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作者简介 潘雨荷，女，南京大学新闻传播学院硕士研究生。研究方向：新媒体文化与传播、传媒经济。电子邮箱：yuhe_mail@163.com。
摘 要 聚焦新媒体时代互联网行业发展，平台型媒体以多领域、多形态、多样化特点赢得众多用户青睐。“今日头条”发展较早，建立了较为完善的媒介平台，已实现信息产品的生产、分发、售卖的流程一体化，初具系统形态。因此，本文从媒介生态视角探究“今日头条”的媒介活动，发现以“今日头条”为代表的平台型媒体呈现出多样性、包容性与协同性的特点。在平台的信息传播活动中表现出信息生产与发布、信息分发与互动、信息转化与反馈三个动态阶段，并且相互连接构成系统循环的生态面貌。在这个动态联结的循环系统中，平台型媒体为领域各异的创作者、数量庞大的用户以及各类广告主提供了桥梁，创造出异彩纷呈的信息内容。在此基础上，平台型媒体逐渐形成新型舆论场，为社会的发展注入了新的动力，为大众提供更开放、更全面的世界。
关键词 平台型媒体 今日头条 内生态系统 动态循环
借助信息技术日新月异的力量，尤其在5G时代到来之时，人与人、人与物、人与关系之间的联系日益紧密，逐渐形成立体化全方位的新媒体形态，使得媒介的边界和影响力不断扩大，散布在日常生活的每一个角落。
据第46次CNNIC报告显示，当前网民的规模已达9.4亿人
。在2020年春季疫情期间，除了在线教育、网上服务、休闲娱乐等网络应用用户规模激增，新闻资讯类服务也为用户提供了大量与社会沟通的连接。依托技术发展，新闻客户端现拥有更丰富的文本表现形式和更直接的用户交互体验，构成了与传统新闻机构独立且相差较大的新媒体形态。在技术赋权与市场规律的作用下，新媒体借助产业链条向上游、下游发力，形成了较为完整的新闻内容生产、分发、售卖全流程，媒介的开放链条直接打通，使得这些优质的部分新媒体由此逐渐庞大，成为“平台型媒体”
。平台型媒体指代具有数字媒体和内容导向型的媒体，旨在打造一个开放包容、丰富新颖的内容平台。
当前平台型媒体市场竞争激烈，以“今日头条”和“腾讯新闻”为代表的新闻类客户端、以“抖音”和“哔哩哔哩”为代表的娱乐类客户端、以“知乎”和“36氪”为代表的知识类客户端纷纷扩展业务板块，完善产业链条，向着平台型媒体的方向发展。而其中“今日头条”成立于2013年，在较长的发展过程中积累了优势，产业链条已经基本完善。其首席执行官朱文佳在2019年“头条生机大会”上表示，打造通用信息平台是今日头条的发展目标，并且致力于解决用户信息接收的回音室效应，从而“帮助每一位用户看到更大的世界”
。最新数据表明，今日头条的日使用平台活跃用户数目达2.6亿人
，新冠疫情期间所推出的“抗疫”板块成为用户了解疫情发展的重要窗口。基于庞大的用户规模和内容影响力，“今日头条”现已成为“平台型媒体”的代表，创造着更加开放的媒介环境。
因此，本文旨在借助媒介生态学视角，对“平台型媒体”内部生态系统进行探究，并以“今日头条”这一典型为例，寻找媒介与人、与社会之间的关系，并发掘内生态系统的特征与运作规律。
本研究旨在用媒介生态的视角看待平台型媒体的发展，因此文献综述从三方面进行研究：其一，如何运用媒介生态视角看待媒介；其二，“平台型媒体”呈现怎样的特质；其三，“今日头条”相关研究的聚焦点。
“生态”一词起源于希腊语“oikos”，用于指代家、自然界和生物环境；在德国动物学家恩斯特·海克尔的研究下逐渐发展为生态学学科，对生物和环境的各类情境进行研究
。生态学（ecology）属于生物学领域，主要是针对从个体到生物圈中各个层次结构与功能的研究，从而实现整体的和谐稳定。在此基础上，“媒介生态（Media Ecology）”一词由麦克卢汉在《媒介即讯息：效果一览》（
The Medium is the Massage：An Inventory of Effect
）
[1]
一书中引入新闻传播学领域；至1968年尼尔·波兹曼在演讲中正式使用“媒介生态”一词，认为媒介生态学是一种“媒介作为环境的研究”（Media ecology is the study of media as environments）
。至此，邵培仁将媒介生态学归纳为一门新兴学科，借助生态学领域的相关研究与媒介进行结合，发现人、媒介、社会、自然四者的作用关系，并借助平衡、整体、互动、资源、循环、调控六项原则来保障生态系统的良性发展
