源匮乏，没有供货渠道。来源是在阿里巴巴上批发，希望找到人合作，但效果不佳。
（4）人力不足，宣传力度不够。团队中大学生是主要的成员，这也造成了运营上的不稳定。
（5）目标顾客群定位为大学生，消费能力有限，无法形成长期顾客群。
由于多种原因，公司经营状况一步一步地陷入了窘境。一次失败的经历也反映了当下大学生创业的普遍情况——大学生由于经验和资源有限，创业成功率非常低。毕业后，刘朋鹏已经开始工作，并且工资优厚。目前他负责总公司的项目还有人大东门的串串香，以后很有可能还会选择继续创业。他觉得创业最大的收获就是创业所带来的强迫成长，以及阅历的增加和人脉的积累。
回顾这段经历，刘朋鹏总结了几点经验和看法：首先要明确目的，理想的情况是既是自己喜欢的，又是可以盈利的。“首先要赚钱，才可以继续走下去。”刘朋鹏不无感慨地说。在创业梦的推动下，他走出了从梦想到现实的这一步，却在现实的磨砺下，看清了想与做的区别。
其次，要脚踏实地地去做，不要空想。他说：“对创业最重要的，是要付诸实践。”他回忆道，自己曾经也参加过创业比赛，投入了不少精力，但如果是真的想要创业，是否参加创业比赛无所谓。
再次，寻找到真正的需求，只要是顾客真正的需求痛点，就不怕没顾客。针对乡里香味遇到的困难，他坦然地说，在创业之初，就应该尽力去了解市场的需求，找准自己的定位。
最后，合伙人很重要。他的团队在创业中给了他很大的支持与动力。他感慨地说：“合伙人很重要，理想的人选是既有人品又有技术。”在困难时期，所有人都需要付出很多心力，各自要术业有专攻，还要能吃苦耐劳，做许多杂事，最重要的是“心齐”。
在这条创业之路上，刘朋鹏不断地探索，经验教训和收获都颇多。在问及他创业经历中最大的收获时，他不假思索地给出了答案——快速学习、快速成长的能力。
（案例采写：王彦力、初艳吉、王睿妍、庄奕婷；修订：米壮、王超）
1.乡里香味项目的失败是否与创始人在创业过程中没有准备好有关？
2.项目失败与创始人之后的后续就业经历是否有关系？