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你或许并不熟悉营销的焦点组，让我来举个例子说明为什么使用它们以及如何用。我喜欢喝啤酒，也喜欢吃比萨，我就用它们来做示例了。虽然只是个示范，但其流程跟所有产品和服务都是一样的。
我们假设有一家阿尔贝托啤酒公司（Alberto’s Beer Company，ABC），它是由饮料行业资深高管人员经营的一家极为成功的酿酒企业，正谋求在女性饮酒者市场上获取更大的市场份额。为了更好地理解这个市场，ABC公司决定使用焦点组的做法。这种做法先是把女性饮酒者分组请进一个房间，房间中通常配有单面镜，然后向她们询问一组问题：
· 在选择一种饮料时，你会经常选择啤酒吗，频率如何？
· 如果你没有选择啤酒而选择了其他饮料，原因是什么？
· 如何才能让你更多地选择啤酒呢？
接着是解读结果，然后得出一系列洞察，这些洞察看起来就像下面这样：
· 55%的焦点组被试声称，相比于啤酒，她们更喜欢白葡萄酒，因为她们认为白葡萄酒更适合女性饮用。比如有的受访者说：“跟酒保说‘给我拿一瓶百威’这听着可不像淑女。”
· 31%的被试都认同清爽型啤酒口味太淡，而非清淡型啤酒的口味通常又太浓烈或太苦。
· 38%的被试声称她们更愿意订购看起来和品尝起来都更加“女性化”的产品。
有了这些“数据”做武装，ABC公司推出了新产品——LadyLike，这是一款窄瓶装清淡型风味啤酒。高管们很喜欢这个创意，并同意先小批量生产，或许还可以在口味方面进行微调以做出多款此产品。接下来需要设计一个靓丽的新酒瓶和新商标，然后再进行第二次焦点组访谈，来判断ABC公司所选的方向是否正确。
第二次焦点组访谈时，调研人员先向被试介绍这款可能推出的新品牌，她们还可以免费品尝，然后再问她们如下一些问题：
· 如果LadyLike啤酒上市了，相比于白葡萄酒，你有多大的可能性会选择LadyLike？
· 如果要在LadyLike和普通的清淡型啤酒之间做选择，你会选择哪一个？
· 你更喜欢蜜桃口味的LadyLike，还是甜瓜口味的？
接着再一次把焦点组的结果聚合起来：
· 47%选择白葡萄酒的被试声称，如果LadyLike上市，她们会订购LadyLike。
· 54%的被试声称，相比于普通的清淡型啤酒品牌，她们会选择LadyLike。
· 82%的被试更喜欢蜜桃口味。
结果振奋人心。一想到新产品的市场份额会以超10%的速率增长，ABC公司的高管们就兴奋异常。他们批准了LadyLike上市，并划拨了数百万美元的营销预算用于宣传，然后就开始畅想怎么花他们认为已是囊中之物的绩效奖金。
9个月后，伴随着数百万美元覆盖多媒体渠道的促销推广，LadyLike顺利上市，并摆满了商场货架。但又过了几个月，第一批上市的啤酒还是整整齐齐地在货架上待着，一些专为家用冰箱设计的六瓶套装也静静地摆在那里。尽管做了那么多市场调研和公开宣传，尝试LadyLike的女性还是很少，重复购买的人就更少了。事实证明，市场失败律再一次应验了。
市场焦点组最后变成了“噼里啪啦嘣”组，一团烟雾之后，团队成员几个月的辛勤工作和数百万美元的预算就消失得无影无踪，像变魔术一样。
如果你觉得我对焦点组和基于空想之地的市场研究与市场调研方法过于严厉的话，那只不过是因为我听太多人跟我讲过他们深受其害的故事。他们聘用了最好的调研公司，投入了巨额资金，并在几个月后得到了一份惊艳的报告，然而报告所指向的是错误的方向。我自己就曾多次受困于空想之地市场研究的陷阱，每一次都浪费了我们和投资者们数年的付出以及数百万美元的资金。
换句话说，即使在空想之地进行的市场调研能够产出更可靠的结果，它也不会是我的首选，因为你会发现还有很多更快速、更便宜、效果更好的方式可以获得我们所需要的数据。你当然可以用昂贵的意大利手工皮鞋的鞋跟来敲钉子，但既然有锤子在手可用，为什么还要虐待你的高档皮鞋呢？
如果你使用上述市场调研方法或是把皮鞋当锤子使用的经历效果比我好，那也挺好的，也不用我说什么你信什么，但你还是可以将其跟我介绍的这些工具和方法比较一下。换句话说，同时用两种方法并行开展两个市场调研，如果两种方式的结果不同，那就意味着必然有一种方式是错误的。人在要做出一个重大医疗决策时，通常都会考虑第二种、第三种甚至第四种选择，我建议你在做出产品决策时也能够这样做。
你现在或许已经感受到了，我极少满足于仅了解事实，我想要理解其中的缘由以及事实背后的机制，即根本原因，尤其是这些事实与普世智慧和经验相违背时，更是需要深入了解。具体到ABC公司的这个案例，我想要了解的是，为什么这种在空想之地中进行的市场研究被如此广泛地应用，而且看起来如此具有说服力，但是却会产出如此不可靠和不可信的结果？因此，我再次开始了求解之旅。