社交媒体环境下的品牌互动传播研究
——以小米公司为案例

易旭明　潘　琳

作者简介 易旭明，男，上海师范大学影视传媒学院教授、博士。研究方向：传媒经济、传媒体制。潘琳，女，宁夏趣分享网络科技有限公司传媒总监。研究方向：传媒经济、传媒营销。

基金项目 本研究为国家社科基金一般项目“基于有效竞争理论的我国传媒规制绩效实证研究”（15BXW022）、山西省软科学课题“县级融媒体中心可持续运营模式研究”（2019041011-2）的阶段性研究成果。

摘　要 本文基于小米公司案例，研究了社交媒体环境下品牌互动传播中的渠道矩阵建构、互动行为方式与互动机制模式。具有“企业媒体化”趋势的品牌方，通过构建社交媒体矩阵，围绕功能价值、情感价值和精神价值方面进行品牌价值内容传播，用户行为也体现了围绕功能、情感和精神价值诉求进行互动分享的消费社群特征。传播品牌方与用户进行互动传播编码、解码、译码时，其传播信息、分享信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的。社交媒体有效互动传播基于一定的媒介技术、营销理念、营销环境以及用户的诉求而产生，实现了“零距离”的即时反馈。

关键词 社交媒体矩阵　品牌传播　价值传播　互动模式

由于社交媒体平台提供了便捷的发声渠道，“企业媒体化”成为一种显性品牌传播现象；与此相对应的是，消费者对待品牌营销传播的行为也不同于大众传播时代的被动接受，作为消费者的受众常常很反感那种硬生生打断视频的广告，常忍不住要去买某条微博宣传的“有情怀的产品”并参与其互动，甚至愿意主动去关注一些微信“营销号”并购买其产品——因为其营销内容确实很有趣而且很“懂我”。社交媒体可谓从根本上颠覆了大众传媒时代的营销环境与品牌传播模式，数字达尔文主义促进了营销学的进化 。

这种社交媒体品牌传播现象当下已经非常普遍，它不仅以较低的成本到达特定目标受众，还常常在互动过程中把用户变成“粉丝”，形成了较高黏度与忠诚度的价值共创社群。用户具有强烈参与感和积极发言权，用户参与成为互动逻辑下数字营销传播效果达成的关键 。品牌传播路径的嬗变带来明显的品牌增值效应 ，品牌传播中企业与消费者共创价值的理念在互动中真正得以逐步实现。小米科技有限责任公司（以下简称小米公司）运用社交媒体实现价值共创 、重塑企业与用户的关系，已经成为各界研究品牌虚拟社区行为 、品牌社群营销 和商业模式创新 的焦点案例。本文拟从品牌互动传播和价值营销传播理论视角，基于小米公司案例，进一步分析社交媒体环境下品牌与用户互动的渠道、内容与行为，构建社交媒体时代品牌与用户互动传播的理论模型。

一、品牌传播矩阵构建——以小米公司社交媒体矩阵为例

社交媒体矩阵是近几年出现的新兴概念，研究者认为媒体矩阵借用了数学概念中“方阵”“纵横阵”的概念，从纵阵即连续之轴角度分析，由不同的媒体平台构成；从横阵即同时之轴角度分析，又存在于同一空间中，它们共同实现信息的全方位多渠道的覆盖，实现矩阵传播 。社交媒体矩阵指的是社交媒体环境下，账号主体在自媒体平台上开设多个账号，或在不同自媒体平台环境下分别开设账号运营，从而形成一致对外的社交媒体账号方阵，实现同类信息的多渠道传播，以及不同渠道的多层次传播效果 。

（一）小米公司“多重中心辐射式”社交媒体矩阵构建

小米公司社交媒体矩阵呈现多重中心辐射特征，该矩阵的搭建利于小米品牌针对不同地区、不同需求的用户进行有效传播，并区分不同产品的不同传播策略。

1．社交媒体矩阵概况

在小米三大主营业务中，硬件设备手机是移动终端，米聊是一款汇集小米手机用户的聊天工具，MIUI系统是连接硬件和软件、移动终端的纽带。在发展小米硬件的同时，小米公司在社交媒体营销领域针对不同用户需求设置不同的产品和服务，构建起了一站式品牌传播平台。截至2018年11月30日，小米公司社交媒体矩阵账号覆盖了微博、微信、论坛、QQ空间、百度贴吧等渠道，其中新浪微博、微信、论坛账号内容包括：

