“马桶盖效应”，吴晓波走出自媒体之路

2015年1月，蓝狮子和吴晓波频道把公司举行年会的地点选在了日本冲绳县，吴晓波前一天因为参加京东的年会错过了和团队一起出发的航班，第二天才马不停蹄地飞往日本与同事们会合。

在从日本回国的飞机上，吴晓波完成了吴晓波频道第二天的头条专栏文章《去日本买只马桶盖》，主要是这次年会同事抢购马桶盖、电饭煲的趣闻，并结合自己的感受进一步谈起了中日两国的制造业发展。唯一漏掉的信息是，在办理托运时，他自己的箱子里也装着6只马桶盖。

这是吴晓波频道至今传播较广的文章之一，除粉丝增长外，还产生了如下效应：吴晓波频道的运营同事一天收到数十个合作邀请，马桶盖厂商主动发来信息，称自家订单量涨了6倍；在春节后的两会上，在总理工作会议上，提了三次马桶盖；这一年的4月14日，吴晓波受邀参加了李克强总理主持召开的经济形势座谈会，缘由也是马桶盖；政协外事委员会的朋友给吴晓波打来电话抱怨：“开了一个多小时的会，外交问题没讨论，谈了一个多小时的马桶盖。”这些都是吴晓波在从日本返回的飞机上始料未及的。

两年后，吴晓波对这场“马桶盖效应”做了一次总结调查：2016年，京东商城的马桶盖销量同比增长120%，2017年同比增长80%；2015年的数据缺失，原因是“在那篇文章之前，马桶盖还没有被列为单独门类，而是归类于家居五金类产品，到第四级页面才能被搜到”。

就连吴晓波自己都没有意识到，从一个知名财经作者到顶级自媒体的转型，能取得如此惊艳的结果。这个时候，吴晓波的自媒体之旅才仅仅开始8个月。

推动吴晓波踏入自媒体这个洪流的，是一位叫罗振宇的胖子。

吴晓波和罗振宇都有着商人和文人的AB面。他们循着文人的调性设置人设，循着商人的本质设置收入模式，都很成功，却也都被骂“贩卖焦虑”。

我们不褒贬或点评，但知识付费这个话题，无法绕开这两个人。

吴晓波和罗振宇的第一次深入合作是在2008年。为了庆祝改革开放30周年，第一财经计划将吴晓波年初出版的新书《激荡三十年》拍摄成纪录片，由刚刚从央视出来的罗振宇任总策划，吴晓波为总撰稿人。

2012年，吴晓波被罗振宇拉来写《腾讯传》，每天为搜集资料东奔西走时，却看到罗振宇拐过了另一道弯。2012年12月21日，即将迎来40岁生日的罗振宇在优酷上线了自己每周更新的视频脱口秀《罗辑思维》，同时每天早晨6点半雷打不动地在《罗辑思维》公众号分享60秒语音，内容为社会生活的各类见闻。《罗辑思维》以简单、易传播的特点很快吸引了大量粉丝。

不久，吴晓波和罗振宇一起去深圳采访马化腾。尝到了自媒体的甜头，罗振宇开始不断撺掇吴晓波把握时机，投身自媒体。“‘吴晓波’三个字可比蓝狮子值钱得多。”在罗振宇挑明这一点之前，吴晓波从没认真思考过这个问题。

吴晓波说：“自媒体创业的风险比卖包子的风险还大，开一个饭店只要为周边约5万人服务就可以了。但是，做自媒体要面对全国的竞争，媒体人的创业矛头就在这个地方。”

此时为FT中文网写专栏的吴晓波可以明显感觉到，专栏的阅读量和回复量正在大幅度下滑，他对移动互联网大浪引起的旧阵地坍塌不可能避而不见。2014年春天，他在杭州接待了FT中文网的总编辑张力奋。在柳莺宾馆前的草地上，吴晓波沉默了好久才跟这位复旦大学的师兄提出，已经下决心要停掉所有纸媒和网络专栏，将内容转移到即将上线的吴晓波频道上。

有意思的是，当吴晓波思之再三，将这个转身的决定告诉罗振宇时，一向积极鼓励的罗振宇却变得出奇保守。虽然此时《罗辑思维》公众号的粉丝量已经达到170万人，但罗振宇给出的更多却是告诫：“小心一点，你作为财经作家已经很成功了，真搞垮的话，可就丢脸了。”

不管怎样，2014年5月4日，吴晓波在以自己名字命名的公众号上发出了第一篇专栏文章《骑在新世界的背上》。这位一直用“保持好奇心”把自己往前推的财经作家在文中说：“新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它的背上。”他的选择显然是后者。

身为财经作家的优势帮助吴晓波在自媒体上迅速聚集了大批粉丝，吴晓波频道上线1个月，粉丝量就达到20万人。一年后，这个数字涨了4倍。

吴晓波频道成立之后，吴晓波注册了一家新公司，名字“巴九灵”取自“890”的谐音。在对频道的用户调查中，“80后”占据6成以上。要“骑在新世界的背上”，自然要追逐新世界的主要人群。吴晓波是团队中的战略制定者，也是产品经理。他积极启用年轻人，频道的初创团队成员全部为“85后”和“90后”，但在战略把控上，他是绝对的“一把手”。

