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作者简介 王文松，男，中原工学院新闻与传播学院讲师、博士。研究方向：网络新媒体、文化产业等。电子邮箱：wwensong2010@126.com。
摘 要 中国互联网网络小说IP热本质上是对个体创意权利的市场化消费建构和经济效益实现，从而形成极大的交互性信息流动规模，它经由互联网和现代风险资本的推动，把IP化开发推进到了更为广泛的商业领域，形成了中国互联网IP式的网络文化产业。
关键词 中国互联网 IP IP式文化产业 感性制造
中国互联网网络小说IP热，表面上仅仅是网络小说版权延伸带来的经济、文化现象，但通过泛娱乐开发和IP开发模式的创新逻辑推广，IP热已经显示了一种重要社会文化变革的发生。中国IP热中的“IP”已经超越了知识版权范畴，从根本上看是借助版权经济的内涵挖掘，并借助互联网与现代商业与资本，将创意权利作为个体的根本自由权利给予普遍性的尊重和市场化的开发，并由此形成了以中国互联网为基础的IP式文化产业。
IP是英文法律名词“Intellectual Property”的简称，国内直译为知识产权。有学者称应译为“知识财产”，而“intellectual property rights”才译为“知识产权”。英文维基百科词条解释为“知识财产（Intellectual Property：IP），是指通过法律将专利权分配给指定的所有者的智力创造物。“知识产权（intellectual property rights：IPRs）是赋予知识产权创造者的保护，包括商标、版权、专利、工业设计权，以及某些司法管辖区的商业机密。艺术性的工作包括音乐和文学，以及发现、发明、词语、词组、符号标志和设计等所有都可能被作为知识产权得到保护。”
20世纪后半叶，知识产权概念得到世界普遍承认。改革开放以后，我国在知识产权方面已经形成了完备的认识和保护体系。1980年6月3日中国加入世界知识产权组织，成为它的第90个成员国，并逐步完善了相关法律和相关管理机构。因此，风靡中国互联网的IP热，绝不仅仅是指知识产权，其所指远超出了知识权利保护的法律概念，而具有了新的含义。
在网络和学界关于IP热的讨论中，有学者认为IP就是指网络文学
，有人认为IP主要是指内容
，有人认为成为IP主要看其商业开发潜力
，也有人认为“成为全产业链的版权来源才有可能是真正意义上的IP”
，也有批判者认为IP是一个资本炒作的概念，不值得关注
。对于IP概念，百度百科给出的定义是：“IP，即Intellectual Property，直译是知识产权，它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化。更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。IP剧，是指以在有一定粉丝数量基础上的国产原创网络小说、游戏、动漫为题材创作改编而成的影视剧。”
这个定义虽本涵盖了大多讨论IP热的IP内涵，然而，其仍限于一种现象描述，并没有对IP概念在中国网络语境下的特殊内涵给予关注，也没有将其放在中国网络文化产业发展的形式变迁中给予分析。网络文化产业从业者更多是从产业的角度定义IP：从开发利用的层次定义，认为IP是“可供多维度开发的文化产业产品”
。从内容传播度判定IP，“凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP”
。也有人从营销和创意的角度认为IP是“跨媒介创意和内容营销。（IP）不是产品，不是品牌，而是指它的整个创造和传播的商业过程”
。进而IP被泛化为“可供多维度开发的文化产业产品”
。
罗辑思维联合创始人吴声认为IP是互联网时代的“新物种”。“移动互联网构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力稀缺，从而造就IP化表达，并使IP成为新的连接符号和话语体系。从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素，乃至成为不同行业基于互联网的连接方法，IP以独特的中国速度成长”，“超级IP具有独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续人格化演绎、新技术的整合善用和更有效的流量变现能力等特征”
。