（1）微博自有账号渠道：小米生态链公司账号包括小米公司、智米公司、创米科技等47个账号；小米软件账号包括小爱同学、小米直播、小米互娱、小米钱包和米聊等23个账号；小米硬件账号包括小米手机、红米手机、黑鲨游戏手机、小米手环和小米智能家居等41个账号；小米服务及周边账号包括小米食堂、小米社区、小米开发者沙龙和小米科技招聘等68个账号；小米实体店账号包括北京小米之家、武汉小米之家、上海小米之家等61个账号；小米核心员工账号包括雷军、黎万强等23个账号。

（2）微信自有账号渠道：小米生态链核心——小米公司账号；小米硬件账号包括小米手机、小米电视、小米Learning、小米手环和小米无人机等11个账号；小米软件账号包括小米商城、小米钱包、小米应用商店和小米授权体验店等16个账号；小米服务及周边账号包括小米开放平台、小米游戏和小米社区等14个账号。

（3）MIUI论坛渠道：小米MIUI论坛包括资讯、论坛、版块、酷玩帮、摄影馆、橙色跑、同城会和小米商城等8个一级栏目，包括小米手机、红米手机、电视盒子、智能硬件、活动、最新酷玩体验、最新评测报告、赛事、同城会活动预告、小米公益活动、米粉达人等26个渠道。

2．小米公司社交媒体矩阵特征

根据对小米公司社交媒体账号的梳理，我们可看出小米公司根据生态链上的子产品线进行划分，形成多个重要的账号协作的“多重中心辐射式矩阵”，呈现四大特征：（1）账号按照不同产品、不同功能、不同地域进行矩阵搭建；（2）各账号间的定位有差异化，从内容生产到覆盖的用户都有所区分；（3）转发的内容在全国范围内产生影响；（4）地方账号开展本地服务，吸引更多的本地用户，与全国类账号在内容和功能上形成互补。根据以上分析，本文绘制了小米公司“多重中心辐射式”社交媒体矩阵，如图1所示：

社交媒体将现实社会中的人际关系进行转移和延伸，并且与现实中的人际关系相比，具有低费用、传播速度快、门槛低、传播范围广等特点，用户与用户之间的链接不受地域、身份、职业等限制，可以迅速相互影响。企业搭建社交媒体矩阵，可以更加立体、全面地扩大影响力，与用户产生即时、高质量互动，且可以迅速实现企业公关和品牌形象管理。

当然，尽管利用社交媒体平台是小米公司的主要传播方式，但除此之外，它并没有完全放弃传统的营销方式，如客服部门、大众传播媒介广告投放。在大众媒介广告中，小米公司注重以情感和精神价值打动用户，并利用社交媒体矩阵进行广泛的二次传播扩散，在花费更少的情况下达到更好的品牌传播效果。

（二）小米公司品牌传播内容分析

菲利普·科特勒认为价值驱动营销的时代，交换与交易被提升成“互动”与“共鸣”，用户不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要，满足最深层次的渴望 。大卫·阿克也认为品牌价值主张包括为消费者提供实用性、感情性和自我表现价值 。小米公司社交媒体矩阵传播内容文本正是围绕功能、情感和精神三个层面上的价值主张而生产，诠释着小米“真诚、热爱”的核心价值观和“做用户朋友”的企业愿景 ，也体现了在功能实现、情感认同和精神共鸣中共创品牌价值的理念。

1．微博矩阵中心“小米公司”的内容输出

微博营销是加强企业与受众互动和网络时代品牌传播的主流途径 ，其开放性、互动性、公共性特征使它在数字营销中具备不可替代的商业价值。根据微博的使用功能、对外公开数据信息的可获得性，本文将用户互动量定义为：互动量=点赞数量＋转发数量＋评论数量。笔者首先以新浪微博账号@小米公司为例进行内容分析，从该账号的第一条微博开始统计，截至2018年11月30日，共发布16006条微博。其中互动量达到1万的共有381条。本文对互动量较大的内容进行归类，其中，界定以“情感”价值为主的内容时，主要通过观察该条微博内容的主题是否包含情感信息，如母爱、英雄、社会热点、文化等为引发用户共鸣而生产的内容；界定以“功能”价值为主的内容时，主要通过观察该条微博是否主要介绍产品性能、价格、使用方法等围绕产品本身的内容；而“精神”价值为主题的微博，则通常表现为品牌价值观、品牌理念、品牌愿景等内容。出现既介绍产品功能又有情感因素的内容时，判断依据是文本或视频的宣传目标，如微博有自行设定关键词的功能，表现为“#关键词#”的形式，根据关键词内容进行判定。小米公司互动量1万以上微博内容价值类型及其分布如表1所示：

