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诸如焦点组和市场调研报告之类的基于空想之地的市场研究工具可是门大生意，大公司常常会为了推出一款新产品而花费数十万甚至数百万美元用于开展这类研究，这可不是什么新鲜事。实际上，这类市场研究若能被精心地策划和执行，偶尔也确实能够给你提供一些有意思的洞见，但要非常谨慎地处理，别过于依赖这些洞见，毕竟它们都是空想之地的工具，也因此受到了多种心理陷阱的影响。
失败之兽并非孤军奋战，它的那些忠实的“小跟班”也在帮着推波助澜，这些狡猾的“怪物”居住在空想之地，施展阴谋诡计四处捣蛋，破坏我们的创意。这些“怪物”会制造很多问题，如下4种最为常见：
· 翻译缺失问题。
· 预测问题。
· 切身利益问题。
· 证实性偏差问题。
我们在空想之地面临的第一个问题就是沟通。除非将其转化为某种实体的或有形的形式，否则你那有关新产品或新服务的创意就始终只是一个抽象概念、一个你在脑海中以自己独特的方式想象或构想出来的东西而已。只要你尝试着将脑海中的想象呈现给其他人，你就会碰到这个极具挑战性的翻译问题，如果你的创意很新颖、不同于人们见过的其他事物，那么问题就更棘手了。
你所想象的新产品和它的使用方式，跟其他人听完你的介绍之后所想象的样子可能完全不同，这就是问题的根源。人们的信仰、偏好和偏见等这些思维模式方面的局限会扭曲他们对你的创意的理解。不仅人们对创意本身的理解会与你不同，他们还会依据自己独特的世界观来评判这个创意。例如，当我第一次听说打车服务平台优步时，我对它的成功持非常怀疑的态度。如下是我在脑海中看待和评判这个创意的方式：
你是说，让人们上一个陌生人的车？而且不要求是持证的出租车和专业司机，而是随便什么车、随便什么司机都可以？怎么会有人去坐这样的车？“不要上陌生人的车”可是在我很小时家人就教育过我的一件事！这个创意太疯狂了，它不可能成功，我也绝不会使用它。
在我看来，优步就跟搭顺风车一样，对司机和乘客来说都不安全。即使它能够流行起来，我也认为它的市场会很小，绝对不可能威胁到出租车、豪华轿车或公共交通的地位。
过了几个月，一位朋友说服我试一试用优步打车从机场回家，他说：“我敢打赌你以后再也不想坐出租车！”于是，我下载了优步应用，然后只等待了几分钟的时间我就已经坐进了一辆黑色的丰田普锐斯汽车，司机大概20多岁，人很友善也很健谈，还拿出了糖果和瓶装水给我享用，并安全地把我送到了家，费用却只有乘坐出租车的一半。从那以后，优步就成了我打车时的首选。几年后，我第一次跟女儿说不要上陌生人的车时，我告诉她应该试一试优步，结果她说：“爸爸，优步我都已经用了好几个月了。”
即使你设法避免了被“翻译之怪”曲解，成功讲清楚了创意，你还是会碰到另一个严重问题。众所周知，对于那些尚未体验过的事物，人类很不擅长预测自己是否真的想要或喜欢它们，更不擅长预测自己会如何使用它们以及使用它们的频率。
第一次听说寿司时，我还是个生活在意大利的青年。有位朋友去了趟日本，回来后他就跟我们描述用碟子装的金枪鱼、三文鱼、鳗鱼和虾。我觉得他在跟我开玩笑，未经烹饪的生鱼肉，听起来就有些反胃。然而，现在的我很爱吃寿司，至少每星期吃一次。
我们继续以优步为例来讲一讲预测问题。虽然我妥协并接受了优步，愿意乘坐由陌生人驾驶的车辆，但我最开始觉得自己只会隔几星期才用一两次优步，就像以前使用出租车或豪华轿车服务一样。但我的这个预测又错了，而且大错特错，我发现自己使用优步的频率比以前使用出租车的频率要高出3～4倍。
它还有另一个效果是我没有预见到的，我女儿认为：相比于在旧金山自己开车会遇到的各种交通拥堵和停车难问题，换成使用优步会更轻松简单，也更节省开支。为了确认自己这个空想之地的场景，她决定做一次长达6个月的测试，试试看自己会有多想念拥有一辆属于自己的车，以及使用优步会比自己开车节省多少开支。她把自己那辆丰田汽车停在我们家车位上，扔下车钥匙，坐上了一辆优步的汽车返回她自己的公寓。6个月之后，她拿到了做出明智决策所需的数据，然后她卖掉了车，而且直到现在她都没有打算再买一辆。
作为一个物种，我们人类在预测自己是否会使用某个新产品或服务、如何使用以及使用频率等方面的表现非常差。
“切身利益”这个概念是本书的核心，它会多次出现。切身利益的意思是结局是失去还是得到某些东西涉及极大的利益关联。例如，自认为你的企业家朋友会大获成功因而鼓吹他辞职创业是一回事，而拿出1万美元投资他的新公司以示支持则是完全不同的另一回事，因为对于后者来说，如果你朋友创业失败，你就会失去你的投资——1万美元的切身利益。
人们喜欢发表意见、给人建议，我们大多数人这样做的时候并没有想过自己是否是利益相关方，因为无论如何我们都没有什么可失去的也没有什么可获得的。 回想一下ABC公司LadyLike啤酒焦点组的例子，这类市场研究的一大主要问题就是这些被试与调研结果是利益不相关的。如果焦点组中的一位被试对问卷提问给出了极热情的回复，结果ABC公司推出的LadyLike啤酒失败了，她可不会觉得这结果与她有关。稍后我会在书中对“切身利益”进行更多的介绍。
切身利益（skin in the game）： 是指市场给你的某种有价值的反馈，作为其确实对你的创意感兴趣的证据。切身利益最简单的形式是金钱，如预付款或订金，但也可能是人们的时间、信息、声誉等。
前三个问题的挑战来自我们所收集信息的正确性。最后这个问题则是关于我们如何解读信息的。
证实性偏差这个术语指的是一种倾向，即人们会选择性地寻求有利证据而忽略不利信息，以此来支持自己已有的信念或观点。换句话说，我们通常做不到采用客观手段收集信息，也无法做到客观地看待所收集到的信息。我们会挑选那些能够支持自己观点的数据并强调其重要性，而忽视那些与之相悖的信息。
大多数人都不喜欢自己的信念被人挑战，更不用说被证明是完全错误的。证实性偏差可以影响我们设计试验、解读结果和得出结论的方式。正如行为科学家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tverski）
所言：“一旦我们接受了某个特定假说或诠释，我们就会极度夸大该假说的可能性，因而很难再以其他方式看待事物。”
前文所述的这四大怪，每个单独起作用都能把我们导向错误的结论，而它们组队作乱的效果则如下所述。
· 首先，初始创意在翻译过程中被曲解。
· 接着，人们基于自己的独特经验和偏见来看待和评判已被扭曲的创意。
· 随后，与切身利益无关的观点被提出。
· 最终，那些以针对被扭曲创意的偏见判断为基础得出的无风险型观点被谨慎地选出和解读，以证实我们一直以来都想要相信的观点。
坦诚来讲，有些时候这些观点也能够反映出市场的一些真相，但更多的时候，空想之地只能产出假阳性和假阴性的结果，即认为某个实际不存在的市场是存在的（假阳性），或是认为某个实际存在的市场是不存在的（假阴性）。
空想之地给不出可靠、客观和可行动的数据，它只能输出糅合了主观的、有偏见的和具有误导性的观点。