冰桶挑战

如果范米格伦生活在现代，那么他的作品很可能会被打包放在一篇方便点击的文章里，这篇文章或许可以叫“九幅堪比原作的仿作”，并在互联网上飞速传播。现代世界充斥着虚假的信息，在千万富翁总统候选人米特·罗姆尼的一张假照片上，一位支持者举着的牌子上本应写着“ROMNEY”，却被改成了“RMONEY”；在一张加工过的照片上，一名游客正在美国世贸中心南塔的观景台上摆着姿势，似乎并没有意识到背景中那架低空飞行的飞机正在接近。这些获得了全球曝光的例子堪称病毒式营销的典范。

病毒式营销指广告效果就像病毒的自我复制过程一样散布开来（我们将在第7章更深入地研究它背后的数学原理）。网络中的单个个体会感染其他个体，这些受到感染的个体又会感染新的个体。只要每个新被感染的个体至少再感染一个个体，病毒式信息就会呈指数增长。病毒式营销属于模因研究的一个子领域，模因指一种风格、行为，在更多的情况下它指一种想法。模因通过社交网络在人与人之间传播，就像病毒一样。理查德·道金斯于1976年在《自私的基因》一书中创造了“模因”的概念，用于解释文化信息的传播方式。他将模因定义为文化传播的基本单位，就像基因是遗传的基本单位一样，他提出模因可以自我复制和变异。道金斯给出的关于模因的例子包括：曲调，短语，以及制作花盆或建造拱门的方式（代表了他写书的那个年代的特征）。当然在1976年，道金斯并不像我们现在这样广泛接触互联网，正是互联网使得曾经无法想象（甚至可以说毫无意义）的模因传播成为现实。比如“神奇的裙子”“瑞克摇摆”“大笑猫”等网络事件。

ALS（肌萎缩侧索硬化）冰桶挑战也许是最成功且真正有组织的病毒式营销案例之一。2014年夏天风靡整个北半球的冰桶挑战的内容是：往头上浇一桶冰水，同时用视频记录下来，接着将视频发布在社交网络上并点名其他人接受冰桶挑战，你还能通过此举给慈善机构捐款。

我参与的是传统形式的冰桶挑战——彻底浸泡在冰水中，我在视频中点名另外两个人参与挑战。与核反应堆中的中子一样，只要接下来有一个人接受这项挑战，模因就会自我维持，使连锁反应呈指数增长。

这个挑战还有其他形式，被点名的人可以选择接受挑战并向ALS协会或他们自己选择的慈善机构做出少量捐赠，也可以拒绝挑战但做出更多捐赠。除了增加被点名者参与模因的压力之外，与慈善机构关联起来还有一个好处，即通过建立利他主义形象，让人们对自己的评价更正面，这种自我满足的需求在一定程度上增加了模因的传染性。2014年9月初，ALS协会报告称从300多万捐助者那里获得了超过1亿美元的额外捐助资金。得益于冰桶挑战带来的资金支持，研究人员发现了第三个与ALS相关的基因，这从侧面表明了病毒式营销的深远影响。 ^[17]

与流感等极端传染性病毒一样，冰桶挑战也与季节性（这是一种重要的现象，疾病在一年中的传播速度并不相同，我们将在第7章再次讨论这个话题）高度相关。随着秋天来临，冷空气席卷整个北半球，将身体浸泡在冰水中变得不太有趣，即使它背后的动机是高尚的。9月到来时，这种狂热已基本消失。就像季节性流感一样，它在随后两年的夏季以类似的形式回归，但引起的反响则小得多。2015年的挑战人数不足2014年的百分之一。2014年经历了此事的人建立了强大的“免疫力”，轻微变异的“菌株”（例如桶中放不同的物质）无法再感染这些个体。由于冰桶挑战无法持续激起人们的兴趣，新的参与者很快就消失了，达不到将“病毒”传播给至少一个人的标准。 YjAFlya9yHKPSihhDz3HSkjKEEorfFPIoWDgfgXnWbPmN8RVIxSKBYoMgWQW3wA/