在小米公司所发微博中，互动量超10万的微博有15条，其中前11条内容如表2所示：

对上述达到1万互动量和10万互动量的微博内容进行统计可见，在“价值主张”的视角下，“功能”和“情感”的价值输出比例相近，均达到了40%以上；除了与产品信息、与用户消费情感体验内容相关之外，也出现了占比不大的“内在精神”相关内容，如“我有一个疯狂的想法”“但是我打算，一条路走到黑”等，展示了品牌独特的精神价值，引发了12万 ＋ 的互动量。

2．“雷军”微博的内容分析

雷军是小米科技的创始人，也是小米品牌的形象代言人之一，他利用社交媒体与用户互动，增加了情感和精神内容输出，达到品牌形象人格化传播的效果。

笔者统计了微博账号为@雷军的微博，从2010年5月发布第一条微博起，截至2018年11月30日，共计8130条微博；互动量达到1万以上微博共有256条。其中情感类内容128条，占50%；功能类内容96条，占37.5%；精神类内容32条，占12.5%。由此可见，“小米创始人——雷军”为主体形象的账号比“小米公司”品牌形象账号的“情感”“精神”价值输出的比例更高。其中，超过10万互动量的微博内容有两条：一条为“功能”价值输出，与产品价格相关，但也渗透了感情要素；另一条为“情感”价值输出，讲述自己的创业经历，短短几十个字却包含了两段辉煌而艰辛的故事，用户情感呼应互动量超过16万。

3．小米品牌传播内容特征：表达价值主张

根据上文分析的数据与内容，不难发现小米公司品牌传播内容具有两大重要特征：（1）以功能价值主张为基础，情感和精神价值主张为驱动力；（2）多渠道表达品牌价值观。

小米公司利用社交媒体账号在进行内容输出时，多次提到其品牌价值观，其主要传播方式有：（1）通过官网、论坛、微博等“小米公司简介”栏目表达；（2）利用社交媒体平台，通过多个社交媒体账号输出价值观；（3）雷军或其品牌形象代言人在发布会、粉丝见面会等线下活动时表达，并通过大众媒体或社交媒体进行二次传播；（4）利用“品牌接触”，在电商平台的产品详情页、产品的包装上进行输出与强调；（5）通过大众传播媒介，如通过电视广告等进行价值观输出。

品牌方必须决定要提供什么样的信息或刺激因素，以达到改变消费者—品牌关系的效果，并且最终改变消费行为 。一个适用的、成功的价值主张应当具备以下几个特征：一是对消费者有价值；二是使得品牌呈现独一无二的个性特征；三是对所有市场保持始终如一 。分析小米公司品牌传播内容不难发现，其品牌传播恰恰是在全方位连接受众的矩阵渠道中，以功能价值为根源，以情感价值和精神价值为动力，以“走心”的方式传递了自身价值主张、连接了目标受众。

二、用户参与品牌传播互动行为——以“米粉”为例

社交媒体随时发布信息、传者与受众随时互动的传播特征，一方面为品牌方传播价值提供了机遇；另一方面也为消费者表达自己的价值偏好提供了更多方式，消费者常常成为符合自己价值需求品牌的忠实粉丝，例如，手机市场就存在“米粉”、“华粉”与“果粉”的显著区分。在这样的传播环境之下，品牌方在用户与用户之间的信息交流，也不再受限于地域、时间的差距；用户可以对品牌的推广内容及时提出肯定或质疑，用户与用户之间对产品的体验交流也更集中、更顺畅，这对品牌输出的信息以及产品起到了监督的作用。

本文通过访谈调查、社交媒体内容分析，研究了“米粉”通过社交媒体与小米公司品牌传播互动行为的特征和动机，尤其是注重分析消费者在互动中对各种价值的内在需求。本文发出200份“米粉”访谈邀请，收到173份应邀答复，有46名受访者表示在社交媒体平台上参与过和小米品牌的互动。其中有25位女性，21位男性。在年龄特征上，10—20岁年龄段占6.5%，20—30岁年龄段占69.6%，30—40岁和40—50岁年龄段均占8.7%，50岁以上年龄段占6.5%。

（一）用户参与互动的行为方式

1．社交媒体平台互动

在媒介技术所营造的社交媒体的社交活动中，常见的互动方式主要包括点赞（like）、评论（comments）、分享（share）和简短交流（smalltalk） 。本文所调查“米粉”用户最主要互动方式中，点赞占43.5%，评论占32.6%，转发占23.9%。

2．品牌社群活动互动

社群是人们基于社会关系建立的群体集合 ，Amine、Sitz认为虚拟品牌社群是使用某一品牌的消费者通过互联网形成一个自发的、非地理意义的消费群体。成员间具有的共鸣、沟通互动、爱好同一品牌、社群认同以及成员群内关系都是影响该品牌社群的因素 ^[1] 。