事实上，2015年被称为IP元年，源于两个主要现象：第一，网络小说被改编为影视剧带来的巨大收益，使得网络小说版权被热炒，甚至被高额提前订购。第二，凡是曾经爆红的网络作品或者大众文化兴起以来曾经极度流行的各种文艺作品开始被注册商标或者收购，并以此为舆论热潮，把IP概念推广到各种大众网络文艺热点和商业热点，进而推及文化领域的各个方面，包括网红、传统文化、旅游、名人、企业品牌、产品品牌、地域风俗以及其他文化形态。
根据以上可以看出，IP概念在中国互联网语境中是逐步丰富其内涵，并逐步扩展到相当广泛的领域，有着相对清晰的内在推进路径。第一，IP热是中国一个特有的现象，它产生于中国独特的网络环境和中国独特的文化环境。第二，中国IP热具有清晰的互联网背景，互联网技术对IP内涵的形成具有基础性作用；新媒介技术带来的信息爆炸、个人信息过载，使得传播方式和审美接受发生了变化。第三，IP从流行的热门网络小说开始，扩展到点击量高的网络故事，并最终把经典流行歌曲、动画故事、当红电视节目、各路名人、草根达人吸纳进来，体现为一种全面娱乐的性质，这和20世纪以来的大众文化发展密切相关。第四，IP改编向IP式产业开发转变。由网络文学扩展到网络动漫、网络游戏、电视娱乐节目等，并进而扩展到非互联网形态的线下文化领域，如旅游、文创、各种产品的营销打造和品牌战略等。第五，以上特征使商品生产和商业营销发生了巨大改变，通过文化设计以某种共感效应获得高人气的迅速聚集，成为商品化的重要环节。
基于以上，本人尝试总结一个合适的IP概念。IP是一个复态词。它既是名词也是动词，本质上是指移动互联网时代具有普遍性认知并具有可预期产出和可创意化再生产的内容或形式（一切）。具体内涵是指互联网发展到移动互联网阶段，信息技术、经济、消费、文化、媒介等更为深刻地融合在一起，导致文化内涵发生了巨变，文化由政治性主导转变为审美式个性化的意义主导，审美体验的重心由人与物遭遇性的直观体验转向以审美互动带动的意义化混合感体验，进而，信息化的体验式感性制造成为商品化的重要环节。中国网络时代的敏感者借助IP概念，以“互联网＋文化”为契机和突破口，对移动互联网时代的产业发展前沿给出自我的实践探索，形成了新的产业思维方式和对新时代文化本质的自我理解。
因此，IP本身就指IP化、IP式。近年来流行的互联网＋、互联网思维、爆品思维、产业生态圈、泛娱乐化等都包含了IP化或者IP式的部分相似内涵的表达。IP热是基于互联网技术开发的普世化、现代消费的市场主导、感性制造的直观要求、大众感性解放的多元意义身份需求以及现代性分化社会中个体的“网络化生存”的存在论需求等现代性普遍化规范内涵而自发生成的社会实践。IP热是由“互联网技术＋文化”的文化变革热潮带动的整个文化产业在互联网时代转型的表征，依托互联网技术的普遍联通和信息高速流动中的审美体验，文化产业成为新时代产业转型的催化剂和融合剂，同时，在社会文化层面上，它也是对信息时代人类社会的生活形态审美化的回应。
IP热是从网络小说改编为影视作品开始的。之所以说IP热是中国互联网的特有现象，是因为只有中国互联网出现了大规模的网络小说写作，而且网络小说写作文本特性远远超出了传统文学的文学性探讨。与西方不同的是，中国网络小说的技术特征不是表现为与网络技术结合的内在文本实验，而是小说题材借助网络的外在规模扩大和嬗变，并借助资本实现了阅读过程意义结构的内蕴扩充，形成巨大的空间联动效应。网络小说、电影、电视、网剧、网游、手游、漫画、动漫、出版、旅游、文化、周边产品等泛娱乐化产业链扩张，更多是信息技术的跨空间特征的文学化，以此形成了中国互联网感性信息流动的重要表征。
自1999年起，中国网络小说已经开始尝试多元市场化探索。被称为首部网络小说的《第一次的亲密接触》出版，之后，网络小说开始出版、VIP会员、短信收费、打赏，以及进行影视、动漫、手游、听书、话剧等系列化组合开发。网络小说的大规模市场化，推动了网络小说的IP化发展。到现在，中国网络小说写作者已达百万之巨，作品量有百万级别，阅读量以数万亿计，读者数量则约达3.8亿。网络小说也随之在内容和写作形式上发生扩张，众多大众化题材类型被开发出来，写作与互动模式也逐渐成熟和多样化。网络小说的发展推动着中国互联网IP化产业的扩张。
网络小说IP化首先在网络小说的手机游戏改编中发生。网络小说的游戏改编是资本看到了网络小说所带动形成的社群化粉丝流量的经济属性，同时也肯定了网络小说在新通俗类型的探索与网络互动写作方式方面的价值。2013—2014年借助智能手机的普及，移动端市场大规模增长，网络小说大规模改编为手机游戏。2013年，唐家三少授权改编手游《绝世唐门》，仅靠个人的微博、微信等平台宣传，5个月收入破2000万元，成为网络小说手游改编的一个标志性事件。2014年中国手游市场规模达约112.4亿元，同比增长246.9%。从经济效益看，IP改编能够使得资本投入的成本降低，回收和盈利的保障加大，资本风险降低。市场证明，IP改编确实带来快速而客观的资本收益。360公司游戏事业部总经理姜祖望认为：“有IP游戏的下载转换率是无IP的2.4倍，有IP的整体收入是无IP收入的2倍。”
