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在我采访过很多人并了解了他们的失败经历后，一个清晰的失败模式逐渐浮现了出来。大多数项目都是因为启动、运营或前提而失败（Failure due to Launch, Operations, or Premise）。借此我选取主要单词的首字母得到了一个语义贴合也很容易记住的缩略词“FLOP”。下面我将对这三个原因进行详细分析。
因启动而失败
· 出现这种情况，通常是因为配合新产品开展的销售、市场或分销投入未能在目标市场达到所必需的曝光度或供货量。换句话说，对于本应该需要或想要你的产品与服务的那些人，即你的目标市场群体来说，其中很多人要么不知道你们的产品与服务的存在，要么知之甚少，要么就是想要却买不到。或许，你的产品实属史上最佳创意，也已顺利执行落地，还是能解决某个重大问题的完美方案，但如果你无法让舆论或可用的产品触及你的目标市场，那么它就会失败。
因运营而失败
· 出现这种情况，通常是因为你们的新产品的设计、功能或可靠性未能满足用户期望值的最低限度要求。例如，外观靓丽但坐着不舒服的椅子、菜品可口但服务差劲的餐馆，以及一直闪退的手机App。你或许能够吸引到一些早期用户购买或使用你们的产品与服务，但如果你没能将自己的创意实施到位，舆论关注终将消散，而失败则无可避免。
因前提而失败
· 出现这种情况，通常就是因为人们对你的创意不感兴趣。他们知道你的产品与服务，也能够理解它，也认可它能够可靠又高效地做到你们所承诺的一切。而且他们可以很容易地找到这些产品与服务，并进行试用、下单购买，但是，他们就是单纯地不喜欢而已。
通过采访，我找出了大多数产品在推向市场后会遭遇失败的三大主要原因，但这个答案也让我颇为纠结。人们在回顾失败经历时通常会采取一种相互指责的初始模式，这会使得因果关系错乱。总之，项目失败时，人们会互相指责。例如，一个高科技项目失败了，工程部门常常指责营销部门、营销部门常常指责工程部门、所有人都指责销售部门、销售部门指责所有其他部门。同理，如果一家餐馆失败了，人们会指责主厨、服务员或营销团队，甚至室内设计师。但当我让受访者们放下相互指责、努力找出项目失败更深层次的根本原因时，他们发现，参与项目的大多数人其实都很有能力甚至相当出色，足以履行所承担的设计、构建、营销和销售等职责。他们在启动和运营方面或许也有些问题，但这些都不是根本原因。
放下相互指责后，大多数人都有了相似的顿悟：“说到底，我们非常漂亮地完成了产品设计和市场营销工作，但就是想要或需要这个产品的人不够多。”把指责的迷雾驱散之后，一个根本原因逐渐浮现了出来：前提。一小部分产品在市场上的失败是因为没有做好产品启动或构建工作，而大部分产品的失败都是因为它们的产品创意有问题。我终于找出了这名头号公敌，即新产品在市场上常常遭遇失败背后的最常见原因。
包括我在内，大多数人在听到这个结论之后都感到很吃惊。我总是把自己投入新产品的大多数时间和精力用于确保把它构建正确了，主要表现在稳健、高质量、可扩展等方面，接着再确保我们在营销方面做得正确。但因为我们从一开始就认定自己在构建正确的产品，结果多半是这个我们投入了非常多的时间、精力以及其他资源的产品后来被市场证明是“错误的它”。
大多数新产品的失败不是因为人们缺乏设计、构建或营销的能力，而只是因为它们并非市场所需。我们把它构建正确了，但我们并没有构建“正确的它”——一款有足够多的人想要或需要、值得开发的产品。
我把我的这种领悟总结为一句话，这句话变成了我的口头禅，也是我写作本书的缘由和动机：
先确保你在构建“正确的它”，再确保你能把它构建正确。