小米成立之初，小米公司品牌社群主要集中在官网社区、小米手机论坛、MlUI系统论坛、米聊论坛等。作为初创阶段的吸粉平台，小米设立的品牌社群主要扮演着发布产品信息、与粉丝互动并与用户协同创新的角色。小米品牌社群，尤其是官网社区、手机论坛以及MIUI系统论坛，体现着社群较为完善的组织、管理方式，且用户黏性强，由此培养了大批忠实粉丝。这成为小米公司了解用户需求、进行产品更新迭代的重要途径。

此后，随着品牌影响力的扩大，逐渐在微博、微信、QQ空间、百度贴吧等社交媒体平台上也形成了品牌社群。与企业论坛形式的社群不同，以社交功能为主的微博、微信的平台，具有极大的开放性。即与论坛相比，并未形成较为完善的准入制度、管理模式、组织方式，而是形成较为碎片化的以共同兴趣或观点聚集成的社群。无论是论坛还是社交软件，小米公司赋予用户更多的参与权，用户可以在产品的研发、测试、营销、公关等过程中提出自己的想法和意见，并且大多数合理建议被迅速采纳。

（二）用户参与品牌传播互动的内容

用户不仅是消费者，而是有着丰富需求的真实的人，他们对品牌方所输出的功能性、情感性和精神性内容的互动特征，正是研究品牌互动传播的关键环节。

1．用户参与品牌功能信息输出的互动

功能性信息互动主要表现在用户在论坛、社交媒体等渠道对产品生产设计、功能推广等信息的互动。

橙色星期五是小米公司的论坛深度互动渠道，基于和用户的交流讨论，小米工程团队每周进行意见的整合，并于每周五固定发布测试版更新系统，每个月进行一次系统的更新。此举是为了让用户直接参与产品的生产过程，让用户直接提出个性化的需求，提高用户忠诚度。2010年8月16日，小米MIUI系统初次发布，只有100个用户，截至2011年8月16日，MIUI发布一周年，已经有了50万用户。截至2018年11月7日，经过8年多的发展，“橙色星期五”已经发布341篇更新日志，是小米与用户日常化互动的体现。因此笔者以2018年11月2日的“橙色星期五”《小米手机第337周更新日志》一文为例，对该文的571条评论内容进行分析，结果如表3所示：

微博则是小米公司更大范围的互动渠道。本文在小米公司核心账号发布的16006条微博中，随机选择功能性价值内容输出的内容，并分析用户互动特征。2016年2月25日12∶06小米公司发布了一条关于推出当月新产品小米手机5相关信息的微博，并附上小米5的产品发布会，发布会由雷军主讲，介绍产品的功能、特性、外观、价格等。与“MIUI”系统定期向技术爱好者用户发布不同，微博新品发布会面向所有消费者与潜在消费者进行价值输出。笔者利用“八爪鱼”软件对用户评论进行抓取，并人工进行验证，去除广告、乱码等无用评论，共抓取4929条有效评论。对这些评论进行关键词提取，词频排名前十名的情况统计如表4和图2所示：

从关键词以及权重图可以看出，出现频率排在前十名的词汇中，小米、科技、手机、雷军、高潮、米粉、发布会均与品牌方发布的内容高度相关，而产品、防抖、电池、硬件，以及与其他手机品牌如苹果、三星的关联，可看出用户与品牌形成了功能价值的互动。

2．用户参与品牌情感信息输出的互动文本

在情感性价值输出的内容中，研究者随机选取了一则2017年5月14日11∶00发布的以“母爱”为主题情感的微博内容，其形式为文字＋视频，具体内容如下：

“世界上内心戏最丰富的人，是妈妈。明明那么爱你，嘴上就是不放过你。世界上内心戏最简单的人，是妈妈。一生的台词只有一句：我爱你。#母亲节#愿我们更懂妈妈的爱，转发评论送出视频中出现的小米产品三件。”

此条微博并没有提及与产品功能相关的内容，而是表达对母亲的感恩、赞美。并发起“转发送产品”的活动，引导用户转发。研究者利用“八爪鱼”软件对用户评论进行抓取，并人工进行验证，去除广告、乱码等无用评论，共抓取3832条评论。对3832条评论进行关键词提取，词频排名前十名的情况统计如表5和图3所示：

从关键词以及权重图可以看出，出现频率排在前十名的词汇中，妈妈、母亲节、快乐、母亲、母爱、节日均与品牌方发布的内容主题“母爱”高度相关，而小米、发烧、转发、微博均与品牌方发起的线上活动高度相关。此外，陪伴、付出、感动、眼泪等词汇均可看出用户与品牌形成了情感价值的互动。