。至此，媒介生态学视角开始在国内引起学者们的关注：张红伟借助对西方媒介生态理念的梳理对凤凰新闻进行研究，借用生态位的理念和媒介生态互动论揭示了社会信息化发展对媒介权力的碎片化与颠覆
；杜骏飞在媒介生态循环论与互动论作用机制下，提出“瓦釜效应”来揭示“劣币驱逐良币”这一媒介生态假说，揭示了市场、技术等生态因子的作用进程，形成了动态媒介生态机制
。可见，借助媒介生态视野进行媒体问题的分析，需确定研究对象和研究方法，分析生态环境作用因子，发现本质规律。
技术发展与社会变迁推动着媒介不断更迭，从口语、文字、印刷媒介发展到电子媒介，再到网络媒介，媒介生态环境已然发生翻天覆地的变化。依托于数字技术的网络媒介将内容接入平台，形成了新的媒介形式——被美国新闻人Jonathan Glick创新式地把“平台”（platform）和“出版商”（publisher）合二为一称为“Platisher”
，译为“平台型媒体”。喻国明认为这一新兴媒体形式，是依托大流量开放平台作为基础系统，在平台上形成内容生产的联结点，使得各类信息在平台间自由地相互传递并形成互动反应，最终实现平台整体的信息产生、流动、创造，打造互动平衡的媒体平台
，同时更有其自身的开放性与聚合性
。宋建武和彭洋指出主体的平等性和互动性也是平台型媒体上传播关系的重点特征，促使用户更乐意在平台上进行消费体验
。
而“今日头条”作为平台型媒体发展的典型代表，现有研究聚焦以下几个方面：第一，个性化推荐算法作为头条平台的有力武器吸引了众多学者研究，如崔迪、吴舫研究了算法下的知识效果
、李佳音研究了推荐算法带来的“信息茧房”问题
，他们多从效果研究层面进行了分析。第二，新闻客户端这一信息载体如何发展与运作的问题也颇受关注，如李佩颖指明了头条在营销渠道、用户兴趣掌控和市场建设三大运营方面的创新点
，王卉等分析了产业发展趋势
。第三，“今日头条”作为媒介平台，承载着话语权力的表达，因此部分学者从此角度切入，如白红义、李拓发现不同主体间有其各自的独特视角，以此对传播权力展开争夺
。综上，对“今日头条”的研究集中在效果研究、产业研究以及权力研究而媒介生态的相关研究较为缺乏，有一定的研究意义及空间。
通过对以往研究的回归和梳理，可总结以下几类研究重点：其一，媒介生态学脱胎于生物学科，起源于麦克卢汉和尼尔·波兹曼关于人与媒介、社会、自然的相互关系的研究，较多国外学者的研究致力于探索媒介生态学的根本起源及阐释；其二，我国媒介生态学的研究基础主要是浙江大学邵培仁教授的研究，奠定了研究的核心观念和理论模型，但相关研究内容较少且大多停留于理论层面，较少运用于实际问题；其三，随着新媒体的不断发展，国内外较多研究聚焦于用户的使用体验上，较少研究媒体本身；其四，在选择“今日头条”平台作为研究对象的文献中，缺乏媒介生态视角的观察，有新的视角可以加入。因此通过文献回顾，进一步聚焦本文的研究问题：如何借助媒介生态观念研究平台型媒体的媒介活动，将理论研究与实际案例相结合进行阐释，得出平台型媒体的内部媒介生态场景和作用机制。
在技术革命的推动下，受到科技赋能的新媒体在传统的图文上做出了无限突破，使得内容行业深化发展，形态、领域、规模纷纷展现出时代特色。
“今日头条”作为“平台型媒体”的代表，实现了数字技术基础上丰富的内容形态，以图文、视频、问答、短视频四大类型为主，满足用户对于文字阅读、图片观看、视频播放、内容发表的各类需求。图文样式是“今日头条”的代表业务，通过对图文内容的生产和聚合使得消费者获取信息，尤其是热点消息与要闻事件，从而与外界进行沟通。以新冠肺炎疫情为例，“抗疫”板块借助动态图表形式展现各地区的疫情数据变化，使得图文信息以更直观生动的方式展现重点。但随着网络运行速度的提升与网络资费的下降，受众不再满足于较为单一的图文呈现，以丰富的视觉效果表达信息内容的视频形态成了新的内容媒介。因此，“今日头条”发力“头条视频”及公司旗下西瓜、抖音、火山等多款产品联合开拓了新的表达方式，以15秒短视频和30秒以上的长视频相互补充，让用户更加相信和享受“眼见为实”的事件。当图文和视频在信息给予方面做足了准备时，“今日头条”也考虑到用户会存在需要帮助解决的问题，寻求他人帮助。为此，平台设计了“问答”板块和“悟空问答”应用，帮助用户创建提问的平台，并发动网友相互解答问题，使得在刺激用户生产内容的同时，也形成了用户互动的社区氛围。除此之外，用户在技术的进步下拥有了表达个人想法的方式，借助“微头条”便可以非常快捷地发表个人想法，引起其他用户的关注与讨论，建立粉丝与社群关系。至此，图文、视频、问答、短视频构成了相互联结的内容整体，满足用户浏览、阅读、交流、发表的个性化需求，创造形式多样的内容盛宴。