爱奇艺CEO龚宇曾表示：“有影视IP的网游收入比没有影视IP的网游收入要高出2到8倍。”
手机游戏的高额经济效益既来自游戏产品的审美特征，也依托智能手机的性能突破带来的审美需求变化，还依赖于IP化手游对互联网时代审美需求的满足。
网络小说的电视剧开发和网络视频开发是IP扩张的第二阶段。游戏互动性与网络小说的结合某种程度上启发了电视剧上网和网剧开发。随着网速的提高、网民数量的增长和拍摄录制技术的普及，网络视频网站成为互联网信息流量快速增长的地方。网络视频播放带来的感觉解放既有网络视频自由上传的开放性，也具有视频画面的生动和丰富，更因为影视作品播放不再是单向传播，而加入了互联网互动和社群化功能。2010年乐视网作为第一家视频公司A股上市，腾讯视频成立，众多视频平台的形成和大规模资本投入进一步带动了网络视频播放领域的技术成熟，也带动了视频播放和传播中社群化审美效果的产生。2015年，《花千骨》《华胥引》《莽荒纪》《致青春》《九层妖塔》《匆匆那年》等多部网络小说改编的电视剧获得成功，一方面显示在网络开放性促生下，网络小说改编从言情题材转向历史现实题材后，再次转向玄幻、青春题材，另一方面说明题材的多元化市场探索中，网络小说的市场化模式也开始变得多元化。知名网络小说改编过程中，原有网络小说社群的互动审美效力，开始叠加影视明星自身的网络社群效力，以及市场推广中对网络多媒介多空间传播的利用。2013—2014年，网络小说改编的《致我们终将逝去的青春》《匆匆那年》等以青春爱情题材为核心的IP电影中，饰演电影主角的偶像明星通过互联网互动显现出了强大的票房号召力，而且其票房号召力并不一定是通过演技水平，而是偶像化在互联网上的互动形成的粉丝社群力量。2013年郭敬明的小说《小时代》电影系列出现，更多的营销和票房来自粉丝的社群化传播。
网络视频平台开始自制仅在网络视频网站播放的网络电视剧，其看中的就是网络信息化审美和网络社群化审美的巨大市场化力量。以《万万没想到》《屌丝男士》《太子妃升职记》等为代表的网络自制剧，仅仅通过网络发行获得经济收益，网络影视的收益一方面是流量带来的广告收益，一方面是由会员体系形成的会员增值服务收费，更大的效益则在其经由网络收集数据价值的潜在收益。
多媒介迁移带来的感性叠加效力，使得IP化开发视野开阔起来。流行歌曲《同桌的你》同名电影上映，电视动漫《喜羊羊与灰太狼》等改编大电影上映，电视娱乐节目《奔跑吧兄弟》改编为大电影上映，以游戏、影视、文字漫画为核心的互动媒介、视像媒介、平面媒介等互为转化的潜质被认知。媒介迁移带动的虚实空间融合过程，就是大众化感性解放的过程，是大众化感性市场增量的过程，也是感性作品多元化和市场化运作规范化的过程。线上虚拟空间和线下实体开始在大众文化潮流中融为一体，大众的参与对IP作品的成功起到了重要的作用，而多种媒介融合的“异质审美效应的互文性”通过自由和多元的市场化，也促使大众对IP作品的品质要求更加多元和高标准。
在市场中此种经济模式实践结合网络传播的“敏感体质”，使得文化IP、网红IP、旅游IP、品牌IP等相继出现，汇聚成中国文化创意经济的IP化。2015年起，传统经典故事西游、三国等被称为IP，“杏花村”被称为IP，故宫被作为超级IP开发，孔子也被作为超级IP研究等都是在此新旧内涵交错中展开的，并由于对《西游》相关影视、游戏、动漫等的大量开发，引发了《西游》IP的大讨论。文化IP内容广泛，形式多样，资源丰富。历史文化、故事传说、人文风景、历史遗迹、古街区、古镇、传统文化符号与文本、民俗节日等实体，以及这些实体所包含的文化价值观念、文化身份、文化知识、文化形式（符号）、文化生活等都可以是文化IP。2015年网络直播技术的普及更是促进了网红经济的形成
。随后，网红实现方式普遍化，并开始进入品牌化阶段。网红不再仅仅指网络自发产生的草根明星，也指商业机构打造的草根品牌；既指现实中的明星网络化品牌，也指传统或网络上的各类专业人士和企业领导者。网红3.0版本即网红IP化。网红已经成为对个体人格和个人化生活场景直接效力进行创意的“逻辑”载体，网络IP就是人格化、场景化的日常生活感性效力的挖掘和商业变现，其和前两个阶段不同的地方在于网红IP更具有开放性。网红IP以多媒介场景的创意营造，尽可能地把人格和场景链接起来激活，使其能够快速地转化为网络上传播的意义流，并依托意义流的自反性，进一步加固自身的人格，扩展场景的认同范围，提高IP品质。在此过程中，旅游IP讨论出现。显现出曾经的观光旅游已经从以“硬件”的自然风光和著名历史古迹转向以文化创意为中心的体验式旅游。不同的商业领域都开始关注、引入和创造IP。2016年，房地产、互联网企业、餐饮品牌、旅游公司、服装企业等都开始引入IP概念。咪蒙、罗辑思维、雕爷牛腩等都在市场讨论和营销中成为著名的商业IP开发案例。IP化打造已经进入普遍商业领域。