如前所述，吴晓波频道成立的初衷主要在于承担吴晓波个人内容的一次“搬迁”。它从最开始就没有要与传统媒体划清界限的“野心”，更没有把传统媒体的盈利方式视为必须摘除的病灶。投身自媒体，吴晓波自然纵情向前，但他在商业选择上却少有激进之举。直到今天，广告仍是吴晓波频道主要的盈利方式之一，但它同时不仅仅依赖广告。

广告之外，线下活动是吴晓波频道对外拓展业务的第一枪。

2015年4月25日，吴晓波在深圳组织了第一次两天一夜的“转型之战”千人大课，主要是对中小型企业转型问题的解答。课程设计了宏观经济解读、转型企业案例、BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）资源、工业4.0四个内容板块。吴晓波是这场课程的最佳名片。

报名开启后，500人的目标在不到一周的时间内提前完成。在1000张票售罄的两周后，吴晓波频道后台仍在不断收到各种报名留言。吕晓佳只能放话：“现在再来只能是站票了。”说完没几分钟，后台显示又收到了一笔9000元的报名款项。吴晓波在这场“转型之战”中，率先完成了对用户付费意愿的验证。

也就是在这次转型之战中，吴晓波还收获了一个超级粉丝，就是十点读书的林少。

2010年，福建人林少在微博注册了一个名为“每日好书推荐”的ID，作为业余兴趣，做好书美文推荐，很快积累了几十万名粉丝，成为早期微博“大V”中的一员。2012年8月，微信上线公众号，4个月后，林少和很多微博红人一样，注册了同名微信公众号，不久后改名为十点读书。通过早期的微博引流及与其他公众号的互相推荐，十点读书很快成为早期粉丝量较高的公众号之一。

2015年3月，林少接到一个来自名为崔璀的人的电话。电话里的甜美女声主动介绍自己是狮享家新媒体基金 的投资人，来自吴晓波的团队，并问他是否考虑融资的事情。

想到找来的是吴晓波的团队——林少在大学时便是吴晓波的粉丝，他唯恐错失了良机。崔璀听出了吴晓波对林少的吸引力，于是丢下了一个选项——一个月后吴晓波在深圳有一场公开演讲。“你先去见一见吴老师吧。”她对林少说。

出于对吴晓波的初步认知与好奇，林少接受了这个提议，独自去了深圳。在上千人的会议厅里，听吴晓波在台上对经济形势侃侃而谈时，林少在心里拿定了主意：这支橄榄枝不能拒绝。

作为著名的财经作家，吴晓波同时也是投资达人。在2015年“转型之战”后，团队又推出了一系列财经垂直领域的小课程，其中的《投融资第一课》成为后来企投会的前身。与此同时，“新中产”在吴晓波频道不断被强调，并成为它牢牢锁定的目标用户群。

吴晓波对“新中产”的定义：“80后”，接受过高等教育，主要在一线、新一线和二线城市，从事专业性或管理性工作，年净收入在10万～50万元，有着新审美、新消费、新连接的价值观。

这种清晰的界限划分帮助吴晓波频道圈住了最早的一批细分用户群，明确了各项课程的服务方向，也为吴晓波和吴晓波频道招来了不少骂声——与草根群体的对立，在很多人眼里是一种精英的傲慢。而互联网界向来认定“得草根者得天下”，拒绝草根，等于拒绝了互联网的最大用户群。

在对收入的把控上，相比模式，吴晓波更看重效率和收益。唯一的一道“防火墙”是他定下的风险控制界限——产品毛利率跌破35%，即为失败。

吴晓波说：“任何一个稍有价值的微信订阅号，都应该具备电商属性。”吴晓波频道的电商实践是从他在千岛湖的几千棵杨梅树开始的。1999年，吴晓波曾以50万元的价格获得了千岛湖一座岛的50年使用权，岛上的杨梅树酿出的杨梅酒成为吴晓波频道电商实践的起点。团队找来专业的包装公司，配合频道线上宣传，于2015年6月上线了5000瓶吴酒，在33小时内售罄。吴酒的操盘手正是吴晓波多年的助理陆斌。

2015年年底，吴晓波基本确立了吴晓波频道的收入模型。他画了一个金字塔，明确用不同层级的服务黏连不同用户群：第一层是180元的线上付费音频，用较低定价的产品聚集流量；第二层是思想食堂，提供艺术、哲学、商业等线下人文知识课程；第三层是以新匠人、新国货为代表的中小型企业家转型课程；金字塔尖则是收费8.98万元的企投会会员。

以“美好的店”为主力的电商则为侧线，每个项目都配备了自己的销售、市场、产品、运营。“有自己的五脏六腑”，吴晓波频道很快就形成了年收入以亿元计的盘子。 KuQepP1RNJKjzlQM1nVUj9Tjy55uIIGhiWyEQADohUaMGvZLb5fzbFkXsgjihf7r