根据“今日头条”与“新榜”平台合力推出的《2020内容创作发展趋势报告》，以腾讯、今日头条、百度等为首的内容平台正在努力缩小目标用户，建立“垂类”以满足个性所需，使小众用户也能够得到想要的信息，为平台提供更丰富的内容
。这与安德森在《长尾理论》中揭示的互联网大众文化市场变化相吻合
，由于互联网资源的易获得性使得“长尾效应”的尾巴部分不断延伸，并得到一定的关注量和使用，从而在互联网领域充分体现出小众细分市场的价值。“今日头条”借助这一特点，向生活、美食、情感、影视、体育、健康等垂直领域发力，共打造了上百个垂直领域，扶持各个领域的创作者持续不断地生产内容。在垂直领域，作者数量实现了15倍的增长，例如在美食旅游领域现有超过22万创作者在积极分享他们的生活。可见，垂直领域通常以兴趣话题为中心，吸引着对此感兴趣的小众用户，形成跨越时空的兴趣圈子或社群，将越来越多丰富多元的受众迅速包容进来，创造每个人的独特天地。当垂直领域中的KOL（Key Opinion Leader，译为意见领袖）发表围绕此兴趣的内容时，便会吸引同类型用户点击、观看、关注，在留言区进行讨论互动。用户会开心地发现，自己这样小众化、独特化的需求在平台上得到了满足，并且能够认识与自己志同道合的好友，大家相互交流、共同分享，使得这一小众群体文化不断发展壮大，在用户的协同合作中衍生出源源不断的图文、视频、问答等内容。差异化的个体注定有着差异化的需求，当垂直领域越发细分深入，便越能精准满足用户的需求，将用户尽可能“收入囊中”，包容万象。
当平台已然建立丰富多样的用户群体并为他们提供了对应的消费内容时，如何将信息的生产、分发、售卖、全流程相互连接并刺激反馈维系用户，成为“今日头条”在纵向信息渠道上所作的努力。2019年头条创作者累计注入了4.5亿条进入“今日头条”内容池
，因此最首要的是在信息生产出来后保证其内容质量。为此“今日头条”通过“人工审核＋机器审核”的双重保障提升质量，将所有生产出来的信息通过审核之后再进入分发环节，提供给用户，使得生产与分发之间形成了审核的协作机制进行上下联动。随后在信息分发环节，“今日头条”利用制胜法宝——“推荐引擎”，对内容、用户、场景三个维度的变量情况进行分析，拟合用户对该内容的感兴趣程度，将最为匹配的内容在适宜的场景下推荐给对应的受众，使得信息和用户之间有了算法的联结。当用户得到自己想要的信息后，便会产生对内容的喜爱或反感，从而通过反馈刺激用户今后的媒介使用行为，因此“今日头条”在正向反馈方面上线了“订阅”和“发现”功能，并在负向上涉及“屏蔽关键词”“不感兴趣”按钮等服务，将信息与用户更准确地连接在一起。而这种联结从平台角度而言，通过“订阅”“推荐”可以使头条号等原创生产内容受到用户持续关注，带动流量和互动，使创作者和用户构建联系，有所协同，从而刺激内容生产和平台发展。
除了流程线性联结之外，2019年新加入的成员便是“搜索引擎”。搜索区别于生产、分发的常规流程，可以在任何一个阶段直接发挥作用，赋予了用户更多的主动性，帮助用户在巨大的内容池中更快捷地找到自己需要的信息。这种新形式的加入是将平台的内容相互联结，提高了内容在池子中积累的曝光率和利用率，产生新的价值。由此，“今日头条”依托内容运营与审核将信息从生产端有保障地传递给“推荐算法”选择的受众端，并设计产品功能促使用户反馈，与新成员“搜索引擎”相互配合，完善了整体信息传播链条，体现出平台各环节各部分各主体的协同性。
“信息论”的发展为传播学领域开辟了新的天地，告知我们信息是“作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体”
。17世纪在咖啡馆中出现的信息，是用以消除生活中的不确定性，而信息搜集者则成为新闻从业者最早的雏形。现今，“今日头条”平台上的众多创作者开始搜集信息加以表达，为用户提供与世界连接的桥梁。
1．信息生产的“考量”复杂多元
