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随着时代的发展，电商成为人们购买商品的主要渠道，而短视频成为人们的主要娱乐渠道，两者一结合，形成了一种新型的消费方式——直播带货。直播带货是电商购物的升级版，本质上是主播作为“促销员”，直接面向“用户”介绍商品，通过介绍和互动，来强调带货的这款产品与其他同类竞品相比所具有的突出优势和特点，并营造群体踊跃购买的氛围，来引导用户下单，使用户形成“冲动消费”的模式，这是直播带货火爆的魅力所在。
移动互联网时代，用户不仅需要视觉体验，还需要亲临现场的真切感受和“我在现场”的存在感。直播可以实现“在场＋现场＋同场”的高级购物方式，让用户拥有体验感和参与感。
直播可以为用户创造不同于传统媒体时代的“在场感”和 “现场感”。 在传统的电视直播里，除非是事件中特别重要的主角，其他参与者通常都只会作为背景出现。他们虽然在场，但却没有留下在场的痕迹。偶尔能在一个重大事件的电视直播中露一个脸，也许能成为一个普通人一辈子的荣耀和谈资。但新媒体时代，技术促进了人们对自我存在感的追求。也正因此，自智能手机兴起以来，自拍功能一直是最热门的应用之一。自媒体时代在场的人，也不再满足于作为事件的一个旁观者或事件的记录者，不再满足于仅作为事件的一个背景元素孤独存在。他们开始更强调“我在现场，身处其中”“我是主角”。网络直播虽然并不能立体地呈现全部现场，没有完全改变二维平面这样一个观看前提，但在一定意义上去除了媒体（导演、摄像等）的视角，用户通过直播者的视角看现场，直播者的体验传递给了用户，带来了更真切的“第一人称视角”，他们的进入感和在场感会得到大幅提升。
电视直播呈现给观众的，往往是精心加工与修饰的“台前”，而网络直播更有可能传达被媒体忽略或极力掩饰的“幕后”。与台前那些光鲜亮丽、完美的表现不同，幕后的人、事、物可能更为真实，幕后的细节，可能会反映出事件更耐人寻味的一面，对于熟悉了媒体套路的观众来说，有时反而是幕后的内容更有“信息量”。幕后的内容，也可以让观看者感觉置身于现场，产生同场感。主播通过互动、福利、优惠以及过往粉丝在评论区的刷屏，来使新进来的用户融入这样的一个场域，形成一个集体。在这个集体中，主播是唯一的关键意见领袖，通过不断介绍推介、传达试用体验、积极游戏互动、营造紧张氛围等多种方式，引导用户下单购买，使用户形成“冲动消费”。对于很多用户来说，边看直播边购物， 除了“即时性、冲动 性、决策时间短”等观看时产生的心理反应外，其实还有对主 播的“信任、喜欢、支持”等认同感。 而用户数达到一定规模后，就会形成一种“集体认同”，慢慢会有一部分用户成为“核心人群”（粉丝），为喜欢的主播宣传推广。主播的名声和口碑即是号召力，对于很多品牌商家来说，这就是直播带货的优势和魅力。
同时，直播带货和传统的电商相比，更加符合人在“感性消费”的需求，人和人之间的情感关系在冷冰冰的商品之间加了一层温度，加了一层期待，这也是用户会在直播间“买买买”的重要原因之一。在互联网占据的世界中，人类是以个体为中心建构关系和生活的。虽然我们通过互联网，很容易打破空间制约与人交往，但实际上我们每个人远离了群体，是一个个孤独的个体。另外，并不仅仅是互联网给我们带来孤独，现实生活也给我们带来孤独，类似城镇化进程加快这种现实层面的孤独感可能更为明显。而主播却可以通过电脑，以真人面目出现在受众身边，用户可以与他们进行交互，就像朋友一样陪伴在身边。在这个意义上，直播带货不只是功利的广告、购物等诉求，不仅具有商品购物功能和价值导向功能，而且是有温度的，充满人文关怀。 陪伴模式下，用户 不再关注你传递了什么信息，信息包含多少价值，只需要由 陪伴带来的一种潜意识的幸福感，让用户具有更高级别的体 验，促使其产生消费冲动。
总之，直播的“在场＋现场＋同场”的特点，能够触达更广泛、更多数的用户。由于直播带货以用户为中心，使用户体验更好，还省去中间商赚差价使成本更低，同时带有很强IP属性的主播能通过频繁、高效互动，与用户建立起高度的信任，沟通效果更好，更能带来高度的现场参与感和极致的用户体验感，自然成为营销创新的最佳选择，也成为新风口和新趋势。
正和博弈亦称为合作博弈，是指博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受损害。直播带货，从直播平台通过主播链接了更多的消费用户，改造了整个商品的供应链模式，通过实时性、互动性的直播形式打造新零售，实现了用户、主播、品牌商、平台互惠共赢的模式。