借助中国互联网的快速发展和独特文化语境的推动作用，中国“互联网＋文化”的形态和效益都实现了对欧美的“弯道超车”。版权扩展变身IP化，意味着版权扩展中的跨媒介效应和创造力效应从个体作品创作挪移到整个文化经济中，现代感性自由化潮流与市场结合起来，开始塑造新的经济产业运行模式。网络文学、网络游戏、手机游戏、电视节目、电视剧、动漫、电影等多领域的交互改编所制造的中国互联网IP热潮，已经变成一种新时代打量“意义生成和意义制造”的主体方式。
经济现象既是一种流通现象，也是一种聚合现象，二者带动的社会变化称为文化现象。在产品经济时代，经济的核心问题在于交换领域的局部性导致商品价值效益更侧重凸显社会关系中的权力结构。然而，经济交往本身也基于交换双方的价值承认和互为的权利尊重，互联网社交呈现为平等和自由，IP热将经济交往与审美交往融合在一起，形成一种以参与者的信息感性互动为交换基础的更为普遍化的产业特征，感性个体的偶性机制与网络开放信息机制结合起来，使它具有强大的爆发性、自由度、规模效益，因而呈现为以文化设计为核心的IP式社群经济，产生了新的企业形态和资本形态。
1．虚拟互动中的IP社群经济
在中国互联网语境中，以IP化发生的创意经济是种感性社群经济。IP社群经济不同于技术创新式的经济，它是基于基础设施建设完成情况下而产生的“人格经济”“场景经济”“内容经济”等轻经济领域。罗振宇在演讲中指出“罗辑思维”能够出现的基础设施重要性：“2012年的12月21日，世界末日那一天，罗辑思维出现的条件被凑齐。它们分别是，第一，优酷、土豆合并，中国最大的免费开放平台建设起来。第二，佳能公司推出5D Mark3摄像设备。第三，终于有了听得懂我话的人，叫申音，我可以在上面完成一种匠人式的生存。”
现在，在微博、微信、视频平台、购物平台等开放性网站和网络技术的支持下，基础设施更加完善，IP社群经济的发展拥有了良好的基础支撑，也意味着技术带来的巨量信息成为可挖掘经济潜能的富矿。
IP社群经济是以网络感性制造为核心的信息再生产型的审美经济。IP社群经济是先社群后生产，先有传播，再有消费。社群的生产机制首先是激活信息生产机制，然后发动信息传播机制。社群内核深化的过程就是传播过程，一个信息再生产的过程。互联网本质就是实体的信息化后跨地域、跨文化的交互传播。IP社群传播不是信息生产，而是信息再生产。社群化传播在推广传播的同时，也对传播过程中的冲突和反馈进行吸收，通过IP内核的深化，能够稳步地扩容IP。社群化传播的逆反性是对互联网传播的内在审美化的利用。非线性、病毒式、爆发性等互联网传播特征归根结底是其本质上的信息感性体验造成的。IP社群信息再生产首先是感性制造，并满足IP社群的制造向心力的结构要求，因此，IP社群化传播的核心是体验。“体验带来趣味、知识、转变和美感。”
以IP为内核的审美化传播是塑造一个关于个体解放和个体深度认同的舞台，个体感性的直接捕获的审美创造力就成为IP社群能够形成的核心条件。以互联网为核心载体的审美信息是活态化的蒙太奇结构，它包括视频、图片、文字、声音等多媒体结构，并且通过互联网的便捷交互性和存储性，能够互动并得以沉淀集聚，成为信息资本。感性创造的技术便利性与感性个体的偶在性结合起来，促进了感性信息生产的极度扩大化，这使得审美社群得以无限化产生，也使得审美社群能够迅速被淹没。审美社群融入消费关系才得以维持。IP社群关键在于经济开发。“当世界进步到体验经济，以往在非经济活动中获得的东西，也能在贸易领域内发现，这代表一个意义重大的转变：过去免费的东西，现在也要收费了。”
互联网带来的不仅仅是注意力稀缺，从逻辑上看，高速传播也带来感性信息的同质化。因此，感性信息制造就有了更为重要的价值。体现在互联网时代大量网络小说IP、网红IP、自媒体IP以及影视娱乐IP，都在于其经济开发的不断持续。IP社群经济在于其持续性和爆发力的强强联手。IP社群经济首先立足于各种娱乐化网络平台的形成。网络平台基于某种核心向心力，聚集了资本、资源并搭建了平台，它通过提高自身的服务而吸引更多的流动性来到平台，并产生经济产出。某种程度上来看，所有的大型网络平台就是一个超级IP。