信息在本文中指代更丰富的内容，涉及新闻、娱乐、服务等，而“考量”一词出自赫伯特·甘斯，用来表示“新闻生产中不成文的规则”
。为了有效地将信息传递给受众，作者在平台型媒体的信息生产过程中将更多考虑该平台的运作规律及用户特点。第一，信息的表达形态丰富多样：“今日头条“最初以图文内容为信息表达形态，依托于技术的发展，现已发展出图片、文字、长视频、短视频、音频等综合多媒体形式的表达形式，有助于作者选择更贴切的信息表达工具。第二，信息的表达内容简短：由于“今日头条”大多使用移动客户端，因此需要符合移动阅读的精简体验，使得头条上的图文内容较为短小精悍，视频时长通常也在几分钟以内，满足用户的使用需求。第三，有亮点地捕捉用户的需求：由于新媒体时代存在大量资讯信息，因此作者需要先了解目标用户的特点，从而创造其感兴趣的内容以吸引用户的眼球，而非使用“标题党”等会令用户反感的方式。除此之外，在信息生产中，有一些普遍因素会影响信息的表达。当信息内容含有丰富要素时，如何取舍以表达主旨，并选择适当的表达形式（如声音、图像、文字），都需要依赖于创作者的表达及媒介使用能力。同时信息的生产会受到作者所处社会中潜移默化的文化影响，体现相应的文化、社会价值，需要创作者创作符合社会共同语境下的信息产品，形成交流的意义空间。
2．PGC、UGC协同创作发布
专业者生产内容（Professional Generated Content，简称PGC）表示在某一领域较为熟悉或有成就的创作者们就相关内容发布自己的观点、分享自己的生活。而用户生产内容（Users Generated Content）指的是随着信息技术的发展，用户在网络平台上发布自己原创的信息与他人进行分享。现今“今日头条”平台呈现着PGC为主、UGC为辅的活跃局面。
在传统的专线新闻中，记者需采访相关工作者，采编后再撰写内容，经过审批以后刊发；而在头条号平台上，记者被直接省略，相关工作者和爱好者可以自行注册，在头条平台上发布内容，平台通过不断的激励体制刺激创作者持续不断地生产信息，给予作者更广泛的信息表达权力，同时其数量与领域远超媒体从业者，以保证“今日头条”的内容池越发壮大且绚丽。最新数据表示，2019年头条创作者共发布了4.5亿条内容，所有内容创作获得用户点赞超过90亿次
，受到了用户的喜爱与好评。而UGC即用户态度的重要体现，点赞、评论、转发、分享的功能为用户表达自己的想法提供了可能：当用户阅读某一条内容产生情感共鸣时，可点赞表示认同，也可添加评论表述想法，且分享给好友。“今日头条”借助用户的自发性，为用户提供了相应的工具：其一，用户无须注册头条号便可发布微头条内容，百余字的内容，只要质量好就可以得到推荐；其二，“问答”可帮助用户发布想要提问的问题，引起其他用户帮助回答问题，实现信息互通和用户内容的生成；其三，在话题讨论、爆料、有奖征文等活动中，都鼓励用户积极收集身边的信息进行发布，采用奖励和鼓励机制刺激生产。在2019年，仅首次在头条上发布信息的用户就达1825万人
。可见，“今日头条”平台发力打造UGC生态，建立粉丝激励、用户激励体制，可保障UGC内容的不断丰富扩展。在PGC、UGC的双线联合下，内容池将会日益庞大。
3．AI与人工合力进行信息加工
“今日头条”的内容池现已发展壮大为涵盖专业内容和用户个性内容的多领域多形态信息中心。如何解决信息质量良莠不齐的问题引起了关注。2018年元旦前夕，“今日头条”等新闻平台因存在色情、低俗、违规等信息内容被网信办约谈，并被要求进行整改。为此平台加大力度对信息内容的安全与质量进行把控，主要采取两大措施：其一，利用机器学习进行内容审核，通过算法分析内容、搜索特定关键词等对低俗、色情等不良信息进行筛选，避免相关信息的发布；其二，对于机器审核无法判别的内容，交由强大的人工审核团队审核员完成，符合信息要求的可以发布。由此，通过机器与人工两道审核的双重保障使得“今日头条”避免低俗等信息的产生，实现更优质的内容池，从而保障在信息分发环节能将适合的信息传递至用户手中。
1．个性化与大众化的协调统一
快节奏的生活方式与大量信息内容的轰炸，使得用户当前更愿意浏览自己满意的内容，符合自己的个性需求。因此“今日头条”推荐算法系统的本质在于从巨大的内容池中匹配用户感兴趣的内容，为此进行“用户”“内容”“感兴趣”三个因素的融合。其一，用户：头条主要从用户账号的年龄、性别、职业、手机机型、历史阅读文章描绘出用户的典型画像，确定目标用户和潜在用户。其二：内容。图文、小视频、视频、问答作为不同的内容形态，需进行特征提取，得到关键词和标签，进行分类，从而匹配认证创作者以及订阅用户。其三，感兴趣是在拟合用户对这篇内容的满意程度，从而决定是否推送