3．用户参与品牌精神信息输出的互动文本

在精神价值输出的内容中，笔者选取了2018年7月8日的《小米上市前夕雷军致全员公开信》进行分析。小米公司在香港的成功上市，对其提高品牌知名度具有极强推动力，是小米公司近年来最为重大的事件之一。

在此次公开信中，雷军明确表达了品牌的价值观，他对品牌的期待并不是盈利能力被人称赞，而是能体现其情感、精神的价值主张。“与用户做朋友，实现商业价值与用户价值最大程度的统一”，其实质是提出了与用户价值互利、价值共创的品牌理念。雷军选择在微博上宣布上市消息，并表达品牌的价值观、品牌设想，梳理创业经历，一时间成为微博热搜，引起米粉积极互动。分析公开信产生的互动文本，可以看出用户与品牌之间的价值观互动。该公开信截至2018年11月7日，共产生519条评论，互动特征如表6所示：

表6显示，品牌方创建合适的精神价值内容，的确有利于树立良好的品牌形象，品牌显著认同的比例达到72.44%，不认同比例只有4.05%。

4．用户品牌互动行为特征

基于上述内容分析，本文发现用户参与品牌互动行为具有以下特征：（1）功能价值的品牌传播互动是基础，用户对此类信息需求量较大、反馈较为积极，经常表现为对产品的建议与投诉。本文所选样本信息中，共有67条评论对MIUI系统的功能、小米手机的性能、小米生态链产品进行评价。多数表现为对产品性能的不满与改进意见。（2）情感性品牌信息传播及其互动占有重要地位，用户与品牌形成了情感价值的互动，提高了品牌认同。精神性信息反馈也经常引发强烈的情感性信息互动。（3）品牌创建合适的精神价值内容，有利于树立良好的品牌形象。本文所选样本信息产生的519条评论中，有15.41%的评论直接复制或引用了雷军公开信中的内容，而内容均为品牌情感和精神价值的体现。（4）无意义的评论也比较多。在各种评论中，以签到、赚金币为目的的评论占总比43.8%，是所有评论内容中占比最多的。这类用户为做任务、获得勋章、升级标签等活动而进行互动，是“被动的互动”。发布的评论大多数为不可识别的符号、无意义的语言文字或与品牌、产品无任何关系的内容等。但无意义的评论并不表示用户的消极参与，部分情况正是用户黏性的体现，愿意参加品牌发起的活动。如15号受访者表示：“虽然不知道要说什么，但是很喜欢坚持去签到，因为想要获得更多的勋章。”

三、社交媒体品牌传播的互动机制讨论

显然，社交媒体矩阵中已经形成了迥异于大众传播模式的品牌传播机制，消费者参与品牌互动和价值共创的渠道得以建立。

（一）社交媒体品牌传播互动模型与内涵

“机制”一词最早源于希腊文，原指机器的构造和工作原理 ，把机制的本义引申到不同的领域可以分析不同事物的构造、流程和动力。奥斯古德-施拉姆模式提出了不同于单向传播的高度循环和互动模式，强调传受双方在译码、释码、编码时的相互作用、相互影响，突出传播信息、分享信息和反映信息过程的往复循环 ，施拉姆后来进一步强调了受者的群体身份与影响。本文基于该理论和现实提炼出了社交媒体渠道品牌传播的流程与机制模型，见图4：

在图4所示互动过程中，互动主体为品牌方与社交媒体用户。品牌方主要以搭建社交媒体矩阵的方式进行传播，矩阵通常包括分布式、集中式、中心辐射式、多重中心辐射式、整体式等类型，有时也呈现其他方式，如无规律散状分布等。社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播格局，重新分配了社会话语权，并因此改造了整个社会的关系结构 。用户的联结方式则以兴趣、目标联结，如共同对某种产品或服务产生兴趣，获得产品或服务的相关信息等，并形成碎片化分布的特征。原有社会结构中以组织化形塑的社会关系，逐步偏重于社交关系、社群关系等 。这种社会关系重构，始于传播渠道的重构，进而带来意见表达和价值交换方式重构，品牌价值形成和传播的机制相对大众传播时代发生了根本性重构。品牌方在社交媒体矩阵上输出承载价值主张的符号内容，用户也可以开放表达自己在功能、情感和精神方面的诉求，并影响品牌方。