IP社群经济有着特有的开放特征和闭合特征。IP社群强调审美性、流动性、更新力等是其重要特种。IP社群总是要形成一些固定社区，社群内核的创意再生产才能避免社群的社区僵化问题，从经济学看社群内核的创意再生产就是社群资产化。社群资产化需要通过产业链打通和再造才能完成资产稳定性，或者通过数据资产化而进一步扩大流动性，大数据保证了社群的可资产化能力。IP社群的开放和封闭并不是一个悖论，而是审美化沟通了经济利益和大数据之间的逻辑关系。
2．文化设计为核心的创意经济
文化设计的核心不是符号阐释优先，而是媒介化感性创造，以感觉优先，以感觉带动意义创新。当文化和经济已经难分彼此，偏重审美意义和纯粹精神的传统文化概念已经不适合作为思想参照，当代物质文化研究早已把“文化”推向了所有的生活维度。文化设计，是把文化感觉用设计活动中“美好创造的行为”推及生活各个领域，是通过个体的自由创造而重新以感性共通聚拢起来的主体解放运动
。互联网背景下的中国IP热主要立足点就是对原有文化形式的二度创意开发。文化设计主要发生在对现代人生活新场景的发现和创新，是人们日常行为发生的地方的审美注入与体验挖掘。新的场景创意是中国IP经济发生的具体位置。场景既是人与人发生关系的地方，也是人与物即目应会的遭遇点。互联网的虚拟性与现实生活的连通使得场景从传统的物理时空解放出来，场景生活的解放具有了无限想象。
在以互联网技术为基底的IP打造中，场景的文化设计点主要集中在产品、人、文化体系上，但是网络链接的存在进一步激活了三者共振的广度和深度。IP的审美性要求决定了产品不仅仅是功能满足，而且是审美的、体验的、可参与的、可俘获和转化的。产品功能在信息链接的背景中，就是新的场景体验。Airbnb推动的民宿，不仅仅是旅行住宿和闲置房屋利用，还是不同个体生活的融合体验，也是不同民俗文化的体验，它通过链接进入，也通过链接分享出去，既完成日常生活，也达到审美体验，同时还获得新的意义身份。现代社会的互联网语境把现代大写主体解构而还原拥有真实日常经验的生活个体，个体是在日常生活中实现的，它的实现包括经济能力、身份获取、意义体验、组群构建、他人互动等综合性的展示和汇融。个体在链接中获得了现实语境的超越，同时获得了个体生活场景再造的能力。IP经济中的文化设计构造了具有体验性的场景性传播和流行趋势，它形成了新的市场途径和市场流转方式。
3．IP互动经济的产品模式
IP互动经济是以平等的审美主体互动形成的数据为主要资源进行产品的创新和创造。IP社群经济中，“产品即场景”使得消费者的身份层次被放大。消费者是使用者、传播者、体验者，甚至是生产者。在传统经济形态的对话机制中消费者参与到生产中的作用微弱。IP社群中消费者是一个主动个体。“在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。”
主动参与并不仅仅是带来产品的局部完善，而是在产品策划阶段消费者已经参与进来。网络小说改编为影视作品或者游戏作品时，通常会向粉丝征集推荐主角演员，主角演员的定位、服装、气质等都会通过粉丝的品评推荐而多次改变。天蚕土豆的《武动乾坤》里每个主角的选角都会在社群中发起讨论，一旦选定，会继续推出角色海报、造型让粉丝提出修改意见。小米手机在开发之初邀请“开发者论坛”核心的100位手机发烧友参与设计，并根据他们的建议对手机进行升级，消费者的主动参与也推动了消费者主动传播的能力，并激发了消费者之间的群体信任关系。赛斯·高汀在《部落》一书中指出：“消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。”
[1]
消费者参与不仅仅是满足消费者的参与感，从而增加消费体验，获取社群凝聚力，而且消费者参与贡献了极为重要的群体创造力。宝洁公司的开放创新计划曾经对公司营收贡献35%
。
IP社群经济产品设计的消费者参与，已经为企业留下了大量可以分析的数据。尤其在移动互联网中，这些数据进一步包括了参与者的性别、年龄、城市位置、消费水平甚至个体爱好、行为特征等。产品是围绕着需求、情感、体验等场景化使用而被定制出来的。“被定制性”产品是IP社群经济的另一个核心特征。
IP社群产品开发分为两种，一种是IP再开发，它是以娱乐为核心的文化产品再创意，产品主要是以挖掘用户的感性体验和深度体验为主。这是中国互联网IP热的起点。这一类IP开发的风险相对低，资本回流周期短，回报率高，其产品的再开发需要连续的创意力。传统意义上的文化产业多归属于这一类。另一种是IP社群产品开发，它是以功能性产品的销售为IP创造的起点，从产品设计开始社群化打造，之后又随着产品销售扩大社群范围，同时也形成稳固IP内核。小米手机、滴滴打车、摩拜单车、河狸家、阿姨帮等互联网创业企业，其核心仍是以产品或服务的刚需满足，进而切入其所主导的审美化生活场景。此类产品周期长而资本投入大，对产品的要求更高。