。假设每篇文章A对用户X计算相应的感兴趣分数Z，通过计算点击、点赞、正面评、中性评价、分享概率等进行加权计算，得出分数，选取前十名为用户推荐。通过上述逻辑，可构建如下模型，
Z
表示感兴趣分数，
x
i
表示概率分数，
w
i
表示行为权重
[28]
：
由此可计算出文章Y对用户X的感兴趣分数Z，精准将个性化内容分发至用户。而受众也会对内容做出反馈，表达自己满意与否，使得兴趣模型不断修正，个性化走向了更为精准的方向。
在保障平台用户个性化需求的同时，仍有大量用户未曾使用过“今日头条”平台，因此考虑其他渠道使信息分发触达更多的用户，拓展产品流量，带来更广泛的用户影响。随着2011年“微信”客户端的诞生，以其为代表的社交沟通承载了更多信息传递的功能。头条用户A与个体B在社交平台上由于有相同兴趣而较为熟悉，当用户A在头条平台上看到自己较为喜欢的兴趣话题时，通过社交渠道分发给了个体B，使得B也浏览到了头条作者的内容创作，得到了更丰富的信息源。因此，通过微信、微博、小红书、豆瓣等社交分发渠道，“今日头条”平台上的信息得到了更广泛的传播。此外，“字节跳动”旗下有众多互联网产品在图文、视频、小说等领域进行全面布局，各产品之间相互导流，形成了信息分发的产品矩阵，可使字节系用户浏览到头条平台上的信息。在资讯平台方面，头条与懂车帝等进行图文信息的相互导流；短视频平台更是优势所在，抖音、火山、西瓜视频齐力帮助头条平台的视频分发；社区方面皮皮虾、多闪、悟空问答构建UGC内容社区，刺激用户行为；其余更是发力小说、游戏、教育等多领域，纷纷将内容池相互连接、信息相互分发，旨在实现更大众化、更广范围的信息覆盖。
2．圈子与舆情在互动中成形
当创作者们生产信息至平台、通过分发传递至用户后，用户的使用行为便使信息与信息、用户与信息、用户与用户之间产生了互动行为，打造出活跃的生态氛围。“圈子”一词随着网络文化的发展，演变为一种社会关系的象征，反映出某一群体的社交关系和存在形式。在“今日头条”上，这样的圈子数不胜数，互联网产品经理圈子、烹饪圈子、NBA圈子等不胜枚举。“圈子”互动，可以帮助用户在空间中建立互联网虚拟圈子，进行信息的传递与交流互动。这种互动区别于现实活动中的“走动”，彼此之间交往程度较浅，不需要进行关系的维护，通常是关于这一兴趣发表自己的观点从而进行相互交流，寻求一种交流空间的共通性，有共同的话题加以讨论即可。这种交流方式更容易形成情感上的共鸣，引发群体认同感，每一位圈子成员都追求更好地向“圈子”内输入新的内容活力，维护良好的圈子氛围。
而话题围绕用户共同关注的事件，引发讨论互动，使得用户在网络公共空间中发表观点，从而形成舆情。“今日头条”借助互联网的平民化与草根性，以“创作者＋用户”的方式生产内容，体现出独特的议程：其一，用户直接参与到话题的生产、传播、互动中，个体的主动性与参与度有所提升；其二，互联网用户间个体差异较大，形成的话题议程涵盖范围广泛，各个群体的话题都有成为网络议程的可能；其三，用户在平台上与现实空间有所区隔，个体身份较为隐匿，会以更为强烈的情感方式表达对话题的意见，舆论较为激烈；其四，互联网平台操作简单，话题的参与通过信息复制、转发、编辑等操作即可，由此容易引发大量用户加入舆情之中，形成大规模的网民话题讨论。可见，“今日头条”平台具有相应的话题组织能力，为用户提供发表意见的空间，使得观点之间相互交流碰撞，搭建新型互联网舆论场。
当信息传递至用户并产生互动后，信息进行了价值转化，将平台上丰富的信息资源视为价值，为平台获得营收，促使反馈行为的产生。
1．商业价值助推媒体发展
“今日头条”平台每日的活跃用户数量超过1.2亿 [29] ，庞大的流量平台为平台的商业价值提供了背书。其中广告是变现手段的重中之重，现今主要有以下几类广告：其一，头条广告。当头条号顺利转正后，便可直接开通广告功能。其二，自营广告。创作者需自行联系广告商谈判，根据相应的数据表现谈合作。其三，官方广告。“今日头条”的推广广告则根据文章阅读点击量负载。除此之外，为保障广告业务，“今日头条”推出了“巨量引擎”和“星图”两大营销工具进行广告商业化，或以流量、数据、内容为关键要素进行组合，或联结营销领域构建品牌主、MCN机构和头条号创作者的关系，实现广告交易服务。