在图5互动机制模型中，互动主体的传受关系并不明显，即品牌方与用户既是传播者，也是受众，在互动中形成信息对流，互相修正、互相影响。一方面，品牌方根据用户在功能、情感和精神等方面全方位的反馈，进行传播内容与线下生产及各种活动的修正；另一方面，用户也会受到品牌方价值观、产品理念或服务质量的影响。互动主体以平等、双重身份进行互动，而社交媒体平台技术的保障是前提，社交媒体平台提供了即时交流、不受地域限制的互动环境，双方在译码、释码、编码时，其传播过程是循环往复的，且呈现连续性。

“价值主张”是现代品牌传播的重要理念，结合上文对小米公司案例的分析，可知品牌在进行传播时，围绕功能价值、情感价值和精神价值时，传播效果才能最大化。在互联网技术以及社交媒体技术诞生之前，消费者的诉求并不能得到有效表达，即用户的反馈机制十分不完善，基本通过人工抽样调查、电话投诉、信件投诉等渠道，但这种方式时效性低、波及范围较小，品牌无法即时、快速地做出反应。而在社交媒体时代消除了企业与用户间的“中介”，使两者随时可以开展直接的接触 。新技术的发明是一件生产者设计和消费者驯化的事情，技术人员常集中于自己宏伟的制造物而忽视了真正使用者的视角和关联 。但是社交媒体时代双方关系互动范式得以重构，消费者得以“零距离”、“零时差”、开放式地表达自己对品牌功能、情感和精神的全方位诉求。无独有偶，从腾讯公司根据用户反馈持续优化产品的“小步、迭代、试错、快跑”策略 ，到无数家各种规模电商机构慎重对待每一位用户体验与评论的现象，都说明社交媒体环境下互动传播已经重构了品牌价值创造与交换模式。

（二）社交媒体品牌传播互动的影响

图4社交媒体品牌传播互动模型大致揭示了互动传播的主体与过程，这个传播过程究竟在理论上和实践中形成了怎样的营销或曰效果？显然也是深入理解“互动模式”必不可少的一部分内容。

1．对用户的个人影响

在被问及在社交媒体平台上参与互动时对个人有哪些影响，46位受访者的回答如表7所示：

基于这个简单的调查，本文认为从中可以进一步探讨社交媒体互动传播对消费者的“消费者增权”和“价值共鸣”影响。

（1）互动中实现“消费者增权”

增权理论（Empowerment）中“增权”是指个体发展、增加力量 。消费者增权是指在互联网环境下，大量的消费者汇聚在平台上，形成集体力量的价值，并被赋予更多的权力感。多对多的交互式互动、互联网背景下的互动平台是实现消费者增权的前提。如果仅有品牌的单项输出，而没有用户参与讨论，则传播效果会大打折扣。用户在购买产品或服务之前，会积极搜索、阅览其他用户的评论，并与之讨论、交流。而当品牌进行价值主张的传播时，认同其价值主张的用户会进行认同表达，有相同兴趣或观点的用户会与之互动，成为积极推动品牌传播的重要力量。反之，当品牌的价值主张不受用户的欢迎，同样会引起相同观点的用户与之形成“一片讨伐”。

（2）消费体验从“产品交易”到“价值共鸣”

在研究用户互动行为对用户个人的影响时，本文通过访谈发现，除了可以了解产品信息、监督企业营销内容之外，有37人次提到了对自己有实用价值以外的影响，即情感性的认同与自我认识方面的改变。对于品牌参与感的满足、品牌价值观的认同，可归类于情感性的认同。第38位受访者这样描述“参与感的满足”：“我之所以愿意购买小米的产品，认同它的品牌价值，其实很大一部分原因是因为能够参与进来。比如在MIUI论坛可以每周对系统提出自己的看法、意见，和很多有相同兴趣的人聊一些比较专业的问题。当一个月之后发现自己提的意见真的被采纳了，那种感受是非常满足的，有种错觉，我自己成了工程师，在研发系统。”

对于品牌情感价值与精神价值的认同，第34位受访者表示：“其实小米手机并不是国产手机中最好的，而且也出现这样那样的问题，并不是像描述的那么好。但是它是手机界的‘草根英雄’，从一个特别弱小的创业公司，逐渐冲破BAT的壁垒，成为黑马。我觉得很兴奋。可能雷军提出的‘改变中国制造业’‘彻底消灭中国山寨机’这些美好的设想不一定能实现，但是听起来就特别得劲，我特愿意在小米身上多花钱，好像只要大家都支持它，就能实现那些美好的愿望。”