IP社群经济中产品开发并不仅仅是围绕着审美创意，而是功能、审美（感觉）、意义等三个方面综合考虑。需要注意到，IP社群形成是围绕着审美体验中“美好生活”这一最终需求，“美好生活”的价值内涵既包括个人私人性质的欲望和感觉满足，也包括在现代网络审美交往中形成的意义身份满足，更需要在根本上严格遵循市场基本“平等内涵”的等价交换原则。因此，IP社群经济中的产品功能和价格仍是一个核心的基础性要素，任何过度强调“精品化”“审美化”“个体化”的产品都会在市场上遭遇打击。
4．网络互动催生的IP式聚合化产业链
IP式聚合化产业链是以先消费后生产逻辑导向，由跨界营销与跨界生产形成的联合跨界系统化产业链概念。产业链是产业经济的概念。它既指从生产资料到产品销售的整个垂直过程，也指产业配套的横向关系，产业链的时空属性使得产业链具有价值递增的原则。全球化和互联网打破了诸多时空维度，使得传统产业链的时空属性和价值递增原则被重新构造。IP社群经济以其互联网属性和审美化驱动产生了聚合化产业链。
现代信息技术经济使得传统经济垂直产业链扁平化
。互联网技术对传统垂直产业链进行了重构，去除了传统产业链的中间环节，使得生产者直接面对消费者，或者由消费者直接决定生产规模，仓储和中间商环节被削弱或消除，使得生产到消费的时空间距被缩小，垂直产业链趋向扁平化。IP社群经济的审美化驱动，结合扁平化的产业链，使得垂直产业链为主转向横向产业链为主。
IP社群经济首先诞生的文化娱乐业，由于其软性特征，文化娱乐产品更容易通过互联网数字技术突破物理时空限制，从垂直产业链转向横向产业链扩展的价值递增。新技术的互联互通，使得影视、动漫、网剧、微视频、音乐、娱乐节目、图书、演出、直播等形成横向泛娱乐化产业链。此种产业链并不是按照传统时空组织产业顺序，而是形成了跨产业链、跳产业链等
多种产业链组织方式，作为核心资源通过横向媒介融合形成价值递增，同时各环节还形成了价值互动增值的情况，文化娱乐经济得到空前的发展。
以上两种情况的结合，使得消费者的互动信息生产成为产业链足够的自生内在动力来源。传统互联网产业链中的终端服务商和应用服务提供商的地位突显出来，以个体信息流生产为主导的互联网中介机构占据了产业链的核心节点。这样，互联网信息生态中的审美化就全面进入经济领域，并与经济领域全面结合，把传统产业链的外在平行结构和内在垂直结构进行审美信息化打通，形成了聚合化产业链。
IP式聚合化产业链对企业发展提出了新的要求。边界模糊化的动态化产业融合中，企业需要同时关注成本、差异化、弹性和时间才能获得竞争优势 [2] 。机动性增强对企业的创新能力、管理能力、技术转化能力、资本合作能力都提出了更高的要求。基于消费者导向的公共效应越来越明显，企业伦理也将成为企业发展的核心要素。
5．IP化网络感性制造的企业形态
互联网带来的感性经济带来了新的企业形态。它是以网络数字化生产优先，进而形成实际物质产品生产布局、资本运作等要素组合的轻企业形态。互联网感性经济产生了凭借互联网的感性制造能够在短时间内获得资本市场高估值的小型结构组织的企业，这类企业可以称之为IP式企业。央视著名主持人马东加盟“爱奇艺”，主持中国首档说话达人秀《奇葩说》走红网络。两年后凭借此节目的感性制造效力创办“米未传媒”公司，一年后获得A轮融资，公司估值达20亿元
。其公司规模150人，产品有《奇葩说》《奇葩大会》《饭局的诱惑》《好好说话》《小学问》以及狼人杀App等娱乐项目
。
近几年中国互联网的IP热促生了很多这样的企业，它们主要出现在影视、娱乐、知识、电商、互联网等领域。在此种情况下，一个企业的诞生不再是依靠传统的产业链递增和积累，而是依靠互联网消费端的直接面对带来的“井喷”爆发式增长。此种企业被称为轻公司，指“无限靠近市场端，拥有强大的客户组织能力，通过互联网和IT技术，反向匹配上游产业链资源，在带动产业链高效联动的同时，以非资产方式快速成长的企业”
。然而，“轻”的含义，不仅仅是产业链效率提升，而是产业链条的激发动力来自企业在互联网上的感性制造能力。新型企业生长除去常规的产业链要素之外，互联网感性制造能力的总体性和持续性成为实现产业链构建的关键要素。被凡客总裁陈年上了一节“爆款”课的小米总裁雷军，把爆款产品思路运用到手机领域，通过网络社群建构、价格低廉、产品美好体验打败了国内诸多山寨机厂家，迅速成为世界手机领域的巨头。其企业发展获得成功，互联网综合性感性制造占据了产业链的重要位置。