在以广告谋取收入的同时，“今日头条”也致力于为创作者提供变现工具，丰富变现模式。主要通过以下六种方式为创作者获得相应收益。其一，内容电商。为创作者提供图文、视频、微头条、问答等多种体裁形式的带货工具，可进行相应的选品、购买、配送功能，致力于工具的简单高效，包括设计展示页面、商品卡、商家信息、物流、订单付款等，进行全方位的基础搭建。其二，内容付费。内容生产者通过有价值的信息售卖，保障信息以更高效更有价值的方式抵达目标消费者。在付费专栏中，创作者可采取付费图文、音视频多形式创作，规定售卖价格，用户在市场上挑选并购买后可阅读相应内容。而付费圈子更类似于创作者创建粉丝付费社区，为自己的粉丝提供更高质量的信息，帮助创造出专属于创作者的优质粉丝社群和变现营销工具。其三，头条直播。发布直播功能，使创作者可通过直播的形式与粉丝进行深度互动，如打赏、带货、带课。其四，内容营销。推出即合平台，广告主一方在平台创建客户需求，注明业务项目内容；创作者在另一端可进行挑选，完成双方的匹配过程。其五，流量分成。考虑平台与创作者的收入分成以及定价规则，从而保障平台得到相应利益的同时也为创作者提供可观的收入。其六，作者激励。在百家号、企鹅号等同类平台夹击之下，“今日头条”设计了众多补贴计划，扶持创作者进行内容发布，如2019年11月提出“创作者收益计划”，目标是使一万名创作者月收入过万元。
图1 商业变现模式 [30]
2．反馈为平台和创作者提供持续动力
为使创作者与平台更好地发展，“今日头条”致力于提供反馈刺激进一步行动。一方面，权益保障能满足创作者的生产需求。头条号平台建立作者的成长体系与激励体系，制定生态规则保障作者的持续生产创作，从而创建更好的作者生态环境。由此，主要采取了以下措施进行保障：其一，作者审核资格后入驻平台。六大类注册账号在符合头条号的规范与规则后即可入驻头条号平台。其二，作者权益。创作者可根据不同的申请条件自助进行权益申请，并将作者权益划分为基础、千粉、万粉、五万粉四个等级对应权限，对应为不同的创作和变现服务。其三，信用分机制。构建信用分指标象征创作者的健康与合规程度，设置满分为100分，当发生违规行为时会扣除相应分数。由此构建成长激励体系，为创作者规划提升路径，帮助创作者制定相应的创作规则，共同维护平台的良好内容生态秩序。
另一方面，商业变现刺激创作者的内容生产与平台营收。基于“理性人”基础，创作者在进行信息生产后，得到相应的收益，可以使劳动产生更高的效用，从而更愿意继续投入到劳动中。从创作者角度而言，服务更多用户，积累粉丝数量，与粉丝进行互动，可以帮助作者得到流量上的关注，并且通过广告、电商等方式实现物质上的营收，从而使创作者更乐意投身于信息生产中，创造出更多优质的信息内容。从内容的角度而言，在创作者不断提升内容质量的情况下，首先会使得平台的质量集体上升，构建丰富高质量的内容池，同时创作者的粉丝数和营收又会呈现增长，为创作者带来更多收益，从而实现正向的刺激作用，使得正向的反馈作用在作者侧和平台侧都发挥效用，形成优质的信息传播闭环过程。同时，创作者生产的优质信息内容转化为流量及经济利润时，便可以帮助平台吸引更多广告主或是发展更丰富的业务板块，从而再投入更丰富的资源进行信息传播，为更多用户提供服务，进一步实现了更丰富的流量水平。在这样的循环过程中，正向的溢出作用不断影响之后的平台发展，帮助平台不断获取流量的增长和营收的增加，最终实现价值收益的正向反馈作用。
在“今日头条”这一平台型媒体上，传播活动由信息的生产作为开始，通过“发布”开始了向外传的过程；在整体信息空间中，利用社交、产品矩阵渠道进行信息分发，传递至受者，并经由受者产生解码的动作开展互动行为；最后，信息传播活动的效用在流量与商业方向上得到了体现，进行了价值转化，再反馈于信息的传者和平台，从而刺激再次传播活动（见图2）。
图2 “今日头条”平台的信息传播动态循环过程 [31]
1．良性的动态循环机制助力媒介可持续发展
