2.1 教育不是快消品

假如M女士是一名小学五年级孩子小明的家长，她认为小明在校内的语文学习还有提升空间，于是打算给他报个培训班，通过校外补习，增强阅读写作能力、进一步提高语文成绩。

于是M女士来到一家K12机构。机构的工作人员很热情，根据小明的学习情况，向M女士提供了对应课程——五年级语文同步加强班，价格为2000元，要求一次性付清；每周上一次课，每次两小时，学习时间为三个月。

这基本上就是目前K12机构最常见的消费案例。我们不妨分析一下，如果说K12教育培训行业的产品是课程，那么M女士面对的是怎样一种产品呢？

● 客单价高，常常在千元以上；

● 一次性付三个月学费；

● 产品有没有效果（成绩提升），实际上无法精准评判；

● 产品的体验如何，有赖长时间使用后（如三个月学下来）再验证；

● 产品在使用过程中，可能要付出额外的成本（如时间成本、机会成本、交通成本等）。

面对这样的产品，无疑，M女士会倾向于做出比较谨慎的决策。

K12课程产品作为一种预付费的产品，消费者（即家长）实际上面临着“信息黑箱”。换句话说，M女士作为第一次在该培训机构消费的家长，承担着一定的“信息不对称”的风险。

如果在接下来的学习过程中，培训机构通过优质的课程和服务，使M女士的信任感不断加强，那么在后面的续班、复购等消费行为中，M女士和机构的合作就变得容易多了；持续的信任建立，将引发持续的复购，M女士也便成为忠实客户，为机构源源不断地创造价值。反之，如果M女士在第一次消费中没有建立起信任，这个客户很可能就保不住了，相应的获客成本也就付诸东流。

艾瑞咨询针对家长使用教育培训产品的调查结果也侧面印证了这一点（见下图）。

在家长们信任的信息渠道方面，选择“熟人推荐”的最多，高达56.2%。这说明，“客户口碑”是K12机构获取新流量时最重要的信息端口。

在实际付费时，影响家长们买单意愿的因素中，“师资力量强”排名第一；“口碑好”排名第二（见下图）。

这充分说明，K12教育培训行业与快消品等其他行业不同，一味靠广告信息宣传、渠道投放或者促销降价来获客，并不能真正打动家长。这一行业真正拼的有两个核心要素：一是教学质量，二是配套服务。二者合力形成一家公司的“客户口碑”，这才是K12机构真正的壁垒。

了解了K12教育培训行业的这些特点，我们再来具体看看“烧钱获客”的方式。

如下页图所示。“高获客成本”模式代表的是“烧钱”模式：大规模的广告投放，导致获客成本居高不下；企业无法盈利，必然会挤压运营成本和服务成本，这就影响我们前面提到的行业核心要素——教学与服务质量。一旦这个壁垒被击破，客户口碑就会下降，不管是老客户流失，还是转介绍乏力，都意味着企业必须再次启动高成本的获客方式，进入恶性循环。

2018年，“一对一”在线教育的烧钱大战如火如荼，不少企业因面临着巨大的盈利压力，就将教师薪酬一降再降，甚至最低降到一小时20元（坐标北京）。优秀的教学质量势必以高水平的师资做保障，高水平的师资却绝不可能用低水平的薪金来求得。

另外，压缩教师的培训时间，也是不少企业降低教师供应链成本的手段。之前可能至少要用2个月的时间来培训新老师，在“疯狂”模式下，不乏机构招聘刚毕业的大学生做老师，来了就上岗的情况。除了师资品控，面对大量的学员，老师的数量有时也难以保证。当获客成本高到动摇培训机构安身立命的根本时，这个动作就不划算了。

而“低获客成本”模式是更接近K12教育培训产品本质的健康模式：获客成本相对较低，公司盈利情况良好，就有能力拿出更多的资金来保障教学水平和服务能力的稳步提升；核心壁垒高筑之后，带来整体口碑的提升，在留住老客户、提升续费率的同时，口碑效应的溢出，会促使由老客户转介绍而来的新客户增加，从而进一步降低了获客成本。这才是我们所希望的可持续发展的正向循环。

话说回来，而“低获客成本”模式的确诱人，其中的低成本获客方式到底应该如何去实现呢？ LUBT2fVlk3V4XV3nGq8aA5gl9xmurC/ruNwbu2fO7CGi6UYz+YRh9cvyaSw1GZFS