传统大型企业开始引入感性制造的方式，通过互联网感性制造综合性地创造人格化的企业形象，以此扩展企业文化内涵，扩大企业的影响力。在泛娱乐产业化中形成的感性经济模式，正在进入实体经济领域，并且成为服务产业中新型企业爆发的一种模式。以稀奇古怪的言论，以无厘头的娱乐精神，以颜值或者离奇的故事，甚至日常产品的场景转换或拼贴，新的企业可以通过互联网感性制造获得影响力、数据、经济潜力。以“硬”为代表的企业产生的基本生产资料，被以“软”为核心的“感性制造”取代。这种情况已经在传统企业甚至巨型企业中发挥效力。中国大型互联网企业的掌控者，无一例外都成为互联网明星或者网红，网易丁磊为“未央猪”背书、万达总裁王健林在网上放出内部独唱“鬼畜摇滚”表演视频，联想集团“柳橙”上市，73岁的柳传志亲自参与到互联网传播的“创意事件”中“问道罗辑思维”。感性效果制造对企业的重要性正在逐渐被企业家们所吸收和转化。
IP化运营企业由于数据优先而颠覆传统，使得其有了一层高科技的外衣，而其估值则是针对虚拟资产进行，因而，存在高风险、高泡沫，也存在着巨大的套利空间，它需要创造与之匹配的新型市场管理模式。
IP化运作是以互联网感性制造为核心，其呈现为一种爆发性市场增值，而其经济效益增值除去硬性资产带来的收益外，更重要的一部分属于其IP化感性内涵的影响力和IP化运营所生成的大数据之潜在经济效益。因此，此类企业的发展方式依赖于资本市场的介入支持。例如80后作家韩寒成立工作室打造“ONE”App，业务包括图书出版、话剧、电影制作、周边衍生品、文学明星打造等，当期产出了具有一定感性影响力的《我与世界只差一个你》《皮囊》《南极姑娘》等IP作品，拥有荞麦、路明、张皓宸、张晓晗等签约作家，累积用户超过3000万，凭借感性制造所带来的作品和数据，ONE团队获华创资本6000万元A轮投资。此种通过潜在收益获得估值的企业模式已经是现代企业的成熟模式，但是以感性制造获得的文化产品和数据具有的IP化能力而进行资本估值的企业模式才刚刚兴起。网络垄断企业也需要依靠IP化的运行方式来维持企业增值，阿里巴巴集团投资淘宝网红、举办双十一晚会、收购影视音乐等娱乐平台，都是在与竞争对手争夺互联网感性制造影响力。
由于IP化运营的企业资本并不来自自身企业的持有资金，导致资金成本虚高，以及对效益回收的预期性估值的看重。因此，一方面要求企业不断持续地维持其感性制造的市场影响力，另一方面也需要企业具有多元化的运营视野，提高自身潜在经济效益的开发途径，降低企业资本成本等。韩寒凭借网红IP成立亭东影业，在通过自身电影产品《后会无期》获得收益和市场影响力并完成A轮融资后，随后则通过资本运作，主投或者参与投资出品了《乘风破浪》《万万没想到》《杀破狼：贪狼》等电影。因此，IP运作在资本介入时此类企业已经从内容生产商转向内容生产与资本投资二者兼有的情况。
然而，资本的逐利性与IP开发的时间性以及产品感性品质要求之间存在着逻辑上的矛盾。在互联网的快速消费时代，内容生产和资本运作都是IP开发的核心要素。因此，只有借助IP联合和创意获得内容生产、资本运作的更多维度的开放性，才能够维持企业的正常运作。以韩寒的个人IP开发为例，2017年1月，亭东影业引进著名写作团队，高调组建非虚构故事团队“ONE实验室”，却于2017年10月10日解散。核心问题在于感性内容的创造并不能迅速变为经济收益，企业资本成本就会难以承受。韩寒个人IP具有长时间的超级热度，保持热度就需要拥有扩展社群的能力。ONE的开发是个人IP向IP群联合的扩展，而IP群集联合的再巩固与扩展，人才和资本就成为首先需要引入的硬件。亭东影业虽然成功引入资本，但是IP扩展是否能够成功还没有明显进展，主要收益仍来自韩寒个人IP开发。因此，感性经济的激烈竞争既考验IP创新能力也考验资本的运作能力。所以在企业界会有人说：“资本的运用，是小米体系最重要的内生动力。”
实际上，小米公司积极地拓展线下市场和海外市场，本质上是感性经济从互联网的虚拟体系中通过资本运营回归实体经济，只不过，小米公司的实体经济已经超出传统制造业性质的实体经济，它的实体不仅仅具有生产效力，更多是具有影响力制造和数据扩充的效力。当IP开发迅速积累资本时，在高速发展和竞争的时代，资本闲置将成为企业发展必须克服的难题，借助互联网技术的快速化和数据化，企业闲置资本能够迅速根据IP开发数据找到市场定位，进行再投资，以便保持资本增值。根据IP开发大数据能够使得资本再投资的同时，通过IP群集合作机制，打造IP联盟，扩展原有IP内核，则是最佳的路径。
