确保你在构建“正确的它”，再将它构建正确

我是一个务实的人，所以这本书也很务实。我认为，适当地组合应用事实、工具和战术是应对挑战、达成目标以及解决问题的最佳方式，本书也正是以这样的方式讲述的。

如何从失败走向成功

还记得孩童时期的关于“我是怎么来的”这一问题的讨论吗？本书1～3章就是我的订制版讨论。只不过我并不是要解释婴儿是怎么出生的以及生活的其他真相，而是用比喻手法来解释新产品创意是如何孵化出来的，以及它们将面临什么样的命运。

让我们先来鼓起勇气看看第1章将要提及的市场失败律。这可不是什么动人的场景，大多数新想法所面临的各种挑战或许会让你想起描述大自然的纪录片中难忘的场景，比如数百只刚刚孵化的海龟争先恐后地从海滩爬向海洋，途中它们就像是自助餐桌上的迷你派一般，被各种天敌逐个捕食。最终，只有少数幸运的小海龟能够顺利入海，能够顺利长大成年的小海龟就更少了。大自然是非常残酷的，市场也同样如此，在我们可以不断地战胜失败之前，我们需要研究并理解它。

在第2章中，你将了解到我们战胜市场失败律的唯一机会，即找到“正确的它”（The Right It）那样的创意。我会介绍“正确的它”以及它的孪生兄弟“错误的它”——一个注定会在市场上失败的创意，并解释为什么我们最后往往会投资那些“错误的它”的创意。另外，你还会了解到为什么我对大多数个人观点都不太看好。

第3章主要阐述的是我对数据的重视，尤其是市场数据，但你也会发现，我并非对所有数据都一视同仁，事实上，我对自己的数据是非常挑剔的。这一章的目标是让你跟我一样爱上数据，或者至少开始欣赏数据之美，并像我一样“挑剔”数据。

你或许已经听说过“想要做好这份工作，你需要正确的工具”和“你有多好取决于你的工具如何”这样的说法。如果我们有很多工作要做，却没有正确的工具，那么我们根本就没有机会成功。这部分要谈及的利器就是我们的工具箱。在这部分中，我会介绍一套强有力的工具给你，为你在对抗失败的战斗中提供绝对的优势。

大多数失败的根本原因都可以归咎于混乱、模糊和未经审慎的思考。除非我们能够清晰且彻底地阐明我们的新产品创意，否则我们取得市场成功的概率将不会有所提高。在第4章，你将学习到一套极其简单却非常有效的工具组合，充分利用这些工具，你模糊的思维将变得像刀锋一般锐利。

在第5章，我会介绍“预型”（pretotype）的概念，并指出预型与“原型”（prototype）的区别，还将解释为什么一个音节之差会对我们追寻“正确的它”的过程产生这么大的影响。接着我会跟你分享一个强大的预型技术组合，同时还会介绍很多使用预型来检验市场如何响应你的新产品创意的例子。

预型试验会为我们提供大量全新的第一手市场数据，但有了表现优异的数据还不够。要想做出正确的决策，我们还必须对数据进行严格且客观的分析和诠释。在第6章，你将获得对数据进行分析和诠释的工具。

在本书最后一部分，我将分享我是如何把新习得的知识和工具付诸实践的，以及关于这一过程最佳方式的思考。在第7章，你将学到4个强效战术，这些战术可以帮助你用最有效率的方式组织和执行市场验证测试。在第8章，我会带你体验一个真实的创意落地的全过程，看一看我们将所学工具和战术应用于新业务创意时会发生什么。

《做对产品》这本书的前8章都是事实导向和追求实效的，主要在讲基础内容和操作方法，而到了结语部分，内容则更加抽象且富有哲学意味。你将要学到的工具和战术能够赋予你新的力量以及在面对失败之兽时的显著优势。那么，你如何利用这些新获得的力量和优势？如果你知道成功会更加眷顾你，你会选择什么类型的新产品、新服务或新业务呢？我会鼓励你往大处、高处想。