用户为什么会选择直播带货？因为直播带货给用户带来的效用超过了用户的预期。那么具体给用户带来了什么效用呢？其实就是缩短了用户找货的过程，节省了用户的决策时间，同时可以与主播或者网红、明星等互动，既支持了主播和明星，又为自己获得了商品的价值。 用户价值=新体验-旧体验-替代成本， 对于直播来说，新体验是相对较好的，实时性、互动性、场景性以及可体验性都较之前的图文、小视频电商的体验有很大的提升，替代成本基本为0，也就是用户切换到直播带货，基本没有什么成本，对于用户来说就是创造了较大的价值。
从主播角度来看，主播在直播电商中承担着衔接上下游的作用，上游衔接了品牌商，下游则衔接了用户，对于抖音、快手的主播来说，当粉丝达到一定的量级，怎么去实现变现？除了直播打赏、广告等，直播带货便是一个快速的变现渠道。但是主播也会面临一定挑战，也就是怎么选品，怎么给自己的粉丝提供最大的利益，避免因为带货而“掉粉”，进而提升自己的影响力，促进整个链条的正常运转。很显然，直播带货给主播带来的最大效用就是佣金以及影响力。对于淘宝、京东平台的店铺掌柜或者员工来说带货是为了提升销量，提升用户体验以及提升店铺的品牌知名度；而对于李佳琦和薇娅这类的头部主播来说，除了能获得高额的佣金，还能提升自己的影响力以及粉丝量。
再说品牌商。品牌商既要花费大量的资金成本去和主播合作，也得承担效果不佳的后果，还得看平台的扶持力度，但是为什么这么多品牌商，愿意花大价钱排着队找头部主播合作呢？主要还是收益大于成本。相对于传统的营销方式，直播更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播，聚集的人气更是成倍增长， 相对于微信10万+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度， 可以有效提升品牌影响力。对比传统的引流和广告，直播带货的效果更能直观地感受到，实实在在就能看到有多少用户观看，有多少用户购买，店铺新增了多少粉丝，能够让品牌商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等真实数据。直播还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，直观地与用户互动，提升转化率。
平台作为提供整套产品方案的一方，为消费者、主播和品牌商，提供了一个全新的销售和营销阵地。为用户提供了良好的购物体验，节省了用户选购的时间，降低了用户的购物成本；为主播提供了丰富的并且免费的工具，提供了一个新的变现的场所并且可持续，有助于主播提升收益与影响力；为品牌商提供了新的运营工具，有助于品牌商和店铺提升影响力，创造更大的收益，前期还会有相应的流量扶持。通过平台，可以让产品、主播与用户顺畅便利地交换合理的价值，促进了平台可持续发展。
因此，直播带货便是典型的“正和博弈”，用户、主播、品牌商和平台都能从中受益。
“种草”这个词是互联网时代的产物，泛指将某件事物推荐给别人让别人也喜欢。首先流行于美妆论坛和社区，后来被推广到各个领域，流行于各大社交媒体平台，逐渐成为一种风潮。最初的“种草”只限于博主与粉丝们的分享与交流，并未涉及第三方——商家。但在博主号召力日渐扩大的趋势下，在商家洞察到博主的推荐背后拥有巨大的销售量收益后，许多商家开始找到博主，进行商业洽谈，希望博主对其品牌的产品进行测评推荐。果不其然，凭借博主巨大的粉丝群体支持，商家赚得盆满钵盈，而博主也在商业洽谈中获得收益，于是一种基于商家、博主、粉丝等多方互动的“种草经济”应运而生。直播带货，便是一种 从实体商业“人找货”，转变到直播电商“货找人”的 种草经济。
直播带货具备很强的非计划性购物的属性，虽然很多主播在开播前，在社交平台上进行预热，可更多的用户最初只是抱着“淘宝”的心态，尝试进入直播间，然后受氛围“感染”开始买买买。与实体商业凭借优越的地理位置、漂亮的店面装潢、华丽的商品包装，构建引发消费者“冲动消费”的场景不同，直播带货则是通过明星效应、网红颜值、公众形象、“给力”价格，去营造一个吸引消费者关注、购买的场景。二者有着明显不同： 一是临场感不同。 线下消费用户需要进入实体店中，购物者可以亲自看到和感觉到商品的颜色、样式、质感。5G网络的到来增强了直播卖货给予用户的临场感。而且，从李佳琦、薇娅等主播过往的带货视频来看，他们会亲自试穿、试装、试吃，其沉浸感很容易激发用户的购买欲望。 二是紧迫感不同。 