目前，国内IP社群经济的资本来源主要有风险投资、商业银行、天使投资人、地方政府等。风险投资是主要资本方式，且主要集中在文化娱乐、文化旅游及高科技领域，集中在新三板和创业板。由于我国相关金融制度不完善，资本进入和退出市场的甄别与遴选机制不健全，滋生了“投机”“炒作”甚至“上市套利”“利益输送”“权钱交易”“洗钱”类犯罪活动。恶性资本运作扰乱市场，且损坏了IP价值。互联网众筹金融模式发展，被运用到电影市场，曾经成为创新型的热门金融产品。但是随着《叶问3》等票房造假，众筹模式随即告冷，《叶问》影视IP价值受到影响。2015年IP热爆发，诸多媒体学者发文呼吁理性和政府遏制，以及偶像明星天价片酬被批判，其中核心原因并不是市场机制与感性制造的问题，而是资本市场不规范的问题。此外，文化旅游项目中，地方政府对文化旅游项目的过度干预也是IP开发中资本问题的一部分。旗下主题公园排名世界第五的华强方特，2017年上半年表面营收增长良好，但是其仅一半收入来自政府补贴，而另一半则来源于资本运作的“关联交易”。政府主导的补贴旅游开发，违背了旅游IP开发的原则，导致大部分旅游景点处于亏损状态。由于IP开发需要时间周期，资本过度进入，一方面会快速榨干IP价值，另一方面会导致IP再生产能力低下。中国传统文化经典《西游记》IP，近年来开发过度，大量资本涌入，使得《西游记》IP价值出现退化风险，就是一例。
相反，与传统产业相关的IP开发，由于受制于人才缺乏、地域限制和开发周期，开发资本相对缺乏，而且开发层级还比较低。生态农业、农业旅游等长线项目仍处在初步增生状态，主要以政府资本主导。因此，将文化娱乐市场的过热资本引向传统产业IP开发将是未来的发展方向。
感性制造形成的爆发效应在资本运营上分为两端：一端是企业，另一端是消费者。两者在互联网便捷技术的支持下已经不同于传统企业和消费者的关系。感性制造的企业的“创意性资产”具有高风险、高回报和较长延时等特征。它的核心资产是感性影响力营构能力和大数据。消费端的群体性感性行为向消费行为转化时的巨量微支付形成的微金融业态和大数据，形成大量现金池冗余和个人信息滞留。这一方面要求企业必须有完善的制度和技术体系保障用户的隐私权，另一方面也要求企业拥有高速和创新性的数据运作能力和资本运作能力，以及进一步的技术能力。因此，当IP开发使得企业资本迅速达到相当规模，企业一方面会转向硬件领域探索领先的技术，另一方面企业迅速获取的大数据已经成为国家“软”性基础设施的一部分。大型IP开发的数据安全已经涉及国家文化安全，其基本数据必须得到切实有效的法律规范和保障。
近年来，围绕着版权规范、偶像明星薪酬、互联网金融、网络安全等多个方面，我国政府已经出台了一系列法律法规进行规范。但是，基于IP社群经济的内在特质，如何在保障创意经济发展的基础上进行有效的监管，仍有很多地方需要探讨。IP创意开发的爆发性、突变性、群体化、资本化和审美化，开放的多元资本，也需要创新的金融体系支撑，更需要规范有序的市场机制和严格规范的法律监管。
[1] Seth Godin，“Tribes：We Need You to Lead Us”，New York： Protfolio， 2008（10）．
[2] Kaluza B．，Blecker T．，Bischof C．，“Implications of Digital Convergence on Strategic Management”， The Current State of Economic Science， Rohtak：Spellbound Publications，1999，pp．2223-2249．
Abstract： The IP—TREND of Chinese Internet network novels is essentially the market—oriented consumption construction and economic benefits of individual creative rights，thus forming a huge interactive information flow scale．It is promoted by the Internet and modern venture capital to develop IP Promoted to a wider business field，and formed China's Internet IP—based network culture industry．
Key words： China Internet; IP; IP—Based Cultural Industry; Perceptual Manufacturing