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总而言之，大多数新产品都将遭遇失败，失败可能以多种形式出现，只是将制定好的方案执行到位不足以击败市场失败律。但究竟导致所有这些失败的最主要原因是什么呢？我们能够找出“头号敌人”，然后通过调兵遣将避免失败吗？
对于这个“头号敌人”，我有怀疑的对象，但我不想仅依靠个人经验来得出普适性的总结。于是，在经历了首次失败后，我决定回到谷歌，继续从事以前的工作，同时抓住参加新项目的机会，继续研究失败。让我感到幸运的是，谷歌张开双手欢迎了我，并为我提供了研究失败的绝佳机会。谷歌对失败如何影响其创新和发布新产品的能力非常感兴趣，于是安排我和另外几位同事一起来调研这个问题以及寻求解决方案。我再也找不到比这更好的机会了。
作为一家商业公司，谷歌对失败的容忍度可谓相当之高。但就算失败对谷歌整体没有产生什么威胁，它也把大多数员工吓得够呛。谷歌理解并接受了失败是创新的必经之路，但大多数谷歌员工都更倾向于加入已经获得成功的知名产品的团队，而不愿意承担风险加入某个正在开发未经检验的新创意的团队。他们想告诉自己的朋友和家人们：“你知道Gmail吗？我就在做这个！”而不是：“我是一名工程师，正在做SnarfBlatt项目。”
失败恐惧症是人类内心与追求成功和规避失败相关的最深层渴望，这正是许多成功企业难以维持创新的原因，即使他们的组织已经做好准备迎接失败也无济于事。 在公司层面，只要有一款真正成功的新产品就足以抵消数十次谷歌Wave那样的失败，比如Gmail，但对员工个人来说，失败的产品则只是在他们履历上增加了一条为失败产品工作若干年的记录。之前我在谷歌担任工程总监，每当要给激动人心却又风险重重的新项目的关键岗位招募工程师或产品经理时，我都会见识到人们的这种行为。正是因为失败恐惧症，大多数候选人选择了已成功项目中的相对次要的岗位。
然而，尽管很多谷歌员工都想要避免增加败绩，但他们却并不避讳谈论自己过去的失败经历，事实上，他们很喜欢聊这些事。与他们的交谈让我想起了《大白鲨》（ Jaws ）中的一段剧情，当两位主演在分享自己被鲨鱼袭击的经历、炫耀留在身上的伤疤时，都争着要胜过对方一筹，他们会这样说：“你觉得你的失败很壮烈吗，别急，先听听我的故事再说！”
听这些聪明能干的人讲述自己的失败经历，着实让人陶醉。但我最关心的却是他们对“为什么你们的产品会失败”这个问题的回答。