线下消费，无论是大型商场还是中小实体店，消费者在浏览商品的过程中，并不用着急做购物决策，完全有时间和空间进行货比三家。而在直播平台上，留给用户进行消费决策的时间并不长，需要快速决定是否购买。比如罗永浩直播，随着他推荐商品的节奏，购物链接也会更换，而且很多商品有数额限制，老罗直播了两个小时，购物车里的许多商品就已显示没有存货。紧凑的节奏，给观众较少的思考时间，更容易激发冲动消费。在直播电商中“新品+限时、限量、低价”是一大特色，进一步营造了购物的紧迫感。 三是参与感不同。 线下消费中，为了提高用户的交易，经常会组织一些试吃、试用和促销活动，用户在与商家的交互中，逐渐产生交易冲动。在“网红+直播+电商”模式下，网红拥有巨大粉丝量和视频播放量。用户积极地在直播间进行评论，网红也通过极具“煽动力”的促销话术，使消费者拥有极强的参与感和代入感，最终形成消费。
虽然，自直播带货火爆以来，冲动消费一直是外界批评的一个重点。但是，从本质上来看，直播带货的魅力，正在于激发了用户在非计划型购物方面的需求。生活中，大部分人不会时时地制订一个清晰的购物计划，在“边玩边买”中，除了冲动购买来的一些无用品外，也会购买一些原本还未计划采购的日常用品，我们从直播电商销售的商品的排名中，也能看到这一特质。中消协报告显示，从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。可以看到，直播电商卖货较多的几大品类，大多数是复购率高、品牌型号多、单价在几十元或几百元区间的商品。消费者在购买服装、日用品、美食过程中，决策随机性很高，这些往往是消费者在非计划性购物中购买量高的产品。相比之下，3C、电器等硬件产品，从有消费意向到做最终的购买决定，会经历一个漫长的筛选期，而且这些产品价格、参数、功能相对固定，用户更倾向于进行理性决策，很少被主播的话所打动。
直播带货作为一种融合了直播内容形式和线上购物的结合体，能够弥补线下购物非计划性购物的短板，直播带货对于整体网民的渗透，将会随着行业成熟度的增长而持续加深。
在线下购物的时候，会看到超市里面的销售员小姐姐、小哥哥在某款产品前，打出“免费试吃、买一送一、限时特惠”等宣传，并开着喇叭不断播放这段宣传录音。当有人围观、体验、争抢购买时，越来越多的人便会加入进来。在不知不觉中，很多人成了“冲动消费者”。十几年前火爆的电商购物，是这种模式的升级版。今天的直播带货，是传统电商购物模式的升级版。 从“商品与人对话”转化到“人与人的对话”，解决了直观体验 的信息差和借力购物娱乐属性的线上化， 实现了从搜索到体验的跨越，从买东西到有人陪着买东西的转变，可以有效满足用户需求，甚至超出用户预期。
一个人一旦进入一个群体，就会被群体带动，做出原本不会做出的一些行为。直播带货，何尝不是让用户从个体融入一个群体呢？以前面对纷繁复杂的商品经常无从下手，而从“图片加文字”提升到“视频加解说”的组合方式，用户获取信息更加便捷与全面。在直播间闪现的一条条具体商品链接，让用户购买起来得心应手。同时，在直播间里，通过主播的讲解试用，可以全方位地了解商品，还可以看到使用商品后产生的效果。主播通过互动、福利、优惠，以及过往粉丝在评论区的刷屏，来使新进的用户融入这样的一个场域，形成一个集体。在这个集体中，主播的销售方式、表现方式、业务水平、专业程度、产品涉入度等，都成为影响用户是否选择参与的重要因素。在直播带货中，拥有绝对主动选择权的人是用户，不仅可以主动选择商品，还可以主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买，这使得用户体验感和参与感被提升到了前所未有的高度。
同时，在互联网时代，人们有看似多样、快速、便捷的联络方式，却缺少面对面的情感交流，缺少精神依靠，缺少社交，而直播带货的社交属性，恰好满足了用户在购物中的情感需求。区别于传统电商以“货”为主，直播带货转而以“人”为主，在整个带货过程中，用户都会得到尊重和悉心照顾。比如：及时得到主播的反馈信息，按照用户的需求，主播会做出相应的改变；用户可以在直播间与其他用户交流商品的特点和购物心得等。这种主播和用户的互动，以及用户之间的互动与实时交流，能让用户得到满足感、参与感和价值感。
直播带货，给了用户前所未有的新鲜感和美妙绝伦的体验感，大大超出了用户预期，给用户带来喜悦和兴奋。不仅如此，直播带货会朝注重用户关注点及喜好的方向发展，以注重用户的“交互、体验、便捷、个性”等为宗旨，不断优化和逐步提升，将会为用户带来更多惊喜。