此外，个人价值观的形成、交友等影响则被认为是“自我认知与生活方式的改变”。如第21位受访者表示，在初一入学时，在QQ空间了解到小米产品。由于学生群体大多无经济来源，因此“低价高配”的小米手机非常受欢迎。受访者表示，在使用手机时，受到小米公司推出的手机壁纸、包装盒文案的影响，“永远相信美好的事情即将发生”“为发烧而生”等小米文化也成为个人价值观的一部分，影响了他的性格，从悲观、自闭逐渐变得开朗、自信。在接触到雷军的公开信、发布会演讲等“激动人心的语言”时，会将其抄录在笔记本上。受其影响，受访者的兴趣爱好、学业计划、工作规划等都与小米品牌相关，且利用节假日经常去小米之家做志愿者。受访者表示，在自己逐渐有了可支配的收入后，也会选择小米产品。“因为小米的发展象征着我个人的成长，不成熟、青涩，但是不会放弃对美好事物的追求。”

有受访者提到，虽然参与互动带来积极影响，但是也有很多不利的影响。如碎片化的信息充斥各大社交平台，许多信息难以分辨其真实性、准确性。其次，由于小米员工人数有限，难以对所有的互动一一回复。另外有受访者表示，在参与品牌社群活动时，经常冲动消费。还有受访者表示，品牌发布信息过多，常常不由自主地翻阅下来后，发现花费了很多时间。

菲利普·科特勒提出营销2.0时代是对市场进行细分，消费者可以在琳琅满目的产品中根据自己的需要进行选择；而在营销3.0时代，即价值观驱动的营销时代，在这个时代中，消费者被赋予更多的思想、精神、价值方面的追求，是具有独立个性的人 。在社交媒体环境下，营销3.0时代的特征得到了充分体现，产品交易仍然存在，但吸引用户的不仅是产品和价格，用户会选择那些与自己价值观相符、满足自身情感需要以及具有使命感、责任感的品牌。

2．对品牌方的传播效果分析

在社交媒体环境下，社交媒体成为企业传播品牌以及连接用户、了解用户价值诉求的基础平台，互动传播也成为企业改进产品设计或服务的直接信源。

（1）更加了解用户诉求

在最初的手机市场，产品性能和操作系统呈现固化的特征，对于用户的反馈和提议通常要到下一版本产品中才有所体现。此后，ios系统加速更新，一年升级一次，android 则是半年更新一次。而在社交媒体环境下，小米公司产生了一周更新一次的现象。MIUI手机操作系统工程师一改“闭门造车”的模式，完全为用户打开产品的设想之门。工程师们将与用户交流变为重要的工作内容之一，广泛收集论坛上用户的反馈，并根据这些反馈来解决问题、改进性能、推动产品升级。小米公司除了收集论坛上百万粉丝的反馈信息，还设立了“荣誉开发组”，小组由100多名发烧友自愿申请组成，每周三对更新的版本进行测试，并不断修改，之后每周五推出新系统。在这个过程中，如何改进、如何完善，是否要增加某项功能，均由用户来驱动。

在小米公司，每天都有这样的讨论会，大家研究的都是用户提出的想法，例如如何帮客户找回丢失的手机；比如在黑暗中手机如何直接变成手电筒；以及如何研发出适合老年用户使用的手机。从接到用户需求信息，到推出老人手机功能，小米团队只用了一周的时间。此外，小米创始人雷军表示，会经常浏览微博评论，对用户提出的吐槽、建议进行汇总，之后和小米工程师进行研讨。

数以千万计的小米用户成了小米研发的外援团，每天大量的对手机的需求、意见、建议，都会通过微博、微信、论坛的渠道传递给小米，真正实现了“即时参与生产”。

（2）提升品牌知名度

品牌知名度是消费者对于品牌的相关信息被记忆的程度，通常利用品牌回想对其进行衡量，知名度高的品牌往往容易被消费者所记住 。传统测量对消费者对品牌的识别，通常通过电话调查。在社交媒体环境下，对于品牌知名度，可以通过粉丝数量来衡量。根据新浪微博平台的特征，用户对微博账号的关注，是在基于一定的了解、兴趣的基础上，愿意接收其发布的所有信息，可看作用户对品牌信息的“订阅”与个人接收信息的“私人订制”。小米公司微博矩阵账号数为265个，截至2018年11月30日，半年之内仍在发布内容的账号有174个，矩阵粉丝总数达到1.43亿。在用户活跃度方面，《小米集团招股说明书》数据显示，截至2018年3月，小米用户每天使用小米手机的平均时间约4.5小时，MIUI月活用户超过了1.9亿 。在产品出售方面，2013年4月9日米粉节，雷军首次宣布小米营收：2012年，小米销售手机719万台，实现营收126.5亿元，纳税19亿元 。2018年小米公司实现总营收1749亿元，同比增长52.6%，经调整利润86亿元，同比增长59.5% 。通过粉丝关注数、公司营收等数据可见，小米通过布局社交媒体矩阵，已经收获了较高的品牌知名度。

