从乱局中开始

虽然同属移动互联网的创新周期，但上半场和下半场在用户需求上还是有显著不同的。上半场的用户需求其实更多沿袭自PC（个人电脑）互联网，而下半场产生了更多的基于手机、移动互联网和个体个性化的新需求。知识付费和会员消费如此，在线教育如此，生鲜电商也是如此。

2015年11月，刘强东的一次云南之行，搅乱了生鲜电商错综复杂的格局。

这次乱局的起因是，刘强东与褚橙创始人褚时健进行了一次会面，地点是在褚时健位于云南玉溪的家中。据悉，此次会面可能促成褚橙、京东、天天果园的三方合作。而几乎同时，褚橙在京东商城上线。

在经历了人生的辉煌与沉沦之后，76岁的褚时健回到哀牢山，种起了橙子。他2002年获准保外就医，2012年是他种橙子的第10个年头。也就在这一年，生鲜电商本来生活网开始和褚橙合作，第一次把这种酸甜适度又有精神象征意味的水果带进了北京。

这原本是一次美好的相互成就，但刘强东的出面触动了生鲜电商各方势力的敏感神经。

2015年秋天，很多消费者陆续收到由本来生活网发出的第一批褚橙。和过去几年一样，从9月起，本来生活网的网站首页就开始预售当年的褚橙。

新平公司和实建果业是褚时健一手创建的公司，负责生产和销售褚橙。按实建果业的说法，当年供线上销售的3000吨褚橙，除了本来生活网的1500吨，其余的则由天猫、淘宝及实建果业官网售卖。

10月21日，一场盛大的发布会在褚橙庄园召开。而这次的合作方变成了本来生活网。

在给媒体的新闻稿中，本来生活网特意指出，褚橙和天猫没有独家合作，本来生活网也将与褚橙展开更深入的合作，包括在其旗下O2O平台本来便利上售卖褚橙。

另据报道，在发布会前几天，本来生活网还在与褚橙沟通发布会的场地问题。从这场略显急促的发布会足以看出本来生活网对褚橙的重视和对竞争平台的警惕。

按业内人士的说法，2015年将线上销售的一半交给“小小”的本来生活网，从而让淘宝、天猫和褚橙官方只能平分另外的1500吨，是褚橙对第一个网络合作方的诚意。但这一年之后，这种格局可能就再也难以维持了。

事实上，经过前期试水，2015年，生鲜电商已经从起步的高速发展期迈入格局整合初期。除了阿里巴巴、京东、顺丰等巨头的纷纷涌入，媒体和资本也把生鲜电商誉为“最后一个蓝海市场”，最多时全国有4000多家生鲜电商。在这个发展过程中，逐步形成以阿里巴巴为霸主京东紧随其后的平台电商为第一梯队，以几大垂直电商为第二梯队，以众多中小型电商为第三梯队的格局。

本来生活网的创始人喻华峰曾先后就职于《南方周末》《南方都市报》《新京报》，后进入网易担任销售副总裁，2012年创立本来生活网，打入生鲜电商行业。他搜罗了10多位来自国内外大型互联网企业、传媒集团、国际零售连锁机构的中高层管理人员，组成了核心团队。

喻华峰对互联网改造传统产业非常笃定，他创业的初衷也在于看上了互联网的消费升级趋势。因此，他认为，将互联网与高品质城市生活的新供给结合起来，竞争力会更大。同时，他瞄准生鲜行业，也和媒体人的敏感有关。因为食品安全是社会高度关注的问题，有需求就应该有供给，所以喻华峰一开始就想做一个走精品化路线、小而美的产品。

但他可能没有想到，精品化、严选化、超级买手风格这些概念固然很好，但生鲜电商可能是最难做的电商。除了资金、物流、损耗、产品的标准化等客观问题，还要遭遇很多大巨头、小巨头的夹击。

多年后，喻华峰接受《21CBR》专访时谈道：“过去7年，我们对生鲜品类的认识逐步深入。最早做B2C业务是想做一个网上的Whole Foods（全食超市），希望大家想到优质食品，就想到本来生活网，想到本来生活网，就想到优质食品，这是我们的初衷。但是，早期的认识有一些误区，我们对生鲜品类独特性的认识不是很充分。它不像3C产品，也不是服饰，对时效、流量、成本的要求，与其他品类并不一致。”

喻华峰认为，既然卖的是“生鲜”，那对应的第一特征就是“时效”，离开了时效则“生鲜”便不成为“生鲜”了。他也由此发现，本来生活网最开始的B2C模式存在供应链太长、太慢的问题，他甚至发现“当时连天猫、京东的时效都达不到生鲜市场的要求”。

2015年，看到巨头们对生鲜电商的兴趣越来越浓厚，本来生活网匆忙推出了“本来便利店”的计划。其设计初衷很好，即以社区便利店为最后的前置仓，以便利店辐射的小区为服务范围。后来这一模式也被爱鲜蜂模仿。

但很快就出了问题。一位观察者这样写道：“我们楼下的小超市里堆满了各种各样的生鲜，打着各个平台的Logo。但这些生鲜并没有得到店主的重视，它们散乱地放在过道里，大批应该冷藏的鸭子、卤货，就搁置在常温的货架边，地上的橙子已经发霉在流水。我第一次发现生鲜电商的食物那么不靠谱。”

喻华峰后来反思，生鲜的SKU（最小存货单元）对管理、储藏的要求很高，但便利店没有这个能力，也没有这个意识。同时，平台的要求是便利店负责保存及配送，但是对便利店老板的补贴又很低，卖的生鲜他抽不到成，只是帮着做服务，因此积极性不高、服务不到位。

本来生活网因此转型为社区店模式，店是直营的，兼具售卖和前置仓两种功能，负责周围30分钟内能到达区域的配送。这种模式显然更有优势，也成了后来大家争相仿效的一种模式。在这种巨头围攻的情况下，本来生活网一直倔强地“活着”，这本来就是一种成功。 9EIQySEmuXTwMSztpxAQ3ve7RCGG8ZhLFWeamE3JyMGcxPT6KMpCyJszf0yAskc9