良性生态系统是媒介健康发展的有力支撑，为媒介提供了生态的构建机制和运作机制。当媒介内部存在动态循环生态系统时，有利于实现全流程的完整以及作用进程的持续。因此，“今日头条”作为提供内容为主的大型媒介生态平台，更需要健全的生态机制，从而保障信息传播行为的稳定性、持续性及价值。可通过以下两方面实现良性的动态循环生态作用机制：其一，保障多主体之间的沟通与互动。“今日头条”平台上存在四类主体，分别是创作者、用户、平台方和广告主，创作者生产较为专业的内容进入平台方的内容池，通过平台方的机制传递给用户，用户产生专属的个性化行为再反馈至平台方和创作者，广告主为信息传播付费。因此，在四方的行为互动中，保障信息畅通和互动有利于各方的平台使用行为，需要平台型媒体构建动态机制，包含使用说明、意见反馈、奖惩机制等。其二，保障生态系统各循环阶段之间的联动与反馈。在平台型媒体中不断进行着信息从表达到传递、从接收到互动，再从反馈到生产的传播活动，构成了完整的动态循环系统，可通过量化任务目标、影响因素判定、数据比较分析、数据监控等措施，保障各环节之间充分的动态联动。
2．平台型媒体生态外部影响因素复杂多变
媒介作为环境中的一部分，处在内部生态系统及外部环境生态系统两者之中。在建立媒介内部生态系统的同时，需要及时关注外部环境的变化，因为外部环境中如政策、市场等因素的变化会对媒介整体的运营产生制度性的影响，因此在当下以“今日头条”为代表的平台型媒体仍需要密切关注以下几类外部作用因素。其一，竞争因素。在当前平台型媒体的竞争市场中，除“今日头条”这一新闻客户端外，“腾讯新闻”“网易新闻”“哔哩哔哩”都在强势发力，在某些数据方面呈现超越势头；且根据近年来的用户数据表现，“今日头条”用户增长已达到瓶颈，用户数量难以突破。因此，当前“今日头条”正面临如何将内部的“动态循环”优势扩大以应对外界变化的考验。其二，用户市场瞬息变化。互联网用户数量众多，通过算法、画像等技术路径刻画的用户形象在实际中一致化了用户需求，未能体现出用户充分的个性化，为了商业价值而“将用户视为韭菜”，因此在用户增长停滞不前的情况下，更应该从人性角度考虑用户到底需要什么，实现真正的“个性化”服务。其三，资本市场争夺猛烈。互联网生态系统存在多平台、多主体、多利益相关者的局面，上市机构、创业公司、投资公司等纷纷在资本上进行策略运作，需要媒介主体更全面地看清资本流向，把握投资与被投资机遇，谋求共同利益最大化，巧妙应对资本市场的波动。其四，政策规定必须遵守。国家新闻出版广电总局对新闻产品十分重视，此前“今日头条”“快手”“网易新闻”等产品都因低俗内容被网信办约谈，为此平台需要耗费大量成本进行整改，严重时产品会被下架处理，这都是对媒体产生巨大损失的不良影响，需要足够重视。
从媒介生态学的视角看待平台型媒体的信息传播过程，可构建其媒介生态的动态循环系统。研究发现循环的本质在于信息的多种形态与行为，由此实现良性的动态循环过程，形成良好的生态系统，为平台带来更多各行各业的创作者，产生更丰富、优质的信息内容，来服务更广泛、多样化的用户，“让用户连接更大的世界”。
从媒体平台发展的角度而言，“今日头条”作为平台型媒体的代表，为其他新媒体的发展提供了可借鉴之处：其一，平台型媒体的优势在于集合性很强，能够通过多环节、多主体、多形态等组合进行信息的呈现，因此可建立从上至下的信息传播路径与从下至上的反馈路径，使得整体构成完整闭环，并且应对不断变化的各因素，实现循环的动态性；其二，平台型媒体均需要适应当前的网络文化，为用户提供更多样的选择，将“长尾效应”充分体现出来，且扩大用户的自主性和参与度，从而建立平台与用户之间的良好关系；其三，媒体在实现服务的同时更需要相应的收益以支持运作和发展，从而实现业务的扩展和突破，因此寻找各类媒体适当的变现方式更有利于媒体自身发展，平台型媒体更需要打通各环节链条，使产业上下游充分互动，产生效益。
平台型媒体以数字技术和产业链条为优势，形成了开放包容的信息平台，在这个多方参与的媒介场域中，保持动态循环生态机制对于社会而言亦是有所作用。李普曼在《公众舆论》一书中，为我们描绘了媒介所框定的人们看到的世界的样子。在今天，媒体也仍承担着构建图景的作用，而平台型媒体更应该将开放性和多样性提升到更广泛的层面，将更多的创作者包纳进来，将更多的垂直领域吸收进来，使用户了解到更全面、更接近完整的事实或真相。这是平台型媒体之于社会的意义之一。其二，平台型媒体可以承担社会减压阀的角色。一方面，从信息发布的角度而言，更多的创作者和用户都可以借助平台抒发自己的思绪；另一方面，平台上的其他用户可以与这些信息发布者进行互动，通过讨论、疏解等方式让压力得以释放。