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战胜市场失败律的
唯一机会就是找到
“正确的它”的创意。
找到一个“正确的它”，
配上执行到位，
这个创意就能在市场上
取得成功。
“正确的它”是本书真正的主角。它是打破市场失败律的必要条件，事实上，也只有它才能打破市场失败律。因此，接下来让我花点时间澄清“正确的它”是什么意思，就先从定义开始吧。“正确的它”就是一个创意，关乎一款只要执行到位就能在市场上取得成功的新产品创意。
在生意场上，创意没有好坏之分，只有市场成功的创意和市场失败的创意之分。正如我们所见，大多数创意都将失败，即使所有的方案都被执行到位也无法避免。极少数能够取得市场成功的创意有一个共同点：它们都是“正确的它”。换句话说： 找到一个“正确的它”，配上执行到位，这个创意就能在市场上取得成功。
正确的它（The Right It） 是指如果执行到位，能够在市场上成功的一个新产品（或服务、公司、计划）创意。只有正确的它才能真正击败失败之兽。
这是否意味着只要你把“正确的它”和你的妥善执行整合起来，就能确保成功呢？事实并非如此。首先，生意场上没有什么是可以保证的；其次，定义说的是创意将会成功，而不是说你一定会成功。比如，对于同样一个创意，别人比你执行得更快、更好，这是有可能会发生的，而且这种情况经常会发生。事实上，一个创意一旦被证明有市场，其他人马上就会意识到这个创意是“正确的它”，并一拥而上努力做到更好或者做到有特色。比萨就是“正确的它”创意的绝佳示例，这可能也是我最爱举的示例，只需要花上10分钟驱车在市区逛一逛，你就能发现有大大小小很多家公司都涌入了比萨市场。
虽然无法保证一定能取得商业成功，但如果你选择的是“正确的它”，那你的成功概率会大幅上升。只要用好这本书里提到的工具和战术，你就能又快又可靠地判断出某个创意是否是“正确的它”。如果执行不到位或者竞争对手执行得更好，你最终仍有可能会失败，但在成功概率方面就比选择“错误的它”的优势大多了。接下来，我们来认识一下“错误的它”。