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为什么如此多既能干又成功的人和组织投入大量时间和精力开发出的产品，结果却往往会在市场上遭遇败局？这些专家不是应该更懂行吗？难道他们不知道应该先做市场调研再来决定要不要做新产品吗？为什么他们还是会落入“错误的它”的圈套？
与之前一样，我采访了数十名不同行业的从业者，向他们提出了如下一连串刁钻的问题，并希望从中找到答案。
· 你怎么知道自己正在构建的产品是市场所需要的？
· 你们做过市场调研吗？
· 你们使用了哪种市场调研方法？
· 你们以前使用这些市场调研方法的效果如何？
· 你们在调研上花了多少钱？
· 对于这么不靠谱的结果来说，你们可是投入了很多的时间和金钱啊，为什么还要继续使用这些方法呢？
我从这些访谈中了解到，大多数成功人士和组织都清楚地知道拥有正确的产品前提对于市场成功来说至关重要。为了确保选择正确的产品，他们在市场调研上投入了大量的时间和金钱。然而，这些产品大多数仍然会失败，这到底是为什么？
做过深度市场调研仍然失败的产品有很多，对它们进行“解剖”检查后，我从中发现了一个反复出现的问题模式： 针对这些失败的产品所做的所谓的市场调研大多数都不是在真正的市场中进行的，而是在我称之为“空想之地”的一种虚构环境中进行的。 空想之地是一个假想空间，在这里每个潜在的新产品都诞生于一个简单、纯粹且抽象的创意，我们可以把它想象成一个创意孵化所。
空想之地： 这是一个虚构的地方，新产品创意在这里四处游荡，收集人们经请求后提供的和主动提供的各种意见。你最好不要在空想之地长时间停留，发生在空想之地的事情就应该让它留在空想之地。
如果一个创意孵化出来后还在空想之地里长期逗留，那就要出问题了，一旦发生这种情况，创意就会像船体吸引藤壶那样开始吸引各方观点。有些人认为这个创意很好，而另一些人则认为毫无说服力，就连所谓的专家也持不同意见。针对创意的观点可不是数据，观点是主观的、有偏见的判断，它们都只是些缺乏思考、证据和严肃性的揣测，没有任何“切身利益”（skin in the game）。如果你不明白我说的切身利益是什么意思，还请耐心等待，后文会详细地介绍这个重要的概念。如果一个创意在空想之地逗留时间太长，就会陷入由未经证实的恣意判断、信念、偏好和预测组成的谜团之中。
意见： 关于一个创意成功前景的主观的、有偏见的而且通常毫无根据的判断。在寻求“正确的它”的过程中，意见根本就是危险且具有误导性的。
我们无法只通过思考就判断出一个创意是否是“正确的它”，靠你自己的思考做不到，靠别人的思考或观点也不行，靠所谓“专家”的思考也是一样。有时候，我们会发现自己原来的预测是对的，但那大部分都是运气使然。
只要你还待在空想之地，就无法把“正确的它”给推导或诱导出来，你只能通过在真实世界中进行试验来把它发掘出来。然而，大多数市场调研都是在空想之地开展的，这可真是个坏消息。为了更好地解释这一点，焦点组是最常用的市场调研工具，我就拿它来诠释一下为什么说以空想之地为基础的市场调研是危险的。