最后，在互联网媒体发展势头强劲之时，传统媒体所形成的舆论场对社会的影响正在逐渐减小，平台型媒体所组织的新型舆论场受到了更多的关注。以“今日头条”“微博”“百度”热搜榜单为代表的舆论场，在涉及的话题内容、用户数量、信息时效性等方面都呈现出明显优势，但真实性、娱乐化等倾向也非常突出，因此如何巧妙利用平台型媒体的新型舆论场优势，使其对社会发展、公民参与、文化交流等有所助力，都是值得研究的议题。平台型媒体以其动态循环生态系统为基础，借助技术优势为信息的生产、发布、互动、反馈提供了有力保障，将平台的多个主体和多个阶段相互联结，形塑了更丰富、更密切的信息传播活动。这种创新，似“鲇鱼”一般为媒介市场增添了新的动力，期待其对媒介、社会、文化所带来的影响与改变。
[1] Lum，Casey M．K．“Introduction：Intellectual Roots of Media Ecology”． The New Jersey Journal of Communication， vol．8，no．1，2000．
Abstract： Focusing on the development of the Internet industry in the new media era，platform media has won the favor of many users for its multi-fields，multi-forms and diversified characteristics．Toutiao has developed early and established a relatively complete media platform．It has realized the integration of production，distribution and sales of information products，and has begun to take a systematic form．Therefore，this paper explores the media activities of“Toutiao” from the perspective of media ecology，and finds that the platform media represented by“Toutiao” are characterized by diversity，inclusiveness and synergy．In the information communication activities of the platform，there are three dynamic stages：information production and release，information distribution and interaction，information transformation and feedback，and they are interconnected to form the ecological features of the system cycle．In this dynamically connected circulatory system，platform-based media provides a bridge for creators in different fields，a large number of users and various types of advertisers to create colorful information content．On this basis，the platform media gradually formed a new public opinion field，injected new impetus to the development of the society，and provided the public with a more open and comprehensive world．
Key words： Platisher; Toutiao; The Internal Ecosystems; Dynamic Cycle