前言

唯有爱与美食，不可辜负。

——下厨房

别说你爬过的山，只有早高峰。

——宝马MINI

去征服，所有不服。

——全新现代途胜

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

——农夫山泉

致那些使用我们竞争对手产品的人，父亲节快乐。

——杜蕾斯

……

总有一些文案三言两句就能准确抓住用户的痛点、痒点、卖点，让人莞尔，让人感同身受，乃至让人忍不住拍案叫绝。当然，能戳中人心的不只有简短，长的也有。比如，百雀羚在母亲节推出的可媲美谍战片的神广告《一九三一》。

开篇两张照片，摩登女郎、口红、旗袍、洋房等符号，让人立即想到了民国时期灯红酒绿的大上海。紧接着的一张照片则是女郎将一把黑洞洞的手枪塞进了绑在大腿上的枪盒，制造出强烈的反差，让人忍不住紧张起来。对女子身份的好奇和故事发展的悬念，牢牢吸引读者顺势看下去……

一时间，这篇广告在朋友圈刷屏，一举斩获3000万曝光量。有网友在转发之余，毫不吝啬地表达感慨道“老奶奶都不扶，就服百雀羚”……

文案界每出一个爆款，都会引发热烈讨论。作为一个文案手，是不是也在思考：这些令人惊艳、威震传媒界的爆款文案究竟是怎么产生的？今天，我们解读这背后的思路和方法。

标题是文案的眼睛，准确说，读者看标题的两秒就决定了一篇文案的命运。文案大师维克多·施瓦布曾言：“一些失败广告中的内文很有说服力，但是没有提炼出一个好标题。因此，虽然主体文案很精彩，但根本没有人去阅读。”文案写手可以从痛点、简洁易懂、借势等角度作为发力点，去寻找标题撰写的钥匙。

开头是文案的诱饵。文案开头不仅要做到实事求是、通俗易懂、抓住产品的主要信息来叙述，还要通过不同的方式激发读者的兴趣和欲望。爆款文案开头一般有引人思考的疑问式、好奇留白的悬念式、身临其境的场景式、警语金句等几种，文案写手可以从中总结写开头的套路。

好的文案都开始写故事了。一个迷人的故事总能久久萦绕在心头，让人难以忘怀。比如益达口香糖的“酸甜苦辣”，德芙巧克力背后错过的爱情故事，大润发对爱情至死不渝的诠释……不论这些故事是温馨、煽情，还是悬念、真实……我们都不能否认，它们是唤醒用户的魔法。

好的方案有让人耳目一新的创意。真正的好文案不只是能剑走偏峰、自圆其说，而且，它能够提供给你一个看待事物的新鲜角度。比如《我害怕阅读的人》这篇文案，没有去写各种看书的好处，以此来促进人们买书读书的欲望，反而以“我害怕”为主题去兜售恐惧。文案创意让用户有一种别开生面之感，自然会对其关注，并且在脑海中留下产品的记忆。

文案写手不妨刻意进行创意训练，大开脑洞，把新鲜的创意融入文案中。爆款文案标题内容都完成后，看起来万事大吉了，其实不然。

文案写手也不能忘了突出文案的视觉效果。即使内容上有些不足，也能够用优美的让人眼前一亮的排版来补足。它可以是图片上的文字排版，也可以是文案的文字排版，或者是直接用动态的视频来表达，形式多种，具体需要文案写手根据具体的产品来选择。

互联网时代的文案，一般都会受到其传播媒介的影响。我们发现有的文案明明写得很好，但转发量就是不高。为什么会这样？我们在本书也重点讲述了文案的不同传播媒介，以及发布时间点的奥秘。

本书汇聚了国内外文案高手的各类经典文案案例，以内容创作的方法与技巧为切入点，对文案策划进行整体的分析、讲解，条分缕析地讲述了文案写作过程中需要注意的各个要点，内容涵盖文案创意的产生、撰写文案的步骤、文案的写作技巧、文案与营销的结合，并从多种角度阐述文案的书写规范、推广、如何规避误区等问题。通过阅读本书，读者将学会如何像超级文案高手那样找到优质选题，如何以全新的视角打开创意思维，写出吸引人的标题，如何挖掘一件产品的特色并将它转化为文案语言，如何利用各大网络平台做文案推广等知识与技巧。最后，读者将能写出有料、有趣、有内涵的爆款完美文案。