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按照市场（包括金融市场）的第一种规范性概念，市场主体往往是而且应当是根据自身利益开展活动，而且从广义的自由主义角度他们也有权如此。概言之，市场从根本上来说是且应该是个体自由的表达（买卖双方都是如此）。在这种激进的自由市场理念下，市场的规范结构主要是程序性要求，特别是自由和公平竞争的程序性要求。因此，也就不存在市场为更大的集体目标服务的道德要求，例如总体效用最大化。
这种激进的自由市场狂热者——市场原教旨主义者（market fundamentalists）
认为，市场的任何制度目标都应该服从于市场行为者的自由选择，或者说是市场行为者自由选择的一种表现形式（Miller 2011）。在这里，组织和个体往往是相互制约的。毫无疑问，保护和促进个体自由是件好事，但因为大公司远不同于自然人个体，最大化前者的自由并不必然带来后者自由的最大化。事实上，情况可能恰恰相反：增加大型且有权势的组织的行动自由，往往是以牺牲相对弱势的个体的自由为代价的，如雇员、消费者和客户等。银行和其他金融机构在全球金融危机中的越界行为，以及由此对个人消费者、房主、退休人员、投资者等造成的伤害，生动地说明了这一点。
此外，对自由市场的这种无条件的信念忽略了许多自由市场惯例（例如大规模投机交易）对那些市场中的非参与者的巨大有害影响的问题。例如，泡沫周期和泡沫破灭的循环破坏了金融稳定，并极大地导致了严重的经济下滑。正如穆勒（Mill 1859）和其他自由主义者所强调的那样，行使自己的自由选择是件好事，但若这样做会对他人造成伤害就不好了，甚至在道义上就是错误的。而且，许多（如果不是大多数的话）在金融市场运作的金融机构和其他机构都不是作为市场原教旨主义观点前提意义上的私人公司。首先，银行和退休基金等金融机构对政府的依赖程度和方式是其他市场主体所不具备的。例如政府为系统重要性银行的存款提供着隐性的担保，此外政府设立中央银行承担了商业银行的最后贷款人的角色。如果没有政府提供的这些保障措施，很难想象以零售银行部门为代表的这部分市场主体能够正常运作。同样，许多国家的退休基金依赖于强制储蓄，因此依赖于政府政策及其执行。其次，在金融市场上运作的许多组织都是公司，这种组织都是政府的制度性创设，而不是市场原教旨主义思想中存在的市场主体。出于某种原因，政府已授予公司特殊特权（特别是股东的有限责任）（Ciepley 2013）。据推测，授予此特权的原因是公司将具有为整个社区服务的基本制度目标。无论如何，政府授予特权的理由必须服务于正当合理的社会目的。再次，金融市场部分由诸如利率和货币基准之类的金融基础设施构成，它们提供了市场参与者所依赖的公共产品。竞争性金融市场的核心是为集体目的服务的基础设施（Miller 2014a）。最后，即使如保险公司这样的金融机构并不像银行那样直接依赖政府，但它们之中许多机构是依赖于金融基准的公司，例如它们会通过衍生品合同进行风险对冲，这样就会以各种方式依赖于那些直接依赖政府的金融机构。简而言之，市场原教旨主义理想中的自由行动、理性自利等假设实际上是一个一厢情愿且有害的迷思。
按照市场的第二种规范性概念，市场（包括金融市场）确实服务于或应该服务于更大的公共目的。第二种规范性概念比第一种规范性概念更有道理，因为第一种规范性概念实际上根本否认了市场存在任何制度目标。然而，第二种概念包括了许多完全不同的、实际上常常是对立的规范性“理论”。就一般市场而言，有人呼吁发挥所谓的“无形”之手
的作用。每一个市场主体都在追求各自理性的经济自利，通过“无形”之手，实现公共福利的最大化。此外，还有公司的规范理论，例如股东价值理论（Shareholder Value Theory，SVT）
和企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）理论等。