（3）用户对企业监督力度的加大

舒尔茨认为品牌是建立在对用户的承诺之上的，承诺用户可以从品牌中受益，并用一种记忆深刻的、令人信服的方式来传输这种承诺。20世纪90年代初期，企业的资金被更多地投入到促销和直销这些更容易测量的营销手段中，而不像之前那样更多地投在广告上。当互联网和互动媒介带来传播变革，推式传播开始受到拉式传播的挑战。技术革新可以使消费者随时随地获得全球信息，而不仅仅像媒体或营销机构那样单方面地将信息传给受众。技术带给用户更多的机会，可以反馈、提问、提出要求，甚至挑战营销者的承诺。

以小米品牌创始人雷军的微博为例，2018年10月25日，小米MIX3在北京故宫正式发布，雷军通过演讲会介绍产品性能，并推出特别版的故宫版小米MIX3，发布时很多网友纷纷预约抢购，及时地体验了号称新一代“减压神器”、滑盖全面屏的小米最新手机。然而几天之后，在该内容的下方产生了很多质疑性的评论，如“再也不酷了”“只是为了滑盖而滑盖”“手机太厚”“外表没有渲染图的好看”等等。鉴于此，小米公司在综合用户的评论之后，对小米手机产品进行换代升级，并表示会根据用户的需求来不断改进产品。

大众媒体时代，营销者被认为是理应掌握一切信息的一方，而消费者是营销者的“目标”。社交媒体平台为用户打通了品牌、产品反馈的渠道，用户加强了与品牌的互动之后，对企业管理、产品生产、品牌理念等方面的要求更为严苛，因此一定程度上加大了对企业的监督力度。

四、结论

本文针对大众媒体品牌传播效果下降、企业纷纷运用社交媒体建构重构品牌传播体系甚至大规模“媒体化”现象，针对消费者改变被动接受品牌传播局面，积极参与品牌传播互动，对品牌有了更深更广的价值认同的现象，深入研究了小米公司与其用户通过社交媒体进行品牌传播互动的实践，提炼了互动传播机制，得出以下结论：

第一，小米公司通过构建微博、微信、论坛、贴吧等渠道组成的社交媒体矩阵，形成了企业“媒体化”现象和品牌传播新模式，从实用功能层面、情感层面和精神层面系统地对企业价值主张进行传播，获得了良好的品牌传播效果。从某种意义上说，这是品牌传播从大众传播时代向社交媒体传播时代的一个重大转型，只有围绕功能价值、情感价值和精神价值进行互动传播才能达到品牌效果最大化。

第二，小米公司的用户“米粉”们与品牌方在功能层面、情感层面和精神层面有着全方位的互动，在实用功能上促进了消费者增权，互动行为也逐步拓展至积极的情感认同和精神共鸣，品牌与消费者真正构成了价值共创、互动共生的新型关系。

第三，品牌方与用户在社交媒体渠道的互动传播过程是往复循环、持续不断的，用户获得了不受时间、空间限制的“零距离”即时交流渠道，品牌方则获得了传播品牌价值、了解用户诉求、接受用户监督进而优化产品与服务的持续动力。品牌传播互动模型，既揭示了这个品牌方表达价值主张、实现品牌传播的过程，也揭示了用户表达价值诉求、交流消费等品牌价值体验的过程。

注释

[1] Amine A．，Sitz L．，“How does a virtual brand community emerge？ Some implications for marketing research”， Journal of Research Paper， 2004（1）．

Research on Brand Communication Interaction in Social Media Environment
——Based on the Case of Mi

YI Xuming，PAN Lin

Abstract： Based on the case of Mi，The paper research on the Brand Interactive communication，Specifically including construction of Channel matrix，User's behavior and Interactive mechanism．Brand ownner，with the tendency of“Enterprise mediaization”，constructs the social media matrix to communicate the brand value around the functional value，emotional value and spiritual value．Meanwhile the users' interactive behaviors are also around the values．When the brand owners interacts with the users，the process of disseminating information，sharing information and reflecting information during the encoding，decoding，and interpretation is cyclical and continuous．The effective interaction communication are based on certain media technology，marketing concept，marketing environment and user's appeal，and have the instant feedback as if“Zero distance”．

Key words： Social Media Matrix; Brand Communication; Value Communication; Interactive Mechanism vtK2FPJo64W49JfbfguB2rcOB8Vf2QDlBvUl5WmLow/guWaCfE8egWzn7xCPMdaR