大传说和小故事

我在本书中引用了很多发生在现实世界中的故事。我是基于故事诠释某个要点、技术或道德的优劣程度来挑选的，但在你阅读时，请牢记它们只不过是故事而已。而且，所有故事都一样，人们看待其中事物的方式不同，对事物的记忆不同，得出的结论也就不同。除此之外，这些故事大多都足够复杂，也蕴含着很多经验教训，其中的每一个都值得为之写一本书，但在本书中，我通常只用一两段话来总结它们。

例如，你会看到在美国曾经非常有名的网上杂货零售商Webvan公司的故事，它的愿景是成为一家经营将日用品配送到家业务的公司，然而，该公司在花费了近10亿美元的资金之后以失败告终。这个故事很复杂，有很多有意思的情节和教训，“参演人员”达到上千人，涵盖从风险投资人到CEO再到各种岗位的数百名员工，如经理、仓库工人、会计师、卡车司机等。他们每个人都参与其中，且深受其害，并以各自不同且互相矛盾的视角见证了该公司的失败。而Webvan投资人自己的故事不同于公司CEO的故事，也不同于公司卡车司机或会计师的故事。

正如在黑泽明的经典电影《罗生门》中，4名目击者以4种互相矛盾的说法描述了同一个谋杀故事，同理，当某个新产品或某家新成立的公司失败时，有多少目击者就会有多少个故事——一千个人心中有一千个哈姆雷特。“罗生门效应”似乎无处不在，即使是我自己亲眼看见和亲身经历的那些故事和案例，也都受我自身的独特视角、偏见和不完美的记忆的影响而扭曲。

可能导致新产品或新企业失败的因素数量庞大、复杂，且难以量化，考虑到这一点，要达到100%的准确性和彻底性是不可能完成的任务。但我们仍然可以从中提取出非常有用的珍贵教训和经验法则。

我以效用最大化、具有一定的影响力和便于记忆为目标，挑选并总结了书中的这些案例。我拿出大量“我的最佳记忆”故事和案例研究，并将其转换为一种有利于读者记忆的形式。此外，即使我或许做到了完美地复述每个案例，我还是要告诫你把它当作是从其他人那里听来的，在特定的时间、环境下才成立的轶事证据，即我随后将要讲到的“他人的数据”（other people’s data，OPD）。

所以，看完这些故事后，我建议你还是泰然处之吧！

不可错失的关键思考

本书中介绍的工具和战术适用于所有类型的创意：新产品或为现有产品增加新特性的创意、新服务或为现有服务增加新项目的创意，以及各种类型的新公司或新组织（营利性、非营利性、商业化、政治化或哲学化）的创意。大多数时候我还是直接用“产品”这个词或者“它”来代替关于某个新产品、服务、企业或组织的创意，比如在“正确的它”（The Right It）中的“它”（首字母大写的It）。

在本书语境中，“产品”和“它”所指的可能是一款新乐器或移动应用、一种具有创新的尿不湿配送服务、一家社交媒体创业公司、一款视频游戏、一只通过基因工程构造出来的抗过敏仓鼠、一门新的大学课程或学科、一家慈善组织等。

同样，在本书中“市场”一词也并不必然指代“出资人”，而是任何你能够想到的会想要、使用、采纳你的创意或是会或多或少参与其中的人。如果你计划设计并推出一个新的高中课程，你的目标市场就是学生群体；如果你想颁布一部新律法来整治自行车超速现象，你的目标市场就是骑自行车的市民。

换句话说，《做对产品》这本书所涉工具和战术适用于涉及如下情形的任何市场上的任何业务：

·　一项非比寻常的投资。

·　失败率非常高。

·　想要避免失败的欲望。

这就涵盖了人类社会几乎所有的重大事项。

该表扬的就要表扬

我要事先声明：本书的目的不是要展示此前不为人知的故事和完全原创的创意。我与读者分享的一些工具和技术在好几个世纪之前就已存在，但它们并没有得到应有的知名度和关注度，也没有被命名。我把它们“挖”了出来，掸去灰尘，擦亮一点，然后拿出来展示给大家。因此，读者可以把我想象成一名创意的收藏家、馆长和导游！

过去几年来，我一直致力于发展、实践这些工具与技巧并将其传授给任何愿意倾听的人，相关的灵感、示例和场景基本都是我在此过程中所收集的原材料。感谢谷歌和斯坦福大学，让我得以有机会举办数百场讲座、研讨会和讲习班，并参与了大量实操性的教练课程，在这个过程中我跟学生、创业家甚至《财富》500强企业的CEO们一起并肩作战，将这些技术应用于真实项目。这些人和组织不只是将这些创意付诸实践，还提出了新的工具和优化改进的建议，同时，他们还给我提供了来自许多不同行业的相关故事。因此，无论你计划跟进哪种产品或服务，你都能在这里获得一些启发。

我会实践我所教的东西

很多人肯定会问：“对于你教的东西，你会实践吗？”当然！我会亲身实践，不是因为如果不实践会有纸上谈兵之嫌，而是因为我教的东西很管用，一直以来，我和我的学生以及客户们使用我所教的方法都取得了非常好的效果。事实上，你会发现，你在本书中学到的工具和技术无法生效是因为它们是以已证实的事实与简单的逻辑为基础的。掌握它们，并把它们付诸实践，然后你就能扭转局面，让市场成功率向你倾斜，从而避免失败。

本书是我会实践我所教的东西的一个很好的范例。写书是一件需要大量投入的事，而我也很清楚有很多作者始终没能为自己的作品找到出版商或关键读者。换句话说，大多数书籍在市场上都没有获得读者的喜爱与认可。

因此，在决定投入一年甚至更长时间来写一本书并承担书没人看或没人觉得有用的风险之前，我先做了个试验。我花5天时间写了本小册子，并将其命名为 Pretotype It: Make Sure You Are Building The Right It Before You Build It Right （预型：确保你在构建“正确的它”之后再将它构建正确）。这个小册子介绍了“The Right It”这个概念，以及你在本书中看到的那些工具和技术的简化版。我打印并手工装订了几十册，分发给了我的同事和朋友们。

几天后，我开始收到索取更多本小册子的请求。“嘿，阿尔贝托，我很喜欢这本书。你可以再给我十几本吗？我想跟我的团队分享这本书，我愿意为此付钱。”

很快，人们对这本小册子的需求已经超出了我的手工制作能力。于是，我找到一家印刷厂进行了批量印制，接着是第2批、第3批……最终，我厌倦了前往印刷厂的奔波旅途，搬运沉重的箱子也实在是太累了，于是我决定把小册子的电子文档放到网上供大家免费下载，这样一来，谁想要它自己打印就行了。我还根据要求做了一份Kindle版，放在亚马逊公司网站上以0.99美元的价格出售，这是该网站允许设定的商品的最低价格。

又过了几天，我开始收到陌生人发来的电子邮件，说他们非常喜欢这本小册子并对我表示感谢。很多人都鼓励我写一本讲述更多技术和案例的真正的书。我也开始收到各大公司和高校让我去发表演讲、举办工作坊的邀请，以宣讲“正确的它”和预型。一些来自世界不同地区的人们自愿把这本小册子翻译成了他们本国的语言，我给予了他们所有的许可，只有一个条件——他们翻译后的电子文档也必须免费提供。多亏了他们的努力，这本小册子如今已经有十几种语言的译本了。

小册子的第一版是在2011年发布的。从那时起，原版电子文档和电子书及其翻译版本就被拷贝和张贴在了很多网站上，所以我也无从得知到底有多少人下载和阅读了它，但我相信应该是数以万计。而实际上我从来没有做过任何营销或宣传，所有这些成果的取得完全是靠口口相传。

不管是人生还是生意场，包括书籍生意，都没有什么必然的保障。但人们一直以来对我这个具有试验性质的小册子的强烈关注，以及人们应用书中提及的经验和技术走向成功的众多故事说服了我投入时间和经历来写一本集大成之作，也就是你正在阅读的这本书。

要胆大，也要谨慎

在参考我在本书中所描述的案例或应用我介绍的工具时，请务必谨慎判断，并遵照相关法律规定和行业标准。每个组织都不同，而本书中所囊括的建议和战术可能并不适用于你的情况或产品创意。如果你想应用书中的观点，你就要为你的行为承担全部责任。 ybvNgZkTPkVyqe5B/JxXPB8gvuK5Yq8ZdMLsPFt0ziUjRHkxr4s6Vn+oFcQaWAFY