股东价值理论认为，公司的最终制度目标是为了实现利润最大化，从而实现股东利益最大化。由于很多金融机构都是公司，其根本目的也必须是实现利润最大化和股东价值最大化。企业社会责任理论会争取更广泛的“利益相关者（stakeholders）”，如雇员、消费者、社群，并强调所谓的“利润、人、地球（Profit，People and Planet）”三重底线。然而，这些目前有影响力的关于公司主体或市场的规范理论都不具有说服力。
关于“无形”之手机制的想法尽管重要，但需要放在一个更具体和全面的基础上，而不是笼统呼吁效用最大化（无论如何理解效用，例如幸福、快乐、偏好满足）、福利最优化等类似概念。此外，在所有或大多数市场中，即使在自由公平的竞争的情况下，追求个人理性自利实际上也能使整体效用最大化这一点远非显而易见。是否如此，是一个经验性问题。我们关注的是金融市场。因此，让我们考虑金融行业中对客户负有信托责任的职业群体（Miller 2014b）：银行家、基金经理、理财规划师等职业。显然，这些职业群体成员对个人理性自利的追求，特别是对利润最大化的追求，远远没有实现整体效用的最大化，其对客户造成了极大的伤害，对市场本身也造成了极大的破坏。
就其本身而言，股东价值理论混淆了手段（股东价值）与目的（例如足量的商品或服务）。显然，工资、高管薪酬、分红等经济奖励是短期目的，而非根本目的。它们是回报体系的一部分，是达到目的的手段。设立零售银行的目的不是为了最大化股东分红，更不是为了让银行家致富，而是为了给储户的资金提供一个安全的场所，并且能够保障支付等活动的顺利完成。如果一家零售银行始终不能实现后面这些目的，那么即便由于某种原因还继续盈利且因此使股东受益，其作为机构也是失败的。同样，保险公司的根本目的是为了提供保险而非最大化股东分红，后者只是实现前者的手段。如果一家保险公司有利润，但一直在该赔付的时候不赔付，那么它就是一个失败的机构。因为尽管它给股东带来了利益，但它并没有提供实际的（而不是承诺的）保险。此外，股东价值理论将利益相关者限缩至只包括股东，或者说完全服从于股东利益，而消费者和客户的利益竟被忽略，这是让人无法接受的。
另外，企业社会责任理论把利益相关者的范围定义得太广，从而淡化了制度目标。企业社会责任理论提供了很长的利益相关者名单，不仅包括股东、经理、雇员、消费者和客户，还包括供应商、其他行业参与者、环境、更广义的社会等。毫无疑问，公司需要时常关注受其积极或消极影响的各方。当然，他们应该避免伤害他人和破坏环境（如果他们这样做了，就应该提供赔偿）。但是，关于公司或关于某一特定行业及市场的规范性理论的内容不能简单包括一长串受影响方。否则，这样就只不过是抱着尽可能避免损害、使其受益的目的，提供了一个没有帮助的一般性方案。这种规定除了没有提供明确方向之外，它还可能倾向于鼓励装点门面行为（window-dressing）（如小额慈善捐款），而牺牲对一个行业的核心活动的集中关注和对开展这种活动的方式的审查。简而言之，企业社会责任忽视了特定行业的主要任务：产品或服务的生产者或提供者，以及其消费者或客户。
鉴于目前主流的对市场和基于市场的制度（market-based institution）的规范解释存在上述不足，笔者提出了一个一般规范目的论理论（general normative teleological theory），并推导出特殊规范理论（special normative theories）。关于这个概念，笔者在其他地方有详细的阐述（Miller 2010），即市场是社会制度的集合，应该为公共目的服务，尤其是提供公共物品。但是，这里的公共物品被狭隘地理解了，它不是仅指一般效用的最大化，而是指市场参与者在自由和公平竞争的条件下相互竞争，并在此过程中以合理价格和合理质量共同提供充足且可持续的特定商品或服务。就资本市场而言，相关商品是为生产企业投资提供充足的金融资本，就退休基金而言，其是为职工退休后提供充足的资金。在下文中，笔者将对这一概念进行延伸和论证。笔者将首先阐述对社会制